Le chef d'entreprise rêveur sort le troisième modèle de ses séries hyper-exclusives, qui se veut une sculpture horlogère.

Une bonne histoire, et beaucoup de complications, ainsi naissent les marques horlogères. Maximilian Büsser a commencé à raconter la sienne il y a trois ans pour vendre ses montres improbables. Aujourd'hui, la narration a pris de la patine, on la sent rodée aux relations publiques, et la petite entreprise genevoise fait près de 6 millions de francs de chiffre d'affaires.

A la base du scénario, il y a la double origine suisse et indienne du fondateur. Un métier appris, comme dans les films de kung-fu, à l'épreuve de la vallée de Joux, sous la houlette d'un maître-sage: Henri-John Belmont, tandis qu'il pilotait Jaeger-LeCoultre. Puis la Mission impossible, tendue par un chasseur de têtes: faire du joaillier Harry Wilson un acteur crédible dans le monde de la haute horlogerie. Propulsé directeur de la maison américaine à 31 ans, Maximilian Büsser parviendra à multiplier par dix, et en dix ans, le chiffre d'affaires et les effectifs de l'entreprise. Puis il quitte le jeu au sommet de sa performance pour aller fonder sa propre marque, comme un retour aux sources «pour se faire plaisir et ne travailler qu'avec des gens admirables», l'hédonisme pour seul étendard.

Les montres de Maximilian Büsser se revendiquent des rêves d'enfant, parlent de Jules Verne et de «temps héroïques où sans électricité, on construisait des machines formidables qui donnaient l'heure». Et se fabriquent comme des films, entre «amis», sous le label MB & F, pour Maximilian Büsser and Friends. «Chaque modèle est un projet qui réunit une trentaine de personnes et tout le monde est crédité à la fin, du maître-horloger au concepteur de l'écrin.» Une communication qui rappelle les «making of» de cinéma, où toute une équipe, présentée comme une grande bande de copains aux qualités complémentaires, accouche d'un objet de visée artistique. Un argument de vente? «Personnellement, quand j'achète un objet très cher, j'aime savoir qui l'a fabriqué. J'ai acheté une TVR, une voiture anglaise dont chaque pièce était conçue par une petite équipe de fous (ndlr: la société, rachetée en 2004 par un jeune millionnaire russe, a lambiné des années durant au bord de la faillite). La voiture est insortable quand il pleut, surchauffe en été, et se paie le prix d'une Porsche. Mais il s'en produisait 200 par année, entièrement faites par des gens passionnés. Alors oui, c'est un argument qui me touche. Et aussi, le fait d'être crédités motive beaucoup les intervenants, tant au niveau qualité que délais. Le développement d'une de nos créations est raccourci à environ 24 - 28 mois.» Produire mieux d'un côté, vendre plus exclusif de l'autre.

Des clients passionnés

MB & F présente en ce moment le troisième modèle de sa production en série hyper-exclusive, qui sera mise en vente en avril 2009. Une montre appelée HM3 (pour Horlogical Machine) qui, comme les deux précédentes, se veut sculpture horlogère, ou œuvre de micro-ingénierie qui donne aussi l'heure. «80% des gens ne comprennent pas du tout comment on peut porter un tel engin, dit le fondateur. Mais ça m'est égal, ce qui m'importe, c'est d'aller au bout de mes idées.» Et accessoirement, dans le 20% d'excentriques restant, il s'en trouve certains, semble-t-il, qui peuvent payer les 195000 francs que coûtent la HM1, les 66000 de la HM2, et/ou les 74000 francs de la HM3. Et/ou? «Beaucoup d'acheteurs de la HM1 ont acheté la HM2. Mes clients sont des passionnés d'horlogerie, des collectionneurs, des gens extraordinaires. Je repense à cette femme californienne qui pilote elle-même son jet, élève des chevaux de rodéo et cultive des orchidées. Elle porte nos deux premières créations.»

Selon toute vraisemblance, les clients de Maximilian Büsser sont de ceux que la crise économique n'affectera pas suffisamment pour réduire le budget horlogerie. Néanmoins, l'entrepreneur se prépare à affronter la grise année 2009: «Nous n'avons pas beaucoup de charges, mais nous allons faire attention à ne pas les augmenter. En outre, nous avons avancé la sortie de pièces en série très limitée et à très forte valeur ajoutée. En produisant 20 pièces exceptionnelles de plus, nous allons bien trouver 20 acheteurs.»

Rinny Gremaud
Le Temps