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Quoi de neuf, ce matin de février,
dans votre Quotidien des Montres ? De la haute et de la moins haute horlogerie, des signaux faibles et des tendances fortes, des haches de guerre et des calumets de la paix, la vraie vie, quoi !

••• LE MINISTRE ANTI-CRISE DE NICOLAS SARKOZY CONSULTE LE PRÉSIDENT DE CARTIER : Patrick Devedjian, récemment nommé « ministre de la Relance » par le président de la République multiplie actuellement les rencontres avec les patrons d’entreprise et les représentants des collectivités locales. Au centre des discussions : les 1 000 investissements qui justifieront les 26 milliards de crédits débloqués par l’Etat.

Un des objectifs est de stabiliser le tissu des PME dans les régions les plus touchées par le crise : pour l’horlogerie, certains dossiers ont été montés pour que les entreprises de l’Arc jurassien ne tombent pas entre les mains d’investisseurs chinois. Nouveauté : l’Etat accepte de prendre en compte le patrimoine immatériel – savoir-faire, création, valeur de la marque – de certaines entreprises.

Autre innovation : l’intérêt pour les industries du luxe, et notamment l’horlogerie. Patrick Devedjian a ainsi reçu Bernard Fornas, le président de Cartier, pour le consulter sur quelques aides d’urgence et, accessoirement, pour déménager la Fondation Cartier sur l’île Seguin, au sud de Paris.

••• ON SAVAIT QUE NICOLAS SARKOZY AIMAIT LES MONTRES, mais pas au point d’intégrer Cartier dans son plan de relance ! Au fait, ce serait une bonne idée de créer dans cette île Seguin, aux portes de Paris, une sorte de clusterpour les métiers du luxe : on peut imaginer une sorte de pépinière pour les créateurs, les designers, voire les petits ateliers spécialisés – et pourquoi pas des micro-manufactures d’horlogerie ?

••• NOUVELLE ATTENTE FIÉVREUSE DE CETTE SEMAINE, la publication des chiffres de décembre et de l’année 2008 par la Fédération horlogère. Plongeon ou rebond ? Tout annonce des chiffres pas forcément désastreux pour l’année 2008, en dépit d’une dangereuse glissade en décembre. Quelques indicateurs seront à observer de très près, notamment le nombre de pièces vendues, pour raisonner en volume de montres et non plus seulement en chiffre d’affaires : la vraie santé de l’industrie et sa capacité à maintenir un plan de charges suffisant dans les usines et les manufactures réside dans le nombre de montres réalisées beaucoup plus que dans la livraison de quelques pièces ultra-serties…
Paradoxalement, la tenue du SIHH en janvier – et plus généralement Genève 2009 – aura contribué à doper les chiffres de la haute horlogerie, du moins pour les marques qui auront eu la réactivité de servir aussitôt les commandes de pièces courantes effectuées pendant les salons.

••• IL EST ÉVIDENT QUE LE BOND DE + 164 % ENREGISTRÉ DEPUIS L’AN 2000 a trouvé sa fin dans la débâcle financière. C’était tout de même 20 % de croissance annuelle moyenne pour la haute horlogerie. Du moins pour les prix de vent moyens, ce qui ne signifie pas grand-chose si on persiste à raisonner en valeur : pour une industrie, vaut-il mieux vendre une montre à un million de francs ou mille montres à 1 000 francs ? La réponse va de soi et condamne toute admiration béate des « records » de 2008 : comme le répète Franco Cologni (FHH), « les professionnels de la branche commençaient à croire que les arbres pouvaient monter jusqu’au ciel. Alors soyons réalistes.

L’année 2009 va être un simple retour à des niveaux connus il y a deux ans et certainement pas une dégringolade aux temps obscurs du Moyen-âge horloger » ! Raisonnement parfait si 2009 relève effectivement de l’atterrissage en douceur – ce que tout le monde souhaite et espère – mais on peut également imaginer des scénarios plus révolutionnaires et plus radicaux de retour aux pires crises de l’histoire horlogère…

••• GROSSE BAGARRE EN VUE CHEZ LES S.A.S. BRITANNIQUES : alors que le commandement de ces troupes d’élite annonce avoir choisi la montre Omega Seasmaster Professional Planet Ocean comme série limitée « exclusive » pour les SAS, une autre marque suisse, Graham, met en circulation un Chronofighter Commando SAS en titane, avec bracelet en caoutchouc vert armée, cadran camouflé et insigne des SAS avec le fameux « Who dares wins ». Mystère supplémentaire : l’Omega « exclusive » des SAS n’aura pas de gravure portant la devise du corps…

••• QUESTION EXISTENTIELLE POUR LES BÉRETS ROUGES DU S.A.S. : la Planet Ocean réglementaire ou la Graham, quand même plus rigolote avec son look bicompax et son spectaculaire déchencheur à gauche ?

••• LA CRISE A PARFOIS DU BON QUAND ELLE PERMET AUX AMATEURS de faire des bonnes affaires : c’est ainsi qu’Alain Silberstein organise, dans sa boutique-galerie du boulevard Saint-Germain (n° 200 ; tél : 01 45 44 10 10) une vente exceptionnelle de ses montres, avec une remise de 30 % sur les prix publics. Il n’y en aura pas forcément pour tout le monde, d’autant que quelques initiés ont répandu la nouvelle sur les forums horlogers et que les petits malins sont passés faire un repérage…

••• QUAND UNE VENTE EST VRAIMENT « EXCEPTIONNELLE », autant en profiter sans bouder son plaisir : c’est du pur collector !

••• QUEL EST L’IMPACT DU DISCOUNT SUR L’IMAGE DES MARQUES DE LUXE ? Bonne question, que personne n’avait eu à se poser au cours de ces dix dernières années, mais la réponse devient indispensable alors que se multiplient les ristournes sauvages, aux Etats-Unis comme ailleurs.
C’est en tout cas la question-clé d’une enquête lancée ces jours-ci par l’agence américaine Unity Marketing (Pam Danziger) : le discompte comme ballon d’oxygène ou comme clou sur le cercueil de la réputation d’une marque ? Pistes de recherche : la réponse est loin d’être évidente, les règles classiques ne s’appliquant pas forcément en temps de crise, quand tous les repères sont brouillés. Cette étude est en souscription auprès d’Unity Marketing. Nous en publierons les enseignements dès que l’étude sera terminée...

••• PISTE DE RÉFLEXION PERSONNELLE : une marque qui mise tout sur son image – et non sur ses produits – en la dopant sans cesse à grand renfort de publicités et d’opération marketing peut effectivement se suicider en procédant à des « soldes », même contrôlées. Tout dépend du « supplément d’âme » proposé par la mise en scène de cette marque.

Une marque de luxe qui s’appuie sur des produits – et non sur la seule réputation de sa marque – pour entamer le dialogue avec les consommateurs peut effectivement faire admettre des baisses de tarifs, si elle les explique clairement en les justifiant de façon transparente. Tout dépend, là aussi, de la valeur perçue des produits et de ce qui fonde les prétentions tarifaires de la marque.

Une conviction sur laquelle Business Montres reviendra souvent en 2009 : à la faveur de cette crise, nous sommes passés des années de la marque aux années du produit. Les amateurs acceptent de payer plus cher des montres sans marque reconnue, pourvu que ces montres leur donnent des émotions depuis oubliées avec les montres des marques connues…

••• UNE DES MEILLEURES ILLUSTRATIONS DE CE TRIOMPHE DU PRODUIT SUR LA MARQUE (information précédente) est à trouver dans la dernière collection De Bethune : la taille du nom de la marque n’a cessé d’y rétrécir, pour complètement disparaître dans la DBL féminine ultra-sertie [image ci-dessus : l'absence de marquage tendrait à prouver que les femmes sont encore moins sensibles que les hommes au charme des marques : comme elles sont l’avenir de l’homme…], dans le nouveau Maxichrono monopoussoir à lecture centrale et dans le tourbillon logé dans le boîtier de la Dream Watch One.
••• MÊME HYPER-DISCRÉTION DANS L’EFFACEMENT DE LA MARQUE sur les publicités De Bethune, qui laissent le produit parler pour la manufacture. L’émotion motive la recherche de la marque. L’indifférence n’aurait pas, de toute façon, engendré la moindre mémorisation de la marque…

••• SYMBOLE DU NOUVEAU RAPPORT ENTRE LE LUXE ET L’IMAGE DE MARQUE : le retournement complet en matière de jets privés. On remarque beaucoup d’annulations de commandes passées par des entreprises, moins pour des raisons de budget – encore que… – que pour des question d’image : difficile de passer pour une entreprise « propre » et « verte » [ou du moins soucieuse de l’environnement] quand on dépense des millions de tonnes d’équivalent carbone pour promener les cadres de la compagnie. Un simple message sur un blog peut désormais ruiner une annonce corporate !

••• DERNIERS EXEMPLES MARQUANTS AUX ETATS-UNIS : Citygroup et Starbucks ont récemment fait savoir qu’ils avaient mieux à faire avec leur argent qu’acheter un jet privé. Ce n’est qu’un début et les industries du luxe devraient réfléchir aux questions qui ne manqueront pas de se poser à propos de leur « bilan carbone » dans le ciel…

••• C’EST PARTI POUR LE VIDE-TIROIRS : dans l’esprit des vide-dressings lancé par les blogueuses de mode (une des plus connues est Lapipelettebrade), on devrait commencer à voir apparaître des « vide-tiroirs à montres » chez les blogueurs horlogers. Avantage pour les acheteurs en période de crise : un lien plus direct et plus personnel que sur eBay, l’absence de commissions (pas comme sur eBay) et une plus grande réactivité que les sites ou les boutiques spécialisées. Plus la traçabilité de l’objet et l’épée de Damoclès que constituent les commentaires des amateurs…

••• ON SE PLACE ICI AU CŒUR DES NOUVELLES SOCIOLOGIES HORLOGÈRES, avec le désir de se parler entre amateurs autant que l’envie de faire des économies, mais aussi le souhait de mettre fin, non sans ostentation, aux habitudes d’accumulation, tout en faisant circuler les objets autant que les idées. Le tout lié à une idée de libération vis-à-vis de la pression marchande et de « délestage » matériel et moral. La post-modernité s’annonce surprenante !

••• IL EXISTE DES MARQUES QUI PORTENT GÉNIALEMENT LEUR NOM : personne ne connaissait les montres Tocs – comme leur nom l’indique, pour du polycarbonate chinois à bracelet silicone acidulé, le tout à 65 dollars – jusqu’à ce que la présentatrice américaine Oprah Winter les recommande sur son O, The Oprah Magazine comme un produit pour recessionista ! Emoi des Américains, qui supportent de moins en moins le China Made, même s’ils ont tout fait pour se laisser submerger.

D’abord, parce qu’une montre Tocs ne vaut pas le dixième des dollars exigés et que c’est justement en période de récession que les recessionista doivent éviter de jeter leur argent par les fenêtres. Ensuite, parce que ces Tocs sont ouvertement pompées sur des montres suisses, dont elles reprennent les.. tics graphiques et les détails de design ! On peut jeter un coup d’œil à ces montres sur http://www.tocswatches.com/.

••• TICS TOCS, VOUS SUIVEZ ? Il n’en faut plus beaucoup pour que les consommateurs affichent qu’ils ont totalement changé de mentalité et que les marques – et encore moins les pipoles – ne peuvent plus tout se permettre. En tout cas, je retiens le concept de recessionista pour tous les acteurs du changement !

••• OMEGA NE LÉSINE SUR LES « SÉRIES LIMITÉES » À VOCATION… ILLIMITÉE ! Exemple récent : la nouvelle Speedmaster éditée pour les 40 ans du premier pas de l’homme sur la Lune. La montre portera sur le cadran, en rouge, la mention « 02 :56 GMT », pour rappeler l’heure exacte à laquelle Neil Armstrong a posé le pied sur la Lune : belle idée ! Ce cadran portera également le médaillon – gravé d’après un dessin de Michael Collins, l’astronaute qui était resté dans le LEM – commémoratif de la mission Apollo 11, avec la Terre en point de mire.

Ce qui est troublant, c’est, au dos de la montre, la numérotation de cette édition limitée « 0000/7969 ». Ce qui rappelle fâcheusement une précédente « série limitée » James Bond à 10 007 pièces…

••• PRÈS DE 8 000 EXEMPLAIRES, même avec une distribution internationale, on est loin de l’exclusivité. Tant qu’à faire, on aurait pu battre le record de James Bond et passer à 10 969 exemplaires. Le mieux était cependant d’en rester à 1969 pièces, quitte à en faire 21 en or et 7 en platine pour respecter la date…

••• LA PRÉCISION DES MOUVEMENTS N’EST PLUS DEPUIS LONGTEMPS UN ARGUMENT DE VENTE, mais bon nombre d’amateurs – en particulier ceux d’Europe du Nord – sont encore sensibles à ce genre de performances. C’est pour eux que la maison Orbita, spécialiste des « watchwinders », a conçu un testeur de montres mécaniques à usage domestique, qui n’a rien à envier aux Witschi des professionnels – pas même son prix (990 dollars). Ses performances acoustico-électroniques sont à découvrir sur http://www.orbita.com/pages/14000.htm.

••• UNE ÉVOLUTION INTÉRESSANTE, ET PAS SEULEMENT POUR LES MANIAQUES de la précision quotidienne : les manufactures les plus réputées ont cessé de vanter la précision de leurs mouvements, sinon pour mettre en avant un argument « certifié chronomètre » dont tous les amateurs savent qu’il ne peut plus dire grand-chose des performances chronométriques de la montre. Le libre accès à un matériel jusque-là réserve de fait aux professionnels risque ruiner quelques réputations auto-proclamées…

••• LA NOUVELLE GÉNÉRATION DES ÉCRANS FLEXIBLES À FAIBLE COÛT relance la créativité des designers horlogers, qui peuvent désormais imaginer des formes de montres plus « biologiques », à porter au poignet ou ailleurs. Les chercheurs de l’Arizona (FDC : Flexible Display Center), associés à HP, viennent de présenter un prototype d’écran souple de la taille d’une feuille A4, incassable, consommant très peu – donc très écologique –et surtout très économique à produire. Une version couleur haute résolution devrait être présentée dans l’année qui vient, toujours à un coût de fabrication réaliste.

L’industrie des notebooks et des smarphones, mais aussi de la presse (journaux électroniques), est évidemment sur les dents. D’autant que les séries dérivées de ce prototype utiliseraient 90 % de matériaux en moins que les écrans traditionnels.
Vidéo d’une démonstration sur un prototype sur le site de l’université de l’Arizona (ASU) : voir le lien en bas de page.

••• L’INTÉRÊT DES ÉCRANS SOUPLES EST ÉNORME POUR L’INDUSTRIE HORLOGÈRE, y compris dans le haut de gamme, qui pourra de moins en moins éviter d’intégrer des éléments « hybrides ». Ces écrans souples, économiques, résistants et performants, peuvent, au contraire, préserver l’intérêt des montres en autorisant des affichages périphériques qui respecteront l’intégrité du cœur mécanique de la montre : imaginez une Audemars Piguet Royal Oak T3 dont l’écran souple, déporté et escamotable, permettrait de visionner le film Terminator avec Arnold Schwarzenegger !

••• EN VRAC ET SANS ENTRER DANS LES DÉTAILS, QUELQUES INFOS INTÉRESSANTES sur l’actualité des montres : on a ainsi pu remarquer…

• La loyauté de Roger Federer, battu une fois de plus à Melbourne par Rafael Nadal, qui pleure au micro tellement il est ému, mais qui prend bien soin de remettre sa Rolex au poignet avant la remise des Trophées. Ça, c’est un bon ambassadeur !
• La pré-annonce de nouveaux « allègements » de personnels – quelle hypocrisie dans le vocabulaire ! – à La Chaux-de-Fonds et au Locle, dans un premier temps par des mesures « douces » [on s’y attend dans des manufactures comme Corum ou Ulysse Nardin, mais les syndicats font circuler d’autres noms]. « Allègements » qui ne prennent pas en compte les mesures de chômage technique chez de nombreux fournisseurs de la région, dont les plus touchés semblant être les cadraniers…
• La prolifération des rumeurs assassines, qui transforment toutes les marques en corbillard. Oui, De Grisogono est toujours là, en pleine préparation de Bâle. Oui, DeWitt est toujours là et semble avoir trouvé un nouvel équilibre en réduisant la voilure. Oui, Philippe Charrriol tient bon même s’il n’a pas encore trouvé de repreneur et même si on ne le verra pas plus à Bâle qu’on ne l’a vu à Genève…
• La relative confusion qui entoure la liquidation de la défunte marque Villemont, dont plusieurs enchérisseurs voudraient bien récupérer quelques actifs, dont l’exploitation de la marque Amundsen, qui était la collection « sportive » de la maison. Manque de chance, les droits « culturels » sont restés la propriété de Jorg Amundsen, qui avait créé cette marque avant de s’associer à Villemont et qui gère la fondation norvégienne chargée d’exploiter le « fonds Amundsen ». Re-manque de chance, une société hongkongaise (Sun Tai Watch) exploite elle aussi la marque Amundsen dans le domaine des montres, avec des chronos sportifs vaguement inspiré par les Zenith Defy…
• Le pessimisme des chiffres de croissance espérés dans les pays émergents : + 3,3 % de moyenne (+ 6,3 % en 2008). Pour la Russie, on passe – 0,7 %, contre + 6,7 % avoués en 2008 : pas de quoi remonter la pente pour les marques de luxe, sauf si le cours du brut flambait. Même en Chine, où personne ne croit aux 8 % officiellement annoncés, le rythme ne devrait pas dépasser les 4-5 %, largement moins que ce qu’il faut pour continuer localement à créer des emplois. Le pire reste la situation de Dubai, heureusement compensée par les émirats voisins…
• La colère des producteurs du dernier film d’Al Pacino et Robert De Niro, Meurtre légitime (titre anglais : Righteous Kill) : ils avaient passé un accord avec la marque allemande Tutima pour qu’un chrono Tutima soit « placé » dans le film au poignet d’Al Pacino. 50 000 dollars pour une simple apparition à l’écran, plus un million de dollars en cas de présence conséquente dans le scénario. Une Tutima Flieger Chronograph 2 apparaît bien tout au long du film et la montre joue un rôle précis dans le scénario, mais les Allemands refusent pour l’instant de payer ! Yesterday Millennium Films a porté l’affaire les tribunaux de Los Angeles.
• La force d’une équipe, qui fait toute la différence dans une ambiance hostile : c’est ce qui a permis à la France de gagner la finale des championnats du monde de handball. Une exemple à méditer pour les marques horlogères, pour lesquelles « il n’y a de richesses que d’hommes »…

••• A PROPOS DE HANDBALL, FAUT-IL RAPPELER que le meilleur joueur du monde, le Français Nikola Karabatic, champion du monde hier à Zagreb et médaille d’or à Beijing, gagne en un an ce qu’une star du football gagne en un mois ! Ce qui laisse entrevoir un potentiel de contrats horlogers à la portée de tous les budgets : impact fort pour investissement faible !