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Tudor, la marque-soeur de qui vous savez,
tente désespérément d'échapper
à son destin pleins d'ombrages : grandes orgues de la communication et frisson canaille de l'événement artistique ont été mobilisés, budgets conséquents à l'appui.
Il ne suffit pas de vouloir pour pouvoir : on ne devient pas une grande maison en singeant ce que savent très bien faire les vraies marques...

••• LES TNIGHTS – COMPRENEZ TUDOR NIGHTS – SE SUCCÈDENT SANS ENTRAÎNER LA MOINDRE CONVICTION. Récemment raconté par Business Montres, l’épisode parisien des TNights [lieu improbable, célébrités aléatoires, impact lamentable] n’a pas provoqué l’ombre d’un écho un tant soit peu positif. Tudor a remis le couvert à Berlin, avec les mêmes ingrédients [faux chic tendance et vrai gaspillage], et donc les mêmes résultats côté image et notoriété.

Pour affirmer la nouvelle identité de la marque, sensible à travers le nouveau design de ses montres, et faire passer le message de sa singularité par rapport à la sister brand couronnée, Tudor a décidé d’une stratégie marketing totalement… illusoire : à croire que les manettes ont été confiées à des jeunes stagiaires en qualification pré-diplome…

• Saturation des sites Internet spécialisés par une politique massive d’achat d’espaces à peu près inutiles puisque déconnectés du message « modeux » de la marque : dans l’oreille droite, la marque veut parler d’horlogerie ; dans l’oreille gauche, de « tendance ». Résultat : cacophonie et brouillage. Sans parler de la vacuité du message induit par ces espaces et autres bannières…

• Apparition sur des sites life style pour lesquels le message d’une marque sans notoriété est à peu près inaudible. De toute façon, les followers qui hantent ces sites – et qui « grattent » des cartons d’invitation dans les TNights – n’ont pas les moyens d’acheter des montres Tudor…

• Interventions sur des « réseaux sociaux » (SmallWorld, etc.) qui ne peuvent constituer qu’un complément – et non un argument – dans un plan marketing riche. Travailler ces réseaux avant le cœur de cible est une illusion fréquente chez ceux qui veulent à tout prix « rajeunir » leur marque : le coup de jeune est une conséquence, pas une source magique anti-âge !

• Création d’événements artistiques comme cette Tnight, promenée de Milan à Berlin en passant par Madrid et Paris. D’abord, ce n’était pas le moment, au vu de la situation des marchés : il s’en faut toujours de très peu pour que le faste ne vire au gaspillage. Ensuite, confier une animation à l’artiste new-yorkais Ron Ferri n’a rien en soi de choquant, mais c’est trop, trop vite et trop loin pour Tudor.
Erreur tragique : on ne repositionne pas une marque par décret. On la travaille dans la durée, de prise en prise, en visant le haut de la falaise, mais en passant par des voies jalonnées à l'avance. Avec les pinceaux électroniques et les jeux de lumière de la TNight, on repeint le vide et on projette de l’éphémère sur du vent. Evidemment à des prix démesurés pour le ROI escompté. La performance « polysensorielle » de Ron Ferri a mobilisé les copains de l’artiste et l’écume de la hype arty, sans faire frémir, ni même rider la surface du marché.


••• LE CAS TUDOR EST UN PARFAIT EXEMPLE DE LA TOXICITÉ DU PROTECTIONNISME ÉCONOMIQUE : bien retranchée derrière sa grande sœur, la marque était à l’abri des aléas de la concurrence, et donc de la musculation permanente qu’exige la compétition.
On la distribuait pour ce qu’elle représentait – l’impôt obligatoire pour être bien vu de la grande sœur – et non pour ce qu’elle était. Illusion de la puissance, aberration du positionnement virtuel, mirage de l’ombre portée…
Le reflux de l’ombrelle Rolex – maison victime de son abus d’autorité et de son arrogance suffisante– a laissé la marque Tudor nue et sans protection, au moment où elle prenait ses désirs pour des réalités.

• S’offrir un nouveau design ne signifie pas qu’on crée un design nouveau : pour être honnêtement réalisées, les collections Tudor n’en sont pas moins dépourvues de cette consistance qui provoque un désir impérieux et qui draine les foules vers les boutiques.

• Lancer une campagne de communication « comme les grands » – ici, « à la Rolex », mais sans les moyens, ni la puissance – ne s’improvise pas : un plan médias réussi réclame un doigté professionnel qui ne s’achète pas sur étagère, pas plus qu’une stratégie de communication efficace ne relève du nombre de zéros promis à l’agence conseil. Même la cadence géographique se travaille : la diagonale Milan-Madrid-Paris-Berlin est sans doute tout sauf pertinente ! Bien faire passer le bon message au bon endroit est affaire de patience et de longueur de temps, pas de poudre aux yeux ou d’effusions lyriques entre initiés blasés. Surtout quand on se trompe d'époque : peut-être n'a-t-on pas encore compris, chez Tudor, que nous étions en crise…

• Communiquer par le geste artistique est un luxe que très peu de marques peuvent se permettre, et elles ne le font qu’avec une maturité dont Tudor semble totalement dépourvue. L’artiste doit être indiscutable, faute de quoi la marque devient prétentieuse : n’est pas Murakami qui veut. La performance doit être éblouissante, faute de quoi la marque se ridiculise : n’est pas Dita von Teese qui veut. Les célébrités appointées doivent être célèbres et bien appairées avec la marque : n’est pas Fawaz Gruosi qui veut. Le public convoqué doit devenir une partie essentielle du message transmis : n’est pas Cartier qui veut. On continue ?



••• ON A BEAU RESTER UN ADMIRATEUR INCONDITIONNEL DE ROLEX, on n’est pas pour autant obligé d’admirer tout ce que fait la marque, ni surtout sa politique commerciale aventureuse, et encore moins ce qui se fait dans le « groupe Rolex ».

Côté Tudor, on reste abasourdi par le rapport budget/audience d’une opération TNight totalement contre-performante en ce qu’elle a fait passer le mauvais message [la prétention désuète de la marque à se la jouer comme une grande] au mauvais public [les prescripteurs de pacotille et les influenceurs bidon] et au mauvais moment [Tudor s’est juste trompé de deux ou trois ans dans son timing : le style de ces fêtes est aujourd’hui totalement ringard et dépassé].

Gaspillage de ressources qu’il sera difficile d’expliquer aux employés du groupe, totalement traumatisés par les charrettes de fins de contrat déjà lancées et encore plus déboussolés par les wagons de licenciements qui s’annoncent.

Pour échapper à cette pathétique spirale de la nullité génératrice de catastrophes, Tudor doit se reprendre en se trouvant une vraie identité [qui n'est pas celle des autres, à moins de jouer les simples boucliers anti-concurrentiels de Rolex], en retrouvant une vraie légitimité sur le marché [ce qui implique des produits réellement porteurs de différence] et s'en s'inventant un positionnement fort [être là où les autres ne sont pas encore, en matière de produit, de prix et de distribution]. Faute de quoi...