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Des montres à tous les prix pour tous les publics : amateurs et détaillants sont en quête de changement !

••• SALON PRINTOR : bilan mitigé après trois jours de salon Printor à Lyon (France). Un peu moins de visiteurs, un peu moins d’exposants horlogers et un peu moins de commandes passées par les détaillants, malgré un embellissement remarquable des espaces horlogers, traditionnellement réservés aux marques françaises d’entrée de gamme. Cette année, le Swatch Group avait déclaré forfait, ainsi que quelques ténors de la profession. Ce qui est dommage, chacun ayant pu remarquer que les points de vente – modestes ou plus importants – étaient manifestement à la recherche de nouvelles marques, de maisons indépendantes et de « marchandise fraiche » – peut-être pour équilibrer le rapport de forces que les groupes tentent de leur imposer en les obligeant à surstocker.

••• L’entrée de gamme, c’est – à Lyon comme à Baselworld – le royaume des « pompeurs ». Là c’est hilarant, c’est quand les « pompeurs » se font pomper leurs démarquages. Un exemple : le style Panerai, qui en est maintenant à sa cinquième génération de répliques. Après Anonimo, on a vu débarquer les U-Boat, puis les TW Steel, puis les Welder et maintenant les Oozoo, succédanés bataves [comme les trois marques précédentes] en mauvais alliage, facturés 30 euros et qui ne sont pas étanches, mais tout juste water protected ! Pas mal pour des montres de style « plongeur professionnel »…
Tout aussi rigolote dans le style me-too, la montre yachting Nautica « 25e anniversaire », très inspirée par les codes chromatiques et graphiques de la Rolex Yacht-Master II, dont elle reprend les fonctions régate, mais à un prix qui permet de s'offrir le petit voilier qui va avec...

••• QUELQUES TENDANCES REMARQUÉES À PRINTOR : à l’attention de mes confrères paresseux et des assistants marketing distraits, on pouvait noter sur les différents stands des marques un nombre insolite de montres à calculette [on se croyait débarrassés, mais c’est furieusement tendance chez les moins de 25 ans], les boîtiers en silicone qui flashent, les boîtiers « tableaux de bord » [plusieurs cadrans et compteurs séparés en taille XXL], les dog tags masculins ou féminins à porter autour du cou, le grand retour de la maille milanaise, les couronnes à capuchon vissés, les bracelets manchette pour des boîtiers 16/9 très travaillés, la consolidation des grands boîtiers carrés et, bien entendu, le PVD or rose partout et dans tous les styles – ce qui va accélérer l’usure visuelle et l’obsolescence de tous les modèles en vrai or rose !

••• Pas de répit pour les tailles : n’en déplaise à ceux qui espèrent toujours un retour du balancier vers des diamètres « à l’ancienne », à moins de 46 mm, on joue « petit bras » !

••• MONTRES EN SOLDE (SUITE) : réactions passionnées de quelques lecteurs à la lecture de l’information « Montres en solde » (Business Montres du 12 janvier), mais on aurait pu aller beaucoup plus loin, en signalant les soldes à – 70 % annoncées chez MMC Paris (71, rue du Faubourg-Saint-Honoré) « sur une sélection de montres de grande marque, de Rolex à IWC, ou Patek Philippe ».
Ce n’était de toute façon rien comparé à la lecture du journal suisse Sonntagszeitung, daté du 10 janvier, dans lequel Victor Weber raconte la « ruineuse course au rabais » engagée par les marques horlogères de luxe. Tout y passe : les – 40 % à – 60 % constatés sur le marché parallèle américain, les marques du groupe Franck Muller et les de Grisogono proposées jusqu’à – 65 % dans les boutiques Sincere deSingapour, de Kuala Lumper ou de Bangkok, la vertigineuse braderie des Roger Dubuis soldées en Asie au tiers de leur prix catalogue, mais aussi le coup de gueule public de la direction Wempe (500 salariés, 19 magasins dans six pays), exaspérée par ces discomptes tolérés par les marques. Le journal zurichois, notant que les chiffres d’affaires des détaillants suisses sont en baisse de 25 % à 30 % et que les manufactures Rolex ou Breitling ont commencé à débaucher certaines équipes techniques, confirme également d’autres informations de Business Montres, comme l’arrêt des commandes par le réseau Tourneau, qui a enregistré 40 % de baisse de ses ventes Rolex en novembre !

••• Cité par Sonntagszeitung, qui reprend là une interview de Bastien Büss dans L'Agéfi (Suisse), Mike Tay (The Hour Glass, Singapour) n’est guère plus encourageant : « Je suis extrêmement pessimiste. Les manufactures ont toujours des attentes irréalistes et s’avèrent prêtes à produire la même avalanche de montres qu’en 2007 dans l'espoir de rentabiliser leurs lourds investissements productifs »…

••• NOUVELLE MARQUE 2009 : dans la série des nouveaux élèves de notre cour de récréation, une référence franco-belge – quelle belle histoire : dessin français, création belge ! – qui porte un nom anglo-saxon et qui propose des montres de mode en polycarbonate Made in Shenzhen distribuée par une filiale de Hong Kong. Ce qui est tout-à-fait honorable. Ice –Watch se place très opportunément sous le signe du changement : « Change. You can » – ce qui prouve au moins un certain sens de l’humour. Pour ce qui est des montres, démarquage classique des icônes (Submariner, entre autres : ci-dessus) en version polycarbonate, avec bracelets en silicone, inserts métalliques bariolés, mouvements Miyota (tois aiguilles et chronos) et positionnement prix agressif (à partir d’une cinquantaine d’euros).
C’est d’ailleurs tout le concept de marques, très bien pensé, qui est très agressif commercialement, avec des écrins de rangement qui ressemblent furieusement à des briques Lego, ce qui permet de les empiler dans les points de vente [l’écrin lui-même étant recyclable en tirelire]. Le tout pour un produit à rotation rapide (achat coup de cœur), réassort dans les 24 heures, pubicités ciblées dans la presse et renouvellement saisonnier des collections. La distribution est ouverte depuis quelques semaines dans une quinzaine de pays et 250 points de vente (25 pays et 2 000 points de vente visés fin 2009). On peut notamment voir la collection au Planet Hollywood des Champs-Elysées, à Paris.

••• Prononcez bien le nom et vous aurez quelque chose comme aï-Swatch, ce qui n’est sans doute pas un hasard côté cible, ni côté modernité numérique : Ice-Watch se pose en marque héritière d’une certaine impertinence. Il existe en tout cas un « contrat de coexistence internationale » entre les deux marques… Pour ceux qui auraient des doutes sur le côté un peu trop Lego des briques en plastique qui servent d’écrins aux montres Ice-Watch, il semblerait que la Cour européenne de justice ait rejeté en novembre un recours du fabricant de jouets danois. Ces Franco-Belges ont réponse à tout !

••• TOUT ARRIVE… AVEC UN PEU DE PATIENCE ! Bonne nouvelle : on devrait voir à Baselworld quelques « Arlésiennes » de l’horlogerie conceptuelle. Une première sortie officielle pour l’Opus 8 d’Harry Winston, enfin mise au point et en production, et sans doute déjà livrée à son premier client quelques jours avant l’ouverture du salon. Cerise sur le gâteau : il semblerait même qu’Harry Winston soit en mesure de présenter cette année trois Opus 3 (géniale création de Vianney Halter en 2003, dont les mauvaises langues disaient qu’« elle ne marcherait jamais ! »), enfin parvenues en fin de développement. Sur le stand Boucheron, ne pas manquer non plus la Richard Mille RM 018 « Hommage à Boucheron », dont les rouages en œil-de-tigre – vraie première horlogère ! – ont été enfin terminés.

••• Quelques autres « friandises » sont annoncées, mais gardons-les pour les savourer dans les jours qui viennent…

••• UN TRAVEL RETAIL TRÈS DISPUTÉ : ça bouge dans les aéroports parisiens, à Roissy comme à Orly. On vient de voir le groupe suisse Nuance, principal acteur travel retail (boutiques d’aéroports) d’une plate-forme comme Hong Kong, rafler quelques dizaines d’espaces dans les « anciens » terminaux (A, B, C, D, F) pour y développer des boutiques de mode. Nuance avait quitté le marché voici une dizaine d’années et cherchait absolument à revenir dans les aéroports parisiens. L’amorce d’une nouvelle guerre commerciale ?

••• En fait, ni les Galeries Lafayette (réseau Louis Pion et boutiques spécialisées du très profitable terminal E), ni le groupe Aelia (Hachette) n’ont vraiment cherché à contrer cette offensive du groupe Nuance, qui semble avoir payé là très cher son ticket d’entrée sur des terminaux considérés comme non rentables et pour des activités qui excluent les parfums, les tabacs et l’horlogerie. Tout pourra cependant changer en 2012, lors du renouvellement de l’accord entre Nuance et Aéroports de Paris : le groupe Nuance, un des leaders mondiaux dans le commerce aéroportuaire, exploite 400 boutiques à travers 60 aéroports et 20 pays à travers le monde. Dont beaucoup de boutiques horlogères (on sait que les montres sont un segment stratégique du travel retail contemporain) !

••• EXCELLENTE SUGGESTION : suite à l’information publiée hier par Business Montres (12 janvier) à propos de la localisation des enfants grâce à une montre GPS, une remarque sensée d’un lecteur du sud de la France : « Pourquoi ne pas ce servir de ce système et en mettre dans les vitrines – une montre de marque factice – ou dans les coffres des détaillants afin de localiser des braqueurs ? »

••• Bonne idée, pas trop coûteuse, surtout dans un contexte de prolifération des agressions dans les points de vente HBJO.