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Le luxe chérifien, une star un peu dédorée et un député un peu trop doré, une grippe carabinée et un bateau ensoleillé, des Américains sans montres et des montres sans pudeur…

••• MAROC DE LUXE : intéressante de Pré Vinci (promoteur d’un complexe de luxe à Casablanca) sur le luxe au Maroc. L’idée que s’en font les consommateurs marocains : « Un produit inaccessible en raison de sa rareté et de son prix, prestigieux par sa marque, indémodable, de qualité et esthétique ».
Motivations d’achat : un besoin de reconnaissance sociale, d’accès à un mode de vie privilégié et de distinction (« J’achète ce produit pour faire partie des happy few, pour être reconnu en tant que membre d’une catégorie sociale et pour être une des rares personnes qui va le porter »). Lieux de ces achats : de plus en plus sur place [ce qui justifierait de nouveaux investissements marketing et un redéploiement des services après-vente], mais, souvent, pour la majorité des consommateurs, à l’étranger, pour trois raisons : un large choix de marques et de produits, la qualité des lieux d’achat et, enfin, les avantages et les prix (détaxes et promotions). Destinations préférées : France et Italie, suivis de Londres et de New York…
Marques les plus citées (notoriété spontanée) : Dior (74 %), Chanel (55 %), Gucci (43 %), Cartier et Louis Vuitton (41% chacun). Achats de luxe effectués lors des trois dernières années : parfums et cosmétiques (93%), bijoux et montres (83 %), objets de décoration (54 %), habillement (49 ) et voitures (41 %). Produits de luxe qui font rêver : les voitures de luxe (62 %), les bijoux et montres (61 %), l’habillement et les logements de luxe (55 %).
Sociologie : malgré leurs exigences, les consommatrices n’hésitent pas à acheter une copie de marque de luxe. Un peu plus de la moitié des femmes interrogées, 53%, déclarent avoir déjà acheté une imitation. Le produit d’imitation le plus acheté est le sac, suivi par l’habillement et les montres.
••• DES COMPORTEMENTS qui ne sont pas renversants, ni spécialement originaux à nos yeux de « vieux » clients du luxe. Ils sont cependant une excellente traduction d’un rapport au luxe plus évolué que celui des pays émergents et nettement plus proche d’une perception européenne. La maturité marocaine est étonnante pour un pays dont le marché intérieur s’ouvre à peine au luxe…
A surveiller de près : la dynamique du Comptoir des montres, chaine locale dirigée par Mahmoud Lahrichi et très focalisée sur le Swatch Group, mais qui s’ouvre à d’autres marques et qui compte déjà trois boutiques (deux à Marrakech, une à Casablanca ; en préparation : Rabat, Tanger et Agadir).

••• ANTI-CRISE : en Russie, la chute vertigineuse de la Bourse, la dévaluation du rouble et la hausse du chômage ne sont pas forcément mal vécues. Pour les bambins de l'élite russe, la joie des fêtes de fin d'année n'a pas de prix et le père Noël n'hésite pas à débourser des liasses de billets d'un cadeau à l'autre, même en période de crise : on le vérifie avec les Ferrari à pédales facturée 2 900 euros et le manteau d’enfant John Galliano à 1 500 euros. Réflexion intéressante d’Ekaterina Goudima, la directrice des relations publiques du magasin de luxe pour enfants Detski Mir, qui vient de s’ouvrir au cœur de Moscou : « Nos clients sont des gens aisés et respectables. Je ne m'imagine pas qu'un de leurs enfants, qui portait avant la crise du Dolce & Gabbana, du Dior ou du Missoni, puisse remplacer ces vêtements par d'autres, fabriqués en Chine ou en Turquie. La récession, ce n'est pas une raison pour paniquer : la première boutique de Cartier a été ouverte à Moscou en 1991, l’année de la chute de l'URSS, à un moment très difficile »…

••• AU PIED DU SAPIN : parce que c’est Noël et pour le plaisir des yeux, un cadeau qui pourrait être parfait pour un amateur de montres (ci-dessus). D’abord parce qu’il provient d’une marque qui beaucoup œuvré à la nouvelle révolution horlogère (Harry Winston et ses fameuses montres de la collection Opus). Ensuite parce qu’il est tout simplement beau et masculin, ce qui prouve, au passage, qu’une marque de joaillerie n’est pas obligatoirement dominée par sa génétique féminine. Enfin parce qu’il est précieux : perles de Tahiti et mini-diamants sertis sur or blanc composent une somptueuse paire de boutons de manchette (design Thom Brown).

••• MADAME 10 % : l’agent de Madonna est décidément très fort. Il a réussi à faire croire à toute la planète que la chanteuse avait obtenu 10 millions de dollars pour sa récente campagne Louis Vuitton. Business Montres n’avait volontairement rien montré de cette campagne pour des raisons éthiques dans un contexte de tensions économiques. La désinformation était de taille, ne serait-ce que pour conserver à Madonna un statut de star hautement bankable. En fait, compte tenu de la crise, de la désaffection grandissante du public pour les célébrités mercenaires et de la dévaluation d’une Madonna vieillissante, le contrat n’a pas dépassé le million de dollars. Dix fois moins qu’annoncé [informations puisées aux meilleures sources genevoises, chez les experts internationaux de ce genre de placement] ! C’est éthiquement un peu moins choquant…

••• E-COMMUNICATION : le premier bilan de l’effet Internet est largement positif pour Hublot, qui a dédié une équipe de sept personnes à la dynamique de son site. Grâce à Hublot TV, qui suit en permanence et en direct tous les moments forts dans la vie de la marque, aux quatre coins du monde, le site bénéficie d’environ 300 000 connexions mensuelles. On estime que cette fréquentation a été triplée par l’effet d’accélérateur provoqué par cette télé Internet et ses relais sur YouTube. Sans parler, évidemment, des forums où Jean-Claude Biver intervient en direct, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, sur tous les continents. Avis à ses détracteurs : c’est vraiment lui, et non un « nègre » qui répond aux questions des internautes !
••• CETTE STRATÉGIE de forums périphériques indépendants à interventions ponctuelles a permis à Hublot de faire l’économie d’un forum sur son propre site : on sait que la solution « domestique » ne provoque guère d’enthousiasme chez les internautes, sinon chez les accros à la marque. Mais est-il vraiment utile de convaincre les convaincus ?

••• PLANETSOLAR : quelques nouveaux partenaires dans la liste des entreprises qui soutiennent le projet du plus grand bateau solaire du monde et du premier tour du monde solaire en 2010. Notamment le ministère de l’Ecologie (France), les cafés la Semeuse ou le musée des Voyages extraordinaires d’Yverdon-les-Bains (Suisse), qui placera dans le bateau une œuvre originale de Jules Verne pour l’accompagner dans son tour du monde.
••• LA CONSTRUCTION du bateau commence dans quelques jours à Kiel (chantiers Knierim Yachtbau), mais il n’y a toujours pas de chronométreur officiel, ni de partenaire horloger pour PlanetSolar, alors qu’on peut s’attendre à une médiatisation phénoménale de l’événement, dans le monde entier…

••• STEPANAKERT, VOUS CONNAISSEZ ? Naissance officielle du premier atelier de haute horlogerie jamais ouvert dans la République du Haut-Karabagh, enclave arménienne au cœur de l’Azerbaïdjan : il a été créé par le groupe Franck Muller à Stepanakert, 50 000 habitants, capitale de cet Etat qui a proclamé son indépendance – rejetée par les Azéris – et son alliance naturelle avec l’Arménie voisine…

••• VÉTÉRAN : avis réconfortant de David Peters (Jewelers of America), dans le métier depuis 1975, qui rappelle qu’il a déjà vécu quatre récessions, mais que celle qui nous touche n’est pas pire que celle du début des années quatre-vingt, quand le taux de chômage atteignait les 10 %. C’est la jeunesse et l’inexpérience des crises qui peut faire paniquer les nouvelles générations. Faisons confiance aux vétérans !

••• INQUIÉTANT : si les Américains ont un peu moins dépensé cette année pour Noël (1 % de baisse, avec un stupéfiante concentration sur quelques jours seulement), ils ont surtout modifié leurs catégories d’achats : + 31 % pour les articles de sport ou + 18 % pour les livres, mais - 24 % pour les vidéos (un effet du piratage ?) ou - 17 % pour l’horlogerie-bijouterie (un sacrifice inquiétant pour l’avenir) et – 9 % pour l’électronique.
••• UNE BAISSE GLOBALE qui appelle, indiscutablement, une relance globale, par un promotion collective des montres – et, bien entendu, un effort de communication supplémentaire pour chaque marque…
••• TRAVAIL DE SAPE : le député socialiste français Julien Dray est en train de subir un lynchage médiatique à peu près équivalent à celui qui avait accompagné l’épisode Rolex pour Nicolas Sarkozy. Cette fois, on lui reproche sa carte Centurion (friandise American Express compatible avec le train de vie d’un député, même de gauche) et on en remet une couche sur sa passion pour la haute horlogerie – apparemment, le goût des belles montres vous rend instantanément suspect, et certainement pas « présumé innocent » ! Dur, pour un socialiste post-trotskiste, d’être ipso facto considéré comme un « ennemi de classe » !
••• UN BON CONSEIL pour notre ami Juju : prêter toutes ses Patek Philippe à des copains sûrs et porter ostensiblement sa montre Mickey (Gérald Genta), que les béotiens croient achetée à Disneyland Paris…

••• MÉTIER À RISQUES : si les agressions et les cambriolages de points de vente horlogers s’étaient un peu calmées ces dernières saisons, elles ont repris de plus belle cette année. Les « casseurs » d’Harry Winston (Paris, avenue Montaigne : encore un coup de Pink Panthers !) semblent avoir inspiré de nombreux imitateurs. Ce qui va donner de mauvaises pensées aux assureurs de ces points de vente…
••• ENCORE UNE PREUVE mal placée d’amour pour les belles montres !

••• PETITE GRIPPE : c’est le pronostic de Nicolas Hayek (Swatch Group) pour expliquer le refroidissement en cours dans le secteur horloger. Apparemment rien qui ne puisse se soigner « dans les premiers mois de 2009 », avec un retour à la pleine santé dans l’année qui vient et une situation plus enviable que celle de bien d’autres secteurs économiques (interview à la Handelszeitung du mardi 23 décembre). Un optimisme qui n’est pas forcément de façade, compte tenu de la structure des marques et des manufactures d’un Swatch Group capable de résister là où d’autres souffriront le martyre. Avec ce pied-de-nez aux investisseurs qui seraient déçus par le cours de l’action Swatch Group (- 50 % depuis le début de l’année) : « Si vous pensez qu’on n’a pas les reins solides, vendez vite. Nous, on est acheteurs ! ». Un message de confiance qui n’aura pas échappé au personnel du groupe…
••• LE PATRON du Swatch Group confirme au passage que la nouvelle collection Tiffany & Co sera bien présenté à Bâle, au printemps prochain et il exclut au passage toute idée de racheter, à la faveur de cette crise, des canards boiteux horlogers : il serait plutôt à la recherche de bons – il souligne ce « bons » [comprenez des vraies grandes marques] – partenaires pour développer de nouvelles lignes horlogères…

••• CRAC-CRAC OU TIC-TAC ? En tout cas, Libération se pose la question : « Existe-t-il un lien entre les montres et la sexualité ? Entre le mécanisme du temps qui passe et celle des sexes qui s’entrechoquent ? Tic-tac, tic-tac. Deux livres lèvent le voile sur cette question troublante ». A lire sur le blog Libération–« Les 400 culs », dont le titre est en soi tout un programme.