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Sept nouvelles marques d’un coup, sept nouveaux concepts de haute complication, sept nouveaux maîtres-horlogers à découvrir, chacun exprimant une vision très personnelle des métiers de la montre :
qui a dit que la créativité horlogère était en crise ?

L'été dernier, les sept futures stars de la nouvelle génération horlogère étaient encore sur les établis au milieu des 200 employés de la manufacture BNB, qui s’affirme leader des « motoristes » indépendants suisses, avec une production d’un millier de tourbillons par an, dont bon nombre sont additionnés de complications supplémentaires (innovations multiples, chronographes, répétitions minutes, etc.).

Aujourd’hui, ils sont sept « confrères horlogers », chacun concentré pour terminer dans le délaisles premières montres de sa nouvelle marque (moins de dix pièces par collection). Demain, ils seront regroupés dans un micro-manufacture à Crans-sur-Sierre, où BNB possède une annexe.

Confrérie horlogère : l’idée a une petite touche compagnonnique qui ne déplaît à Mathias Buttet, metteur en scène de l’opération, qui a doté son équipe d’une « charte ». On peut y ajouter les initiales CH sur fond rouge, qui complète le tableau par une touche confédérale helvétique. Ne pas oublier la devise « Croire, vouloir, oser », qui sonne clairement et volontairement comme celle des grenadiers d’élite suisses [il est vrai que cette confrérie est montée comme un « commando » des forces spéciales]. A quand le drapeau ? On notera que ce parfum guerrier ridiculise à l’avance le concept de « Star Ac’ horlogère » un peu vite mis en piste par le buzz autour de la Confrérie.

Pour toutes armes, chacun des sept compagnons n’a que son savoir-faire, ses outils d’horloger spécialisé et, en back office, toute la manufacture BNB aujourd’hui électrisée par la réussite de ce projet un peu fou et qui leur offre des moyens et des services dont rêvent tous les jeunes créateurs d’entreprise : offrir aux meilleurs talents de la maison – Mathias Buttet a procédé à un déchirant casting pour n’en retenir que sept – une marque à leur nom et mettre à leur disposition un outil de production, de marketing et de communication.

Lancés dans la construction d’autant de marques pérennes [il ne s’agir pas de one shots opportunistes, mais de vraies entités commerciales, gérées par un SA ombrelle], les « confrères » ont des obligations, déclinées en « devoirs » précisés par la « charte » :
• Devoir d’excellence : chacun devra produire chaque année une complication encore plus « forte » que l’année précédente ou d’une exécution encore supérieure, ce surclassement étant jaugé et validé par les autres « confrères ».
• Devoir de pérennité : une garantie à vie est proposée pour chaque pièce de chaque nouvelle marque. La Confrérie offre une révision gratuite tous les deux ans, avec un délai de réparation qui ne dépassera pas huit semaines. Cette garantie sera « assurée », pour l’avenir, par un fonds de placement nourri des commissions prélevées sur chaque vente des montres de la Confrérie : les amateurs sont ainsi certains de pouvoir faire réparer leurs pièces dans des conditions contractuelles à peu près satisfaisantes.
• Devoir de solidarité : un pourcentage des profits réalisés par les marques des « confrères » sera affecté à des œuvres charitables, la notion de partage étant centrale dans l’esprit d’une telle Confrérie.

Ce ne serait que ça, ce serait déjà pas mal – et en tout cas jamais vu dans l’horlogerie ! Mathias Buttet et ses sept « confrères » vont cependant plus loin. Pour BNB, c’est le prolongement logique d’une culture d’entreprise assez particulière, qui permet à la manufacture de pratiquer des horaires libres et de fidéliser ses horlogers [chez BNB, le turn-over des équipes est largement inférieur à la moyenne suisse] en leur proposant de travailler par séries complètes et non par tâches parcellaires.

Au cœur du processus créatif propre à BNB, la Confrérie se pose en actuel et futur « incubateur d’excellence » et en pépinière de nouveaux talents. Les confrères 2009 ne sont que les pionniers d’une aventure appelée à durer, chaque nouvelle année voyant les rangs de la Confrérie s’enrichir de nouvelles « pointures », toutes appelées à devenir des marques de référence [du moins, si elles trouvent les amateurs capables d’en acheter les montres : dans un système marchand, c’est le marché qui arbitre entre les innovations].

Critère de recrutement : un minimum de talent horloger [devant l’établi, personne ne peut plus tricher], mais aussi une vraie passion pour les métiers horlogers (construction, réalisation, décoration) et une personnalité capable d’aller au-delà de l’exécution technique. Une montre, ce n’est pas qu’un CEO ou une équipe marketing sous les projecteurs : c’est une chaîne de savoir-faire et d’excellence trop rarement mise en valeur.

Dans la promotion 2009, une flûtiste, un judoka, un motard, une chanteuse, un artiste, un DJ et une danseuse de salsa. Tous travaillaient au quotidien sur les complications BNB (niveau élémentaire : le tourbillon !). Tous ont voulu aller plus loin et marier leur vision de l’horlogerie à leur propre art de vivre. Le résultat va décoiffer, tant dans les formes que dans le fond [qui pouvait imaginer qu’on pouvait trouver autant d’interprétations différentes d’un même calibre tourbillon ou répétition minutes ?].

Au fait, trois consoeurs dans la haute complication : n’est-ce pas une première dans une haute horlogerie habituellement si machiste qu’elle ne s’en rend même plus compte ? Et des maîtres-horlogers d’origine japonaise, portugaise, italienne, indienne, péruvienne ou colombienne, vous en connaissiez beaucoup [il y a quand même une Clara suisse pour sauver l’honneur helvétique] ? Sous réserves de vérification, on sera même souvent dans la première mondiale : première hyper-complication horlogère péruvienne, premier consécration internationale d’un maître-horloger japonais, premier triomphe colombien dans l’ultra-complication, première pièce de haute horlogerie indienne, etc...

La Confrérie sonne ainsi l’heure de la revanche des manufactures (ceux qui travaillent) sur les marques (ceux qui vendent). Les hommes et les femmes de metier reprennent la parole et expriment sans détour leur personnalité et leur art, tout en manifestant leur confiance dans l’avenir.

L’horlogerie aux horlogers ! Une révolution stratégique qui découle d’une révolution sociétale récente [la crise du luxe n’en est qu’un symptôme] et qui appelle une révolution conceptuelle pour repenser les fondamentaux horlogers [notamment le rapport au luxe et aux marques]...


••• La pièce qui m’a le plus épaté, par la rigueur de son concept autant par la tension créative de son horloger : celle de Ken Koshiyama (père japonais, mère suisse, formation Patek Philippe). Retenez son nom, vous en entendrez vite reparler en Suisse, via le Japon où il va certainement faire un malheur, pour toutes sortes de raisons qu’on analysera plus tard en détail. Ceci sous réserve d’examiner de plus près les autres pièces des « confrères », toujours sur l’établi [à surveiller de près : la scupture de poignet de Gabriel, le choc pictural de Shabitri et la répétition minutes « motorisée » de Ranieri]. Première pièce présentée : la Romain Jerome by David Rodriguez : dans quelques jours avec Business Montres...

••• On peut évidemment soupçonner Mathias Buttet, qui est tout sauf naïf, de visées plus machiavéliques. Une telle Confrérie est évidemment stratégique pour le développement de BNB. Soyons francs...
1) La Confrérie sécurise pour BNB la ressource la plus stratégique, celle des horlogers créatifs, ainsi appâtés par une « carotte » irrésistible – l’espoir de créer leur propre marque – et une mise à disposition de moyens logistiques considérables, ne serait-ce qu’en matière de mouvements. « Carotte » qui stabilise l’équipe à l’intérieur de la manufacture tout en créant – volontairement ou non – un appel d’air à l’extérieur. Vivier de compétences, BNB n’en est que plus attractif...
2) La Confrérie sécurise aussi l’avenir en anticipant sur d’éventuelles baisses de commandes passées par les marques clientes. En année deux, dix « confrères » et « consoeurs » consommeront déjà une centaine de calibres, soit 10 % de la production annuelle de la maison. C’est tout sauf négligeable. En année 10, en tenant compte des effectifs mobilisés pour les retours SAV biennaux, c’est une manufacture bis qui aura été développée et affûtée pour la haute complication : une arme redoutable sur le marché [on comprend que les groupes de luxe assiègent le bureau de Matthias Buttet pour lui mettre un gros, très gros chèque sous le nez]...
3) La Confrérie permet également à BNB de créer un pont avec la distribution, au besoin en proposant aux détaillants (chaînes ou indépendants) les séries exclusives dont ils rêvent pour équilibrer leurs relations avec les marques : c’est autant de marchandises « fraîches » pour égayer les vitrines...

••• Qu’en pensent les clients de BNB ? Certains se réjouissent d’avoir accès à de nouveaux gisements créatifs : avec son flair habituel, Yvan Arpa (Romain Jerome) a préempté la production de David Rodriguez, le créateur d’origine péruvienne, DJ à ses heures libres. Sa pièce – qui témoigne d’un authentique « triomphe de la volonté » et d’une illustration horlogère de la résilience – donnera naissance à une série de montres Romain Jerome by David Rodriguez. Quelques marques ont déjà noté l’intérêt de la garantie à vie et on peut imaginer des mutations génétiques influencées par la charte de la CH, qui apporterait ainsi son label à des collections d’autres maisons. Quelques clients de BNB se demandent s’ils ne vont pas se faire piquer leur place dans la file d’attente pour l’accès aux complications de la manufacture. Deux ou trois ronchons feront la tête face à cette rafale de nouveaux concurrents dans la niche de l’ultra-complication en série limitée pour clients très riches : les « confrères » sont-ils des prédateurs ou des élargisseurs de marché ?

••• Un autre « devoir » apparaît en filigrane dans la charte de la CH : le devoir de transparence, qui découle de l’idéal de partage. Philosophiquement, ce n’est pas rien, surtout dans un microcosme horloger qui a érigé le secret – sinon l’autisme – en éthique corporatiste. Les « confrères » partagent entre eux leur savoir-faire et leurs connaissances. La Confrérie partage ses informations, tout comme BNB joue la transparence sur les nouveaux confrères et leurs productions, avec le souci de ne pas confondre communication et manipulation : pas d’images de synthèses qui créent des effets d’annonce, pour ne présenter des produits réels et parfaitement au point ! [cette fatwa anti-numérique n’engage cependant que la Confrérie : voir ci-dessous]. Ce qui signifie aussi que la CH prend le risque de ne pas pouvoir présenter des pièces qui ne répondraient pas à ses critères d’excellence quoiqu’elles aient été jugées réalisables par l’assemblée des confrères et des consoeurs...

••• En haut : une première image de synthèse d’une des pièce que Mathias Buttet, plus que jamais soucieux de rester logique avec lui-même, s’est refusé à dévoiler lors de la conférence de presse de lancement de la Confrérie horlogère, à Genève. Comme certaines des futures pièces ont déjà été présentées à quelques détaillants à travers le monde, paraît-il avec succès, il n’y avait pas, à mes yeux, de raisons pour priver la communauté horlogère d’un regard indiscret sur les premières productions de la Confrérie...