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Votre Quotidien des Montres ne relâche pas ses efforts d'investigation pour décoder l'actualité des montres, des marques et des groupes à exactement six semaines de Baselworld.

••• BRM, LA MARQUE REBELLE DE L'HORLOGERIE FRANÇAISE, surfe sur la vague des nouvelles montres carrées, massives et puissantes au poignet. La nouvelle GPC-43-1 (ci-contre) est un bon résumé de cette tendance, avec son boîtier rainuré -dans le style des ailettes d'un double flat twin- en finition microbillée-polie, sa couronne et ses poussoirs mollettés, son cadran noir façon tableau de bord et ses aiguilles allégées. A l’intérieur, un chronographe 7753, « tracteur » providentiel de l’industrie des montres.

••• TOUT EST DANS L’ALLURE ET DANS L’ESTHÉTIQUE, avec ce grand écran carré, auquel on a volontairement associé un bracelet plus étroit (22 mm) à double piqûres sellier contrastée, histoire d’accentuer l’aspect vintage seventies. C’est la petite touche française qui fait la différence et qui confirme la grande vague carrée de 2009. Inutile de préciser que c'est une exclusivité Business Montres pour mieux anticiper les grandes tendances de Bâle...

••• RETOUR DE NEW YORK, OÙ LES VENTES SPÉCIALES DE TOURNEAU PROPOSENT CETTE ANNÉE des discomptes ahurissants pour un Européen. Tous les ans, ce déstockage est spectaculaire. Ce week-end, on frôlait l’extravagance, avec des rabais de l’ordre de 50 % sur les chronos Omega Planet Ocean Co-Axial (proposées 2 900 dollars au lieu de 5 900 dollars) ou des TAG Heuer Monaco Steve Mc Queen à 1 800 dollars.

Record avec les chronos Blancpain Leman Fly-back, décotés de 70 % à 6 870 dollars (au lieu de 18 000 dollars) ou des Bedat serties déstockées à 1 770 dollars au lieu de 5 900 dollars. De nombreuses autres Blancpain étaient bradées à 70 %, tandis que des Jaeger-LeCoultre Master Compressor, des collections complètes de Cartier, des Piaget et des Ferrari by Panerai s’avéraient marquées à – 50 %...

••• IL NE RESTERA PLUS BEAUCOUP DE STOCKS, jeudi, pour la fin de la vente, ni plus beaucoup d’illusions à ceux qui croient encore que les marques peuvent éviter des déstockages massifs. Dommage our les clients qui auront payé leurs montres « plein pot » en fin d’année…

• Un excellent moyen de connaître les meilleures braderies de montres en temps réel : le « fil » ouvert sur le portail francophone Forumamontres (http://forumamontres.forumactif.com/forum-general-de-discussions-horlogeres-f1/c-est-les-soldes-t48710-0.htm).
• Autre filière pour des montres dégriffées : les sites de soldes en ligne. On voit actuellement sur Brandalley des Eterna à - 70 %, certes pas des montres récentes, mais tout de même…
• Apparemment, les publications horlogères sont également en solde chez les libraires : le Wristwatch Annual 09 édité par Peter Braun (Armbanduhren) est déjà proposé à – 30 %...

••• UNE BOUTIQUE DISPONIBLE SUR LA 5e AVENUE : si l’aventure américaine vous tente, intéressez-vous à l’ex-boutique Fortunoff, le joaillier américain venant de déposer son bilan avant de chercher un repreneur.

••• L’ADRESSE EST ULTRA-CHIC POUR LE SECTEUR DU LUXE : angle 5e Avenue-57e Rue, et le rideau est déjà baissé…

••• UN GROS CACTUS DANS LES RÉSULTATS APPAREMMENT SATISFAISANTS DU GROUPE LVMH : il concerne la branche horlogère et il a été escamoté dans la plupart des commentaires « autorisés ». Déjà, chacun aura noté la différence de présentation dans le communiqué final, avec commentaire de l’évolution pour certaine branches, sauf… pour l’horlogerie !

C’est sans doute que la dégringolade de fin d’année était difficile à avouer : en analysant et en compilant les chiffres de l’année et les évolutions respectives des différentes branches, on arrive à environ - 24 % organiques (sans Hublot) pour la division Montres au cours du quatrième trimestre -contre - 8,6 % en moyenne pour le chiffre d'affaire consolidé du pôle Montres, la mode et la maroquinerie sauvant les 3,9 % de croissance du groupe au quatrième trimestre-. Une contre-performance qu’il valait mieux passer sous silence…

24 % de régression, c’est considérable et cela sous-entend que certaines marques ont terriblement plongé, avec des chutes qui ont dû dépasser les 50 %. On est loin de l’optimisme de principe affiché ces derniers temps.

A la fin de la conférence de presse de présentation, Jean-Jacques Guiony, le directeur financier du groupe, a été contraint d'avouer : « Les besoins de fonds de roulement ont énormément augmenté », avec un chiffre de + 54 % pour 2008 (730 millions d’euros, contre 474 millions en 2007), soit pratiquement le montant du renfort d’endettement du groupe en 2008 (dette nette passée à 3,9 milliards d’euros, contre 3,1 milliards en 2007).

Explication de ce BFR explosif, qui génère de lourdes immobilisations sur stock : la reconstitution de stocks stratégiques chez Louis Vuitton et dans la branche spiritueux, mais aussi des « remplissages » de filiales -par exemple, les livraisons aux 140 magasins Sephora ouverts en 2008)-. Et, surtout, les méventes de la branche Montres & Joaillerie : « On a eu un ralentissement d'activité en fin d'année, avec bien évidemment une difficulté à adapter immédiatement nos achats et nos productions. Elle a entraîné une augmentation des stocks sur la fin de l'année ». Conclusion de Jean-Jacques Guiony : ces immobilisations sur stocks sont « un élément d'attention extrêmement important pour l'ensemble du management pour l'exercice 2009 ».

••• C’EST TOUJOURS MIEUX QUAND LES CHOSES SONT DITES CLAIREMENT : il est maintenant admis que le surstockage général des montres au sein des différentes marques de LVMH atteint un niveau critique, chiffrable à hauteur de plusieurs centaines de millions d’euros. Soit entre cinq et huit mois de production cumulée de toute la branche horlogère, dans les usines et dans les filiales ! Sans compter, évidemment, les pièces livrées aux détaillants...

On peut en conclure que le déstockage est devenu une priorité managériale chez LVMH – ce qu’on appelle un « élément d’attention extrême » – et qu’on peut s’attendre à des initiatives tous azimuts : les détaillants étant déjà « bourrés » et les filiales pleines à craquer de marchandises 2008, il ne sera pas facile de générer de la croissance en 2009…

D’où la multiplication probable des « séries limitées » et des « éditions spéciales » qui permettent de maintenir la pression médiatique – V 4, Zero-G ou King Power – et la désirabilité des marques sans alourdir les stocks.

On retrouve dans ces logiques de surstockage la théorie des « effets coup de fouet » récemment analysée dans Business Montres (28 janvier) et si dramatiquement repérable dans les mésaventures actuelles de l'industrie horlogère : faute d’outils performants de monitoring du sell-out en temps réel, on a commandé dans l’euphorie du début d’année des quantités inconsidérées de marchandises, qui sont redescendues dans le pipe-line au mauvais moment, déposant là où il n’aurait pas fallu les références qu’il ne fallait pas, avec des effets bullwhip qui ont déboussolé l’offre autant que la demande. D'où la disphorie anxyogène de ces dernières semaines !
Plus que jamais, l’industrie a besoin de statistiques performantes et de données fiables…

••• INTÉRESSANTE ANALYSE DU SITE BREGUET SUR BRANDCHANNEL, le portail d’Interbrand (Etats-Unis). Comment une marque dépositaire d’une des plus belles histoires de la grande légende horlogère parvient-elle à gérer son image sur un média comme Internet ? Conclusion de Brandchannel : aussi fonctionnel et agréable à fréquenter qu’il soit, le site est terriblement bourgeoisie – en français dans le texte. Avec cette question induite : une marque de luxe perd-elle de son lustre à ouvrir une vitrine sur Internet, entre marchands de bière et vendeurs de poissons ? Réponse équivoque, assortie de ce commentaire : si le site de Breguet est fonctionnel, il ne l’est pas autant que celui de Timex et il ne démontre en rien l’identité innovante de Breguet au cours de deux siècles et demi d’histoire. Avec cette analogie cruelle : le site de Breguet est comme un restaurant cinq-étoiles qui mettrait sur la table du pain industriel sous cellophane…

Même ironie pour la présence de Breguet sur MySpace, comparée à l’apparition d’un vieil ami, connu pour son élégance, en jeans baggy et avec une queue de cheval ! Analyse à découvrir sur http://www.brandchannel.com/features_webwatch.asp?ww_id=418.

••• LA DISCUSSION EST OUVERTE POUR TOUTES LES MARQUES DE LUXE PRÉSENTES EN LIGNE : si aucune marque n’échappe aujourd’hui à la nécessité de disposer d’une vitrine en ligne, est-on sûr que ces vitrines reflètent clairement les valeurs, l’identité et l’image de la marque ? La balance entre tradition affichée et innovation revendiquée n’est pas aisée à transmettre par un média numérique, surtout si les considérations de statut, de standing ou de luxe – les considérations de forme – l’emportent sur les énergies motrices – les valeurs de fond.

Sur le web comme sur le papier glacé, la création d’émotions et la mobilisation de passions n’est pas une question de photos bien léchées et de textes millimétrés, mais surtout de chocs esthétiques et de décalages poétiques qui parlent aux parties non rationnelles du cerveau. Dès lors que les montres sont infiniment plus que des objets qui donnent l’heure -au niveau de facturation stratosphérique pratiqué par Breguet, la cause est entendue-, elles relèvent d’une science plus proche de la poésie que de l’économie industrielle.

Tout le défi des néo-créateurs numériques est dans cette capacité à générer des flux empathiques à partir de flux électroniques : après tout, la langue française est composée de mots qui servent aussi bien à lister les ingrédients d’un yaourt qu’à écrire des vers sublimes. Le Net de luxe est une média de masse individuel, qui attend encore sa révolution icono-sémantique…

••• UN BON EXEMPLE D’INTERVENTION RÉUSSIE SUR INTERNET EST CELLE DE PIAGET pour le site dédié au trentième anniversaire de la montre Polo. Bonne présentation de la collection et des mouvements -domaine que Piaget a trop longtemps négligé-, intelligente mise en valeur de l’histoire et de l’équipe de polo qui porte aujourd’hui les couleurs de la montre et excellent film d’évocation de l’univers polo : chevaux, jets privés, gratte-ciels, cabriolets et jolies femmes, on reste dans le mythe néo-capitaliste des privilégiés de la mondialisation qui – c’est bien connu – ont tous une marmotte pleine de Polo quand ils descendent dans leurs palaces favoris !

Film à découvrir sur http://www.piagetpolo.com . Les initiés y trouveront quelques clins d’œil quasi-parodiques à des classiques du cinéma horloger…

••• DEUX OBSERVATIONS : pourquoi n’avons-nous le choix qu’entre un site « United States » et un site « America Latina » ? Les Européens sont visiblement privés de Polo…
D’autre part, pourquoi limiter les goodies à quelques fonds d’écran dépourvus de toute créativité, alors que l’esprit Polo pourrait se vivre avec délices, par exemple grâce aux chemises de polo entr’aperçues dans le film ?

• On se félicitera au passage de voir Piaget contourner la règle absurde – et non écrite – qui lui enjoignait, au nom de principes dépassés, de ne proposer que des montres en or : l’acier, le titane et le caoutchouc des Polo 2009 prouvent qu’on peut à la fois être Piaget et sportif. Ce dont tout le monde semblait douter chez Richemont…

••• « L’UTILISATEUR HORLOGER DANS UN MONDE EN MUTATION » : la prochaine Journée internationale du marketing horloger se tiendra le 26 novembre 2009 et ciblera donc l’« utilisateur » – concept assez large qui permet de s’intéresser au consommateur de montres autant qu’au collectionneur-investisseur ou au simple porteur d'objets qui donnent l'heure.

••• ON N’Y EST PAS ENCORE, MAIS LE THÈME INTERPELLE : il mérite d’autant plus réflexion que la notion même de « porteur de montres » devient relative. « Utilisateur horloger » englobe la montre portée au poignet, mais aussi la montre disposée sur un téléphone portable ou un micro-ondes, ou encore la montre de poche – grand retour chez les jeunes générations – ou tout autre « objet horloger » redécouvert ou à venir.

••• EST-CE QUE VOUS REFUSERIEZ UNE ROLEX OFFERTE EN CADEAU ? William Grove, un Londonien de 84 ans, l’a fait, alors que cette montre lui était proposée pour le remercier de sa courageuse intervention lors d’une tentative de vol à main armée dans une boutique de montres de Richmond, dans la banlieue de Londres. Une cinquantaine de clients et d’employés étaient restés tétanisés, mais William Grove, un ancien combattant de la RAF, s’est attaqué physiquement à un des jeunes voleurs, contraignant les autres à prendre la fuite. La reconnaissance des joailliers est allé jusqu’à vouloir lui offrir une Rolex, mais l'octogénaire l’a refusée, en affirmant qu’il n’était pas un héros et qu’il serait préférable d’offrir la montre à une organisation charitable…

••• PLUSIEURS ENSEIGNEMENTS DANS CETTE ANECDOTE REPÉRÉE SUR SKY NEWS : si la Rolex reste synonyme de « beau cadeau » symbolique, la magie n’opère cependant pas sur toutes les générations. Le réflexe de contre-cadeau à une association charitable est également très tendance. La volonté de réagir personnellement et pro-activement à un événement violent – au lieu de le subir passivement – prouve enfin que les nouveaux socio-styles et les nouvelles valeurs sociétales ne sont pas conditionnés par le nombre des années…

La vidéo du héros et du hold-up à découvrir sur http://news.sky.com/skynews/Home/UK-News/Have-A-Go-Hero-William-Grove-84-Who-Saw-Off-Two-Sledgehammer-Wielding-Teen-Robbers-Speaks-To-Sky/Article/200901215202890?lid=ARTICLE_15202890_Have-A-GoHeroWilliamGrove,84,WhoSawOffTwoSledgehammer-WieldingTeenRobbers,SpeaksToSky&lpos=searchresults.

••• LA SUISSE NE RESPECTE PLUS SES HORLOGES ! La polémique fait rage en Suisse autour de l’horloge qui apparaît juste avant le journal télévisé de la TSR. Parrainée et donc considérée comme une publicité clandestine, cette horloge violerait la loi sur les télévisions, du moins selon l’Office fédéral de la communication (OFCOM).

••• POUR UNE FOIS QU’ON PARLAIT UN PEU D’HORLOGERIE EN SUISSE… Pour un non-Suisse, qui peut avoir naïvement l’impression que l’horlogerie est un des piliers industriels de la Confédération, il est toujours curieux de constater à quel point on y parle peut et on y défend mal – surtout en Suisse alémanique, assez radicalement indifférente à une branche de l’économie romande – les intérêts des marques de montres…

••• LE GROUPE TIMEX VA AU BOUT DE SES VALEURS en inaugurant cette semaine une installation de 800 panneaux solaires – une des plus importantes surfaces photovoltaïques de tout le nord-ouest des Etats-Unis – destinés à l’alimentation en électricité solaire de son état-major de Middlebury, dans le Connecticut.

••• UNE BONNE INITIATIVE POUR L’ENVIRONNEMENT et pour réduire l’« empreinte écologique » d’une entreprise qui a déjà engagé un programme d’économies d’énergie et de réduction de sa consommation de papier autant que de ses emballages.

Le Go Green est désormais irrésistible et il se posera très vite à l’industrie horlogère suisse, sommée – de l’intérieur comme de l’extérieur – de revoir ses procédures et ses multiples « gaspillages » – jusqu’ici justifiées par un argument « luxe » dont les consommateurs semblent un peu lassés. D’autant que les efforts sont parfois évident et faciles à mettre en œuvre : à quoi bon dévaster des hectares de forêt tropicales pour faire réaliser en Thaïlande des écrins de « bois précieux » que les clients ne peuvent pas recycler et qui encombrent leurs placards ?

••• TOTAL RESPECT POUR LE SENS DE L’ACTUALITÉ DU QUOTIDIEN LE MONDE (FRANCE) : en page 11 du numéro daté des 8 et 9 février, une information sur « Barack Obama et les services secrets ». Il s’agit d'informer les lecteurs du journal sur la montre du président américain, ceci dans la rubrique « Plaisir Argent ». Les lecteurs de Business Montres avaient déjà pu lire cette information le 7 novembre dernier, au lendemain de l’élection de Barack Obama.

Pour retrouver le scoop de Business Montres deux jours après l’élection de Barack Obama : http://www.businessmontres.com/breve_528.htm .

••• TROIS MOIS POUR RÉAGIR ET REPOMPER UNE INFORMATION DÉJÀ PUBLIÉE : on comprend mieux les problèmes de la presse quotidienne française et les déficits accumulés par Le Monde, qui parvient à parler des montres présidentielles américaines sans même évoquer le nom de Vulcain. Ça, c’est pointu !

••• TANT QU’À S’INTÉRESSER À L’OBAMANIA HORLOGÈRE, LES FAROUCHES LIMIERS du Monde auraient dû noter l’initiative de la marque américaine Bozeman Watch Co (Montana), qui a décidé de marquer l’élection du 44e président des Etats-Unis par une offre encore jamais faite sur aucun marché : faire passer le prix de toutes ses pièces en stock à 4 400 dollars offre valable jusqu’au 16 février, jour du President Day américain]. Pour les amateurs du président sortant comme pour ceux du nouveau, la marque dispose encore des pièces numérotées 43 ou 44 de certaines de ses montres.
Explications détaillées et présentation des collections sur [http://www.bozemanwatch.com.

••• BWC –BOZEMAN WATCH CO – SE PLACE ICI FRANCHEMENT DANS UNE LOGIQUE PATRIOTIQUE : la marque fait référence, dans sa communication, au fait de « vivre dans la plus grande nation de l’histoire de cette planète » et salue l’élection du « leader du monde libre ». Lancée en 2005, la marque s’affirme fière de reprendre le flambeau des 14 000 personnes qui travaillaient encore dans l’industrie horlogère américaine à la fin des années soixante-dix et dont il ne reste que quelques dizaines de spécialistes aujourd’hui.

••• POUR EN FINIR AVEC LES ÉTERNELLES QUERELLES SUR LES MONTRES DU COMMANDANT COUSTEAU, dont l’héritage horloger est revendiqué par plusieurs marques, plusieurs sites publient des séries d’images qui ne laissent dans l’ombre aucun poignet d’aucune époque : Omega, Blancpain, Doxa, Aquastar, Lip et même Rolex prouvent que les boys de la Calypso avaient d’excellents fournisseurs. Dossier à découvrir sur http://www.lesmala.net/plongee/cousteau.htm.

••• C’EST QUAND MÊME LÀ QU’ON COMPREND LA SUPÉRIORITÉ IMMÉDIATE d’Internet sur la presse écrite, qui aurait dû depuis longtemps proposer ce genre de dossier d’images plutôt que de recopier les dossiers de presse des marques. Avantage supplémentaire du Net : la longue mémoire, cette série d’images étant désormais logée pour longtemps quelque part dans les synapses numériques de la grande mémoire planétaire…