Il y a plusieurs façons de diffuser une marque. La moins risquée est d’avoir d’emblée la confiance des revendeurs clés. C’est la démarche suivie par une jeune marque suisse qui s’immerge dans l’univers horloger avec des produits très typés.

«Lorsque vous êtes nouveaux et que vous n’avez pas de budget marketing, les distributeurs et les détaillants sont vos meilleurs outils de promotion. » Avec ses compagnons de route Eleonore Paschoud et Marc Calmonte, François Candolfi se montre lucide sur les conditions qui prévalent au lancement d’une marque.

Univers soviétique

S’ils n’ont pas la quarantaine, les trois animateurs de Volna – qui signifie la vague en russe – comptent déjà quelques années d’expérience dans l'horlogerie et préparent depuis plus de deux ans le lancement de leur bébé. Ils ont déjà investi près d’un demi-million dans l’aventure. «Russian heritage, Swiss watch» c’est de ce concept qu’est née la nouvelle marque genevoise qui entend s’inspirer de l’univers et de la technologie des sous-marins soviétiques. Mais les garde-temps sont intégralement Swiss made. Très typés, les premiers modèles de la collection Typhoon (de 4900 à 7250 francs) se singularisent par une double couronne surdimensionnée sur le côté gauche du boîtier et par un indicateur d’étanchéité, deux principes brevetés appelés à devenir la signature de la marque. La double couronne de sécurité comporte un «actionneur de couronne» que l’on engage sur la couronne, encastrée dans la carrure, pour la dévisser et effectuer les différents réglages. L’indicateur de sécurité situé sur le cadran est destiné à confirmer l’étanchéité retrouvée du boîtier après toute manipulation de la couronne: il passe alors de la position «open» à la position «300 M» affichée dès que la couronne est intégralement revissée, permettant au boîtier de retrouver son étanchéité totale. Au cœur de ces boîtiers de 46,5 mm de diamètre en acier et en titane uniquement, des mouvements mécaniques automatiques ETA retravaillés par Volna. Dès l’an prochain, la marque proposera des complications sur ses propres modules.

La quadrature du cercle

Au-delà des produits, dont les premiers exemplaires seront livrés ce mois, l’intérêt réside dans la démarche suivie par Volna pour être certaine d’arriver sur le marché avec des produits répondant aux attentes des clients. Pour ce faire, le trio a d’abord validé la force du concept, quelques prototypes en main, auprès de certains détaillants et distributeurs influents dans les pays clés de l'horlogerie. Premier test réussi – c’était il y a douze mois – mais le travail d’affinage ne faisait que commencer. Seconde présentation quelques mois plus tard avec un boîtier retravaillé et quelques versions abandonnées. Nouveaux échos des marchés: plus de valeur perçue et finitions du cadran plus abouties, exigeait Singapour; positionnement prix plus agressif souhaité par les Etats-Unis. Autant dire la quadrature du cercle! L’équipe de Volna s’est remise au travail pour parvenir à satisfaire les deux demandes plutôt contradictoires.

En ayant utilisé ces «sous-marins» chez les distributeurs et les revendeurs, Volna est parvenue à affiner son concept et ses produits. La marque sait qu’elle peut compter sur les commandes de plusieurs détaillants clés de la planète, ceux qui ont la puissance d’attirer l’intérêt sur un produit nouveau, de l’imposer et de lancer les tendances. Ceux-là mêmes qui seront les premiers outils de communication de la marque. A vérifier dans quelques mois.

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