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Première chronique d’une année qui va démarrer très fort avec un SIHH dans deux semaines – en plein Nouvel An russe et juste avant un Nouvel An chinois qui serviront de test à tous ceux qui espèrent un rebond horloger grâce aux pays émergents


••• BONNE ANNÉE 2009 À TOUS LES ACTEURS DU MARCHÉ HORLOGER : nous aurons tous besoin cette année d’un peu plus de bons vœux, et des meilleurs que les autres années, tant les difficultés semblent se conjuguer pour faire de 2009 une année-pivot entre les certitudes glorieuses de la première décennie du siècle et les incertitudes anxieuses de la seconde décennie. Donc, de tout cœur, bonne année à tous ceux qui seront sur le pont et à la manœuvre pour traverser la tempête !

••• EN 2009, ON VEUT DU NEUF : ce sera non seulement « l’année de tous les dangers », mais aussi – Business Montres l’a suffisamment souligné – « l’année de toutes les renaissances ». Nous mettrons donc tout en œuvre pour faire infuser de nouvelles idées, créer de nouveaux espaces de réflexion et inventer de nouveaux concepts de communication. Plus dure sera la crise, plus forte sera la reprise ! Ne jamais oublier que le mot « crise » s’écrit en chinois avec un idéogramme qui signifie à la fois danger et chance. Moralité : en période de crise, il faut saisir sa chance sans méconnaître le danger.

••• GLOBALISATION : pour savoir comment on dit « Bonne année » dans à peu près toutes les langues (occitan et wolof compris, ce à quoi je suis sensible, mais aussi en romanche ou en dialectique alémanique), un site à consulter : http://www.freelang.com/expressions/nvelan.html (merci à May et Antoine Preziuso, qui en ont fait leur carte de vœux).

••• INTÉRESSANTE ANALYSE : pour horlogerie-suisse.com, le journaliste horloger Timm Delfs dresse un passionnant parallèle entre la démarche qui a conduit à la création de la Swatch et celle qui a guidé Apple pour la création de ses derniers Notebooks, dont la structure interne est fraisée dans un bloc d’aluminium pour réduire le poids et l’encombrement (la platine du mouvement de la Swatch était moulée par injection dans le fond du boîtier). Avantages annexes pour le Notebook d’Apple : un gain de rigidité et de recyclage, ainsi qu’une meilleure dispersion de la chaleur dégagée par les micro-processeurs.

••• Puisqu’on vous dit qu’informatique et horlogerie ont beaucoup de choses à s’apprendre mutuellement ! (lien ci-dessous)

••• CONTREPIED : les plans sociaux à l’étude dans les manufactures prennent à contrepied toutes les dispositions prises par l’industrie horlogère pour former près de 2 100 professionnels qualifiés d’ici à 2010. 655 horlogers, 127 micromécaniciens et 124 polymécaniciens devaient être engagés au terme d’un accord passé par la Convention patronale de l’industrie horlogère (CPIH) et après une formation de deux ans. Personne ne sait encore trop s’ils le seront…

••• Le vrai drame serait que les jeune en cours de formation – qui étaient appelés à remplacer entre un quart et un tiers des horlogers, des dessinateurs-constructeurs et des micromécaniciens actuels (nouveaux postes et remplacement naturel des départs en retraite) – soient passés par pertes et profits dans les remous de cette crise. Si c’était le cas, l’industrie se trouverait confrontée à d’insolubles problèmes démographiques dans les années 2010.

••• LA FORCE DU POIGNET : alors que la mode des téléphones de poignet semblait définitivement révolue, LG relance la partie avec son premier téléphone-bracelet 3 G, qui sera présenté aujourd’hui au Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas. Il a tout d’un téléphone classique, caméra intégrée comprise, sauf qu’il se porte au poignet et qu’il est donc conçu pour vivre dangereusement : ce terminal est étanche, anti-chocs et guère plus épais qu’une montre (13,9 mm). Son arrivée sur le marché est prévue pour la fin de l’année (ci-dessus).

••• Alors que la montre mécanique semblait l’avoir emporté pour réserver le poignet à l’heure et au style, ce retour du téléphone de poignet est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Mauvaise parce que rien n’est définitivement gagné et que le téléphone, qui est déjà la « montre »préférée des jeunes générations, peut s’imposer là où on ne l’attendait plus : ce nouveau terminal de LG pourrait annoncer une offensive de nouveaux objets nomades de poignet. Bonne nouvelle, malgré tout, parce que le fait de conserver un objet au poignet laisse à la montre mécanique toutes ses chances, pourvu qu’elle fasse sa propre révolution et qu’elle sache dépasser sa classique dimension fonctionnelle – dire l’heure – pour affirmer une vocation plus démonstrative, mâtinée ou non d’électronique.

••• RIEN NE VA PLUS : Business Montres signalait en fin d’année la recrudescence spectaculaire des attaques de points de vente horlogers, un peu partout dans le monde. Plus personne n’est à l’abri, pas même les détaillants des villes les plus sûres du monde, comme Singapour : le jour de Noël, la boutique Cortina du centre commercial Raffles City de Singapour s’est ainsi fait délester d’un stock de montres évalué à 5,5 millions de dollars américain. Un fait exceptionnel dans une ville-Etat au taux de criminalité habituellement ridicule…

••• GAME OVER : fin de partie pour la division américaine du groupe français Christian Bernard, qui vient de fermer brutalement – et sans prévenir – l’ensemble de ses quinze magasins (Chapter 7), sans même passer par la case Chapter 11. Il semblerait que le principal actionnaire, Bernard Nguyen, résident français en Suisse, ait décidé de faire supprimer un foyer de pertes qui menaçait la survie même de l’ensemble d’un groupe qui avait déjà annoncé plusieurs dizaines de licenciements en France. Il avait procédé de même avec ses filiales en Asie.
De son côté, Morgan, la marque de mode française dont la licence horlogère marchait plutôt bien, vient de déposer son bilan. La marque était présente dans plus de 50 pays, avec 500 points de vente et un chiffre d’affaires de l’ordre de 140 millions d’euros.

••• Christian Bernard est la quatrième chaîne spécialisée HBJO à être liquidée en moins d’un an aux Etats-Unis. Un récent article du Wall Street Journal rappelait que seules deux entreprises d’horlogerie-joaillerie avaient réussi à se redresser après être passées par l’étape Chapter 11 de la loi américaine sur les défaillances d’entreprises…

••• BEST-SELLER : alors qu’Amazon affirme avoir fait sa meilleure saison pour la fin d’année 2008 (notamment en montres et en bijoux), les plus fortes ventes de montres se sont portées la montre de plongée Invicta Pro Diver et le chronographe Citizen Eco-Drive, ainsi que sur la montre Movado Juro et sur la Casio G-Shock

••• LOUIS VUITTON PACIFIC SERIES : un peu moins de candidats que prévu (10 à ce jour), mais tout de même du beau monde pour les prochaines Louis Vuitton Pacific Series (1er-15 février à Auckland). En dépit d’une crise qui a contraint huit équipages à déclarer forfait, on verra s’affronter sept Class America à sponsors horlogers, dont le Defender de la Cup et ses principaux challengers : Alinghi (Suisse, Audemars Piguet), BMW Oracle (Etats-Unis, Girard-Perregaux), Luna Rossa (Italie, Hublot), K-Challenge (France, Saint-Honoré), Team Shosholoza (Afrique du Sud, Breil), China Team (Chine, TAG Heuer) et Team New Zealand (Nouvelle-Zélande, Omega).

••• En course, mais pour l'instant sans soutien horloger (alors que ces Pacific Series vont se trouver très médiatisées) : Italia Vasco Vascotto (Italie), Greek Challenge (Grève) et Team Origin (Royaume-Uni).

••• ROLLS ROYCE SAPPHIRE : aucun horloger n’a réussi à décrocher le contrat par la dernière série de Rolls-Royce Phantom en version « Bespoke Programme » (personnalisation à volonté). Dommage : on remarque, sur la ronce de noyer du tableau de bord, une superbe horloge dont le cadran porte, à 12 h, un authentique saphir.

••• Il y avait aussi une place à prendre dans l’écritoire de cette berline de luxe ultime : la collection de stylos est signée Conway Stewart…

••• LES AFFAIRES REPRENNENT : la crise ayant considérablement abaissé les prétentions des vendeurs, les acheteurs restés « liquides » s’apprêtent à prendre des positions stratégiques – quoique minoritaires – dans des entreprises de mode comme Brioni, IT Holding (Malo, Gianfranco Ferré et différentes licences, dont Versace et Galliano), Christian Lacroix ou Lanvin, dont l’actionnaire taïwanaise Shaw-Lan Wang commence à donner des signes de fatigue…

••• On parle beaucoup d’investisseurs chinois prêts à s’offrir le contrôle partiel de grandes marques de luxe européennes…

••• VIA MONTENAPOLEONE : Milan n’est plus la ville rêvée des serial shoppers compulsifs. Via Montenapoleone, pas la moindre folie dans les boutiques de luxe qui attendent le client. Plus le moindre Russe bourré de cash en euros à se mettre sous la dent. Certaines vitrines ont même pratiqué des soldes d’avant les soldes, avant Noël, sur les collections de la saison en cours ! Sans parler des « lignes bis » qui permettent de baisser les prix sans l’avouer pour les plus célèbres griffes de luxe. Du coup, les Italiens passent à l’offensive sur Internet et dans le travel retail : selon l’AFP, Michele Norsa, patron de Salvatore Ferragamo, avouait au récent colloque Milano Fashion Global Summit, « on ne peut plus se contenter d'attendre le client dans le magasin. Il faut aller le chercher là où il passe ». Ce que confirme Enrica Corbellini, de l’université Bocconi (Milan) : « En Europe, les consommateurs sont désenchantés, voire démobilisés. Il est donc très important d'innover en mettant au centre du produit des valeurs telles que l'écologie, l'éthique ».

••• REBOND EN JUILLET ? Optimisme mesuré pour Nicolas Hayek, qui réaffirme sa confiance dans la capacité de l’industrie horlogère à rebondir dès juillet prochain, après un premier semestre difficile. Il estime que les ventes de montres repartiront à la hausse en milieu d’année et que le Swatch Group verra ses ventes progresser en 2009, après avoir « bien gagné en 2008 par comparaison à 2007 ». Après avoir estimé entre – 3 % et – 5 %, voire – 10 % les ventes de décembre, tout au plus admet-il en 2009 « quelques pourcentages en plus ou en moins »…

••• SATURATION : pour différents observateurs des marchés du luxe, la morosité des marchés traditionnels des grandes marques (Europe et surtout Japon) s’explique par un effet de saturation. Après des années d’élévation permanente du niveau de vie et d’enrichissement des plus aisés, les consommateurs « n’ont plus faim » : acheteurs de ce qui se faisait de mieux dans le goût le plus prestigieux, ils ont déjà tous assez de montres de luxe et d’accessoires griffés pour tenir une vie…

••• On sait que la richesse supposée des « marchés émergents » n’est – à une ou deux exceptions près – qu’une illusion d’optique née de l’extrapolation à toute une population de tendances qui ne concernent qu’une mince frange de nouveaux riches créés par la consommation occidentale. Faute de relais auprès d’une classe moyenne inexistante, ces « marchés émergents » sont eux aussi à peu près saturés, sinon appauvris par la « déconsommation » occidentale. Tout l’enjeu industriel est donc désormais, pour les marques, de reconquérir leurs marchés traditionnels (Europe, Etats-Unis et Japon) avec une offre plus originale et plus attractive…

••• PAS DE PRIVILÈGES POUR LE LUXE : ça y est, on admet désormais publiquement que le luxe n’échappera pas à la crise ! Il a fallu le temps, mais on a fini par y arriver. Il est vrai qu’on ne pouvait plus cacher que le concept de crisis-proof luxury, inventé au printemps 2008 pour masquer les premières fissures, avait vécu. Ici, c’est Chanel qui licencie 200 personnes et, là, Tiffany qui annonce son intention d’en faire autant. Partout, les ventes de fin d’année s’annoncent médiocres : les riches client(e)s du Proche-Orient ou de Russie n’étaient pas au rendez-vous des grandes artères commerçantes du luxe européen. Si on ne ferme pas encore les boutiques vides, on annule les ouvertures de celles qui étaient programmées. La période des fêtes, au lieu d’aider à remonter la pente, n’a fait qu’aggraver le constat…

Pour le première fois depuis six ans, la machine patine, la mécanique patine et elle pourrait même régresser : selon les analystes, on annonce de 3 % à 10 % de baisse des ventes en 2009, voire 15 % pour certaines marques. Ce qui ne serait pas dramatique par rapport à 2008 si cette année avait tenu ses promesses, mais l’effondrement brutal des « vraies » ventes – pas les ventes virtuelles des maisons-mères aux filiales ou aux détaillants – de la fin de l’année fait déjà craindre un stagnation réelle pour 2009.

Quelques exceptions : Hermès (+ 19 % pour le cours de l’action, quand l’action LVMH plongeait de 45 % et PPR-Gucci de 59 %) ou Louis Vuitton pour les grandes maisons généralistes. Et quelques références pour l’hyper-luxe ultra-exclusif dans le domaine horloger ou joaillier, alors que le cours de l’action Richemont dévissait de plus de 60 %...
Pour Hermès, l’explication est à trouver dans un contrôle familial générateur de confiance (et de convoitises), ainsi que dans un positionnement clair sur quelques produits exclusifs – la validité du modèle reste à prouver pour l’horlogerie Hermès. Louis Vuitton tire actuellement les bénéfices de son réseau exclusif – « Seul Louis Vuitton vend Louis Vuitton » – et de l’exceptionnelle profondeur de ses gammes de produits. Pour les marques de niche horlogères, la difficulté n’est plus aujourd’hui de vendre, mais de se faire… payer tant les trésoreries sont à sec, en amont comme en aval…

••• GRNDE DÉPRESSION : pour Miguel Angel Fernandez Ordoñez, gouverneur de la Banque d'Espagne, l'Europe risque de s'enfoncer dans une « grande dépression » parce que le marché interbancaire ne fonctionne pas, les ménages ne consomment pas, les entrepreneurs n'embauchent pas, les investisseurs n'investissent pas et les banques ne prêtent pas. « Il y a une paralysie presque complète à laquelle personne n'échappe : l'incertitude sur l'économie mondiale est actuellement totale ».

••• La Première Crise mondiale se révèle impitoyable : propagation de la crise financière à l'économie réelle via le credit crunch et l'effondrement successif de l‘immobilier, de la bourse et des matières premières… Nous sommes, nous dit Vito Tanzi, ancien directeur des affaires budgétaires au FMI, « en train de remplacer une crise financière par une crise budgétaire ». Pour lui, « nous nous en sortirons avec une dette publique très profonde et des dépenses publiques gigantesques. Voilà qui ralentira à coup sûr le rythme de la croissance sur les dix prochaines années ». En fait, il s’agit plutôt d’une crise… monétaire : les dépenses publiques annoncées des deux côtés de l’Atlantique seront financées d'abord par l'emprunt, puis par la « planche à billets ». De quoi faire s’effondrer le dollar, sinon l’euro. Selon The Economist, c’est ce qui nous pend au nez avant la fin 2009.

••• LE RÉVEIL LE PLUS IMBÉCILE DE LA SAISON : il est japonais et il est baptisé DangerBomb Alarm Clock. Une fois que la sonnerie est déclenchée, mieux vaut être James Bond pour la « désamorcer » et la couper la sonnerie : elle ne s’arrêtera qu’en déconnectant une à une, et dans l’ordre indiqué par les clignotants, les fiches électriques du « détonateur ». Evidemment, ça explose – au moins virtuellement – si vous ne déconnectez pas la bonne prise ! (
A découvrir ici :http://www.japantrendshop.com/dangerbomb-alarm-clock-banpresto-p-162.html)

••• DÉPRESSION : sous la plume de Bastien Buss, L’Agéfi (Suisse) agite le « spectre de la Grande Dépression ». Avec une accroche forte : selon les analystes de Dexia AM, « la question n’est plus de savoir si une récession peut être évitée, mais de connaître quelles en seront la profondeur et la durée ».

Constat : « 2009 sera le théâtre de grandes difficultés conjoncturelles, selon un doux euphémisme de Crédit Suisse. (…) Si le PIB des pays les plus avancés reculait en année pleine en 2009, il s’agirait de la première récession annuelle de l’après-guerre, constate la Banque mondiale. Selon Wealth Management Research d’UBS, les Etats-Unis vont connaître leur pire récession en plus de 25 ans. Du point de vue de sa durée, elle se différencie déjà des récessions douces telles que celles traversées au début des années 1990 ou en 2001 (au maximum huit mois). La crise actuelle, entamée il y a un an, va se poursuivre et s’intensifier au début de 2009. (…) Les indicateurs avancés les plus fiables indiquent que la contraction du PIB pourrait être encore plus importante au cours des prochains trimestres, augure BNP Paribas. (…) Pour Goldman Sachs, la conjoncture mondiale est également marquée par une décrue très rapide de l’inflation, et les craintes de déflation sont réapparues. »

••• Conclusion ironique – et cultivée – de l’article de Bastien Buss : « Le philosophe grec Thalès de Milet (environ -625 à -547 av. J.-C.) n’était pas particulièrement attiré par l’économie. Ses proches lui reprochaient l’inutilité de la philosophie qui ne permettait aucune application concrète ou avantageuse. De plus, on raillait sa pauvreté constante.

« Echaudé, il prit le taureau par les cornes et se livra à différents calculs astronomiques. Qui lui permirent de prévoir une période particulièrement chaude et ensoleillée, préalable à une abondante récolte d’olives. Sûr de son fait, le philosophe loua donc tous les pressoirs de la région, et ce à un prix particulièrement intéressant, alors qu’ils n’intéressaient plus personne.

« Dès l’hiver, sans avoir de grandes ressources, il versa un acompte à tous les pressoirs d’huile de Milet et de Chios, écrit à son propos Aristote. Contre toute attente, ses prévisions se révélèrent exactes et la récolte dépassa largement ses plus fous espoirs. Fort de son monopole, Thalès sous-loua au prix fort ses pressoirs et s’enrichit. Puis, ayant prouvé son point de vue, il abandonna ses affaires et retourna à ses occupations d’ordre philosophique et mathématique.

« Cette anecdote nous apprend que les contrats d’options, sous une forme esquissée, étaient déjà en usage dans la Grèce antique. Elle ne découle toutefois en rien d’une analyse poussée des mécanismes économiques. Serait-ce la formule gagnante pour 2009 ?