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••• DÉCOUVRIR un des concepts horlogers dont on parlera le plus en 2009 : la Confrérie horlogère créée par Mathias Buttet (manufacture BNB), qui institue pour sept de ses meilleurs horlogers autant de marques à leur nom et qui lance, sous leur nom, autant de séries ultra-limitées de montres à forte valeur ajoutée. Ce concept sera largement développé dans le prochain numéro de Business Montres. Un seul patron de manufacture avait accepté, avant Mathias Buttet, de créer ainsi des marques au nom de ses meilleurs horlogers : Vartan Sirmakes (Franck Muller), avec, entre autres, Pierre Kunz ou Pierre-Michel Golay...

••• REMARQUER que le désormais trop discret Jean-Claude Biver [dont on sait qu’il ne doit plus parler en public pour ne pas interférer avec le cours de l’action LVMH] restait un des patrons horlogers les plus primés de cette fin d’année, avec un titre de « CEO de l’année » décerné par MPPArabia à la foire de Bahrein et une pluie de distinctions : Prix de la Revue des Montres, à Paris, pour le chronographe dame Big Bang Purple Carat, prix Ladies Watch, toujours pour la Big Bang Purple Carat, au cours du premier Middle East Watches, Jewellery & Pens Awards de Bahrein, Grand Prix du public en montre homme pour la Big Bang Or céramique à l’occasion de la Vie Nuit de l’horlogerie (Genève), qui a également accordé son deuxième prix féminin à la Big Bang Purple Carat. Bibi King, as usual, avec tous les détails à suivre sur Hublot TV...

••• OBSERVER que Hublot profitait pour l’instant parfaitement de son intégration dans le groupe LVMH, avec, pour cette fin d'année, une impressionnante série d’ouvertures de boutiques en Asie (Tokyo) et en Europe (Moscou, Varsovie et Genève, rue du Rhône)...

••• VISIONNER avec plaisir le dernier clip de Britney Spears, Circus (ci-dessus) : une Britney méconnaissable, de la belle musique et, surtout, un product placement d’enfer pour Bulgari, qui a très lourdement bijouté la chanteuse. L’équipe de Propaganda, numéro un mondial de la spécialité (maison basée à Genève), a encore frappé très fort...

••• COMPTER rapidement combien de nouvelles marques lancées en 2008 avaient effectivement réussi leur exfiltration de la couveuse. On avait enregistré jusqu’à trente-sept déclarations de naissance avant et pendant les salons [je suis sûr d’en avoir oublié cinq ou six). Une quinzaine ont effectivement commencé les livraisons : un très beau score ! Une dizaine d’autres sont assez avancées pour débarquer avec une nouvelle offre dans les semaines ou les mois à venir. Cinq sont en panne ou ont choisi de différer leur entrée sur le marché, soit en raison de difficultés techniques, soit pour d’élémentaires problèmes de trésorerie. Les autres ont tout simplement disparu du radar [qui a des nouvelles de Mari Watches, amusant concept de boîtiers ultra-légers et « flottants » ?] ou affichent un encéphalogramme plat.

••• CONSTATER que la crise n’avait pas découragé les vocations : si le cru 2009 sera moins démographiquement chargé de nouvelles marques que 2008, on peut déjà estimer qu’une dizaine de « jeunes pousses » feront leur apparition d’ici Baselworld. Ce qui porterait à une grosse centaine les nouvelles références apparues depuis l’an 2000. Qui a dit que les horlogers étaient d’incorrigibles conservateurs ?

••• SUIVRE avec attention les passionnants travaux de la XIIe Journée internationale du marketing horloger (une après-midi consacrée à la recherche et une journée d’interventions et de tables rondes, sur le thème de la communication horlogère). Beaucoup de bons moments, comme le décodage du discours des marques typées masculines qui veulent s’adresser à un public féminin (communication de Nathalie Weg, université de Paris-10 Nanterre) : machisme quasiment parodique pour Audemars Piguet, rigidité mentale pour Breguet, virilité assumée pour Panerai, caporalisme aéronautique pour Breitling ou langue de velours pour Patek Philippe, l’analyse sémiologique est impitoyable !

••• DÉCOUVRIR, comme tous les participants, les résultats de l’enquête réalisée par Grégoire Baillod, journaliste indépendant, sur la perception de la communication des horlogers par les journalistes spécialisés en Suisse. Une communication jugée globalement inadéquate et disparate (0 % d’opinions « tout-à-fait adéquate ou moyennement adéquate » !). Une communication estimée très faiblement utile et très faiblement intéressante (71,5 % des opinions) en plus d’être trop fréquente (57 %). Points critiques les plus graves pour cette communication : l’absence de prix, de précisions sur le mouvement et d’informations sur la disponibilité. Les questions liées à la gestion des visuels sont un autre grand sujet d’insatisfaction. Les journalistes ressentent cette communication des marques comme une tentative de manipulation et de séduction, alors que leur demande reste insatisfaite pour ce qui est de répondre à leurs vrais besoins. Le verbatim de cette enquête était accablant : les [trop rares] attachées de presse présentes dans la salle auront-elles le courage de remonter l’information ?

••• ANIMER moi-même une table ronde de cette XIIe JIMH, avec, pour invités, quelques célébrités de la presse horlogère (Jean-Philippe Arm, Peter Braun, Pierre Maillard, Eric Othenin-Girard) : apparemment, la presse écrite horlogère n’a pas peur d’Internet – qu’elle commence à apprivoiser – et elle a les moyens de répondre aux défis lancés par les nouvelles technologies. Ne serait-ce que parce que, dans le bombardement médiatique quotidien, il s’institue un besoin de sens, d’intelligence et de contenus fiables que seuls des journalistes experts peuvent produire. Un message optimiste qui n’a pas été contesté par la salle, mais qu’il faudra valider en 2009...

•••VÉRIFIER que Reuge – les boîtes à musique et les montres Mermod – n’allait pas bien, mais que tout n’était pas perdu, contrairement à ce que la rumeur l’affirmait : le fonds luxembourgeois Cap Gamma, actionnaire majoritaire, a quand même dû remettre au pot [un million de francs suisses, selon Stéphane Gachet, de l’Agéfi], ce qui n’évitera pas un plan social (12 % des effectifs) et des coupes sévères dans tous les budgets non vitaux [prioritairement le marketing et la communication] et dans le catalogue produits. Ce qui condamne Kurt Kupper, l’actuel CEO, à un silence radio qui ne l’aidera pas vraiment à s’en sortir. Comme disent les médecins, « le pronostic vital est réservé », avec 3 à 4 millions de pertes consolidées pour un chiffre d’affaires 2008 qui ne devrait pas dépasser les 10 millions. Au risque de braquer les actionnaires minoritaires, les mesures ont été imposées par Pierre Kladny, représentant de l’actionnaire majoritaire via le fonds d’investissement Valley Road, qui s’était récemment impliqué dans la déconfiture de Villemont...