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Ambiance du post-Genève et contacts du pré-Baselworld : le printemps 2009 est d’autant plus tendu,
pour tout le monde, que nous sommes dans le plus épais des brouillards.
Quelques (rares) remarques ici et là m’ont tout de même fait réfléchir.
Dans le style « Si tu étais moins méchant, tu serais plus fréquentable » – sous-entendu : « Nous, on t’aime, mais notre direction est hérissée par ce que tu as écrit d'elle et il faut qu’on se cache pour tout te raconter ».
Bonne question, en effet : suis-je vraiment aussi méchant que ça ou n’est-ce pas plutôt les autres qui sont trop gentils?

••• IL EST CERTAIN QUE LA LIBERTÉ DE PAROLE N’EST PAS LE VENT DOMINANT DE LA PRESSE HORLOGÈRE SOUS TOUTES SES FORMES… Hormis quelques confrères – et souvent amis de longue date – que je ne citerai pas pour ne pas les compromettre, le maniement de la brosse à reluire et l’usage de la boîte à cirage est une culture bien enracinée. Souvent pour d’excellentes raisons publicitaires, compréhensibles à défaut d’excusables, mais souvent aussi par méconnaissance pure et simple de la plus élémentaire déontologie : certains « journalistes » [auto-proclamés ou auto-supposés tels] n’ont même pas conscience de ce que pourrait être l’art de la sincérité, le plaisir d’informer le lecteur et le devoir de lui donner des éléments de réflexion. Cette dégradation des compétences les plus élémentaires avait été soulignée dans certains dossiers de Business Montres, dès le lancement de la newsletter. Je constate qu’elle est à présent avérée, admise et déplorée par bon nombre de mes confrères.

C’est tout simplement que, pour ces « journalistes » [que je différencie donc de mes confrères, mais que je ne citerai pas non plus pour ne pas faire de jaloux, tellement la liste est longue], le véritable talent est dans une remarquable souplesse d’échine : ils se courbent avant même la moindre pression de la main qui nourrit. Leur vraie carte de presse est un collier passé autour du cou, avec une laisse qui n’a jamais besoin d’être tirée en arrière tellement il ne saurait être question d’aller de l’avant sans le coup de sifflet du maître. Leur vraie langue n’est même pas la langue de bois officielle, dont ils recopient, répètent ou paraphrasent les moindres circonvolutions, mais cette langue pleine d’une salive dont ils se complaisent à faire briller les souliers de leurs maîtres. Je le dis d’autant plus volontiers qu’ils ne me lisent pas – dans la mesure où seule l’information pré-formatée les fait réagir…

••• ON POURRAIT CROIRE QUE CE JOURNALISME « À LA BOTTE » EST UNE SPÉCIALITÉ TRÈS FRANCOPHONE… C’est partiellement vrai [question de proximité géographique avec les manufactures helvétiques], mais c’est souvent pire dans certains pays exotiques où les mentalités ont été conformées par des siècles de soumission à la dictature et aux commandements des maîtres du monde. Le réflexe conditionné y est profondément ancré dans une sphère socio-culturelle dominée par la notion de respect de l’ordre établi, la crainte des puissants et l’approbation servile des autorités surplombantes : n’oublions pas qu’on a fait signer aux journalistes de Hong Kong un engagement à ne pas visiter d’autres marques à Genève que celles du SIHH [où on me jure, ce que je crois, que c’était un excès de zèle local, qui en dit néanmoins long sur la mentalité dominante dans les rapports avec la presse] et qu’on paye directement les journalistes russes pour qu’ils viennent visiter et interviewer les managers suisses…

Ce qui m’étonne toujours, c’est le vil prix dont on achète cette rampante obséquiosité et ces courbettes qui virent parfois à la génuflexion. Il est notoire que les journalistes – quel que soit leur support – sont médiocrement payés et qu’ils ne retirent que très peu de bénéfices personnels des budgets publicitaires alloués par les marques – ce qui n’est pas le cas de leurs éditeurs, ni des VRP qui commercialisent ces pages et la signature des journalistes qui vont avec. Ce n'est tout de même parce qu'on est pauvre qu'on doit cesser de rester digne...

Chambres d’hôtel confortables, voyages en avion transcontinentaux, déjeuners fins et « cadeaux presse » symboliques sont autant de clous sur le cercueil de la liberté d’expression : de la verroterie pour les marques, des gages [au sens domestique du terme] pour des « journalistes » qui les considèrent comme un élément non imposable de leur revenu, quand il ne s’agit pas de la seule motivation à leur présence à une conférence de presse [ce ne sont pas les attachées de presse du SIHH qui me contrediront, tellement elles sont lasses des « journalistes » qui n’interviennent en session que pour réclamer leur « cadeau »]. Si ces pauvres « journalistes » de l’horlogerie savaient à quel point ils sont peu gâtés en comparaison avec ceux de la mode, de l’automobile ou même du high-tech, ils changeraient très vite de métier – mais savent-ils manier autre chose que l’encensoir, accessoire de plus en plus inutile en ambiance 2.0. ?

••• DANS UN TEL CONCERT DE LOUANGES OBLIGATOIRES, LA MOINDRE FAUSSE NOTE DÉTONNE… La plus petite hésitation déclenche un froncement de sourcil. Le non-alignement inquiète. Quand tout le monde en rajoute une grosse louche, celui qui pèse ses compliments à la petite cuillère devient vite suspect. Dans le troupeau des « gentils » appointés et des plumes « alignées », le « méchant infréquentable » l’est encore plus. Surtout s’il n’est pas rendu taillable et corvéable par les faveurs qu’on lui accorde : tel dossier de presse à écrire sera lancé comme un os à ronger pour acheter la conscience des derniers résistants.

J'en atteste : on peut collaborer avec une marque sans pour autant devenir son porte-parole. Société éditrice de Business Montres, Alaric signe des contrats de consulting, des audits marketing-communication et même des mandats de conception-rédaction avec bon nombre de marques qui n’ont pas, une fois les NDA signés (non-disclosure agreement : « clause de confidentialité »), la moindre prétention à piloter ad vitam aeternam, ni urbi et orbi l’écriture du journaliste signataire.

Je ne cache pas plus mes enthousiasmes que mes doutes et mes reproches sur l'actualité horlogère. J’estime avoir un point de vue autorisé sur l’industrie, mais j’ai conscience de tout ce qu’il me reste à explorer et je suis toujours exalté par la découverte d’un nouveau dossier, d’une nouvelle proposition ou d’un nouveau positionnement. Simplement, ces coups de cœur ne sont pas dictés par l’intérêt, la note d'honoraires ou le calcul stratégique, mais par la passion qui m’anime toujours pour les montres et ceux qui les font.

Ce n’est pas parce je peux être sous contrat avec une marque que je suis plus « gentil » ou moins « méchant » : à mes yeux, le journalisme n’est pas affaire de compromission, mais de confrontation et de communication. Nuance ! Chacun chez soi, et les vaches seront bien gardées. Ce qui n’empêche pas d’échanger de temps en temps des services, des bons procédés et souvent de franches rigolades !

••• EST AINSI PROGRESSIVEMENT DEVENU « MÉCHANT » CELUI QUI N’EST PAS « GENTIL » : RENVERSEMENT DIALECTIQUE GÊNANT ! Comme il n’y a pas de limite à la complaisance, on n’est jamais assez gentil, assez « aligné », assez obéissant dans l'esprit du maître. La cruelle déception des marque vis-à-vis de rédactions qui les encensent dans les pages « Mode » pour les crucifier dans les pages « Economie » traduit bien la dérive et les mauvaises habitudes de ces dernières années. Là encore, il va falloir une… refondation !

Il suffisait auparavant de siffler pour rassembler la meute : un carton et un cocktail ! Il faut maintenant un très puissant porte-voix publicitaire pour bouger la foule, d’autant que la carotte des « cadeaux presse » se dédore à vue d’œil. Aucune clé USB ne peut remplacer la verroterie corporate : on se bousculera donc un peu moins dans les présentations de Baselworld. Un des mérites de cette crise sera de promouvoir une distinction plus claire entre ceux qui aiment les montres et ceux qui en aiment les publicités. Le public des press events est en train de changer : plus clairsemé, il se recentre sur les « vieux crabes » qui ont toujours plus ou moins résisté au dévoiement de leur mission. Les marques ayant annoncé des coupes claires dans leurs budgets médias, les médias estiment soudain que ce n'est plus la peine d’envoyer des « journalistes » – généralement doublés de leurs VRP – plus de deux jours dans les salons…

Pour le coup, on trouve très rafraîchissants les confrères des nouveaux médias horlogers, ces bloggeurs ou ces animateurs des forums souvent descendus sur le terrain de l’information par pure passion pour les montres – et non par intérêt mercantile. On les trouve aussi particulièrement compétents, souvent plus que les piliers des rédactions qui commencent à les employer : il est symptomatique que Stephan Ciejka, le rédacteur en chef de la Revue des Montres, ait dû faire appel à Zen, l’administrateur de Forumamontres, pour rédiger un article fondamental sur Zenith et l'anniversaire du chronographe El Primero – sa propre équipe n’avait pas pu lui fournir quelque chose de consistant…

••• LE PARADOXE, C’EST QU’UNE FOIS RANGÉ DANS LA CATÉGORIE « MÉCHANT DE SERVICE », LA MOINDRE APPRÉCIATION POSITIVE devient louche et prête à des accusations de « service de soupe » et « renvoi d’ascenseur ». Exemple récent : ceux qui s’amusaient de mes démêlés avec tel petit marquis du SIHH ont estimé que je « cirais les bottes de Nicolas Hayek » en lui souhaitant un bon anniversaire le jour de ses 81 ans. Je n’allais tout de même pas faire le contraire ! Je crois que le président du Swatch Group n’a pas plus besoin de mes compliments courtisans que je n’ai besoin de son onction protectorale [quoique, à la réflexion…], mais ces vœux me paraissaient relever de la simple politesse – avec un zeste d’affection – pour un homme qui a déjà sauvé l’industrie d’une crise majeure et qui tient encore le destin de toutes nos entreprises entre ses mains. Je persiste et je signe, sans la moindre vergogne !

Allons plus au fond des choses et posons-nous franchement la question, en se contentant de ne parler que de l’actualité récente, telle qu’elle a pu être « révélée » par Business Montres :

• Est-ce « méchant » de révéler en le criant haut et fort, plus d’un mois avant la tempête financière et trois mois avant les premières baisses statistiques, que rien ne va plus pour une industrie horlogère qui fonce droit dans le mur en klaxonnant ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler les coulisses de l’affaire Peace Mark, qui a un peu plus plombé les marques suisses sur le terrain asiatique, ou les dessous du dossier Antiquorum, qui éclabousse la réputation et l’image de nombreuses marques ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler le niveau catastrophique des stocks dans les manufactures et aux Ports-Francs de Genève ou de Zürich, alors que ces surstocks, dont les parallélistes ne veulent plus, sont une bombe à retardement qui va pourrir le commerce des montres pendant très longtemps ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler à quel point le magazine Revolution s’est trompé de révolution et qu’il court de ce fait à un échec annoncé, et même désormais à un arrêt programmé, à défaut d’être repris par une autre structure du conglomérat Tamedia-Edipresse ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler les coulisses du Grand Prix d’Horlogerie de Genève, les renvois d’ascenseurs aux annonceurs, les prix décernés trois semaines avant la réunion du jury qui doit les attribuer et l’absence révélatrice des principaux groupes horlogers, qui ont réduit le beauc concept de ce Grand Prix de Genève à un petit prix municipal ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler les vrais raisons du départ de Patrick Heiniger et de révéler le malaise économique et financier dans lequel Rolex s’est empêtré ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler que l’horlogerie a été victime d’un « effet bullwhip » de première grandeur, du fait de la méconnaissance des lois économiques par des managers seulement soucieux de profits à court terme ? Est-ce méchant ou utile ?

• Est-ce « méchant » de révéler le naufrage de Villemont, les licenciements chez Richemont, le plantage pathétique de Ralph Lauren, les égarements du groupe Bulgari, la montée en puissance des forums au détriment des portails horlogers publi-rédactionnels, la pratique massive du discount sauvage un peu partout dans le monde, les signaux faibles qui annoncent un retournement socio-culturel total de notre perception du luxe ? Est-ce méchant ou utile ?

Ce ne sont que quelques exemples. Certains m'ont valu de franches déclarations d'hostilité et ils m'ont même coûté mon poste à la direction éditoriale de Worldtempus – dont je dérangeais le ronronnement conformiste...

••• C’EST VRAI, JE L’AVOUE : LE « 360° DU LUNDI » MET SOUVENT LE DOIGT LÀ OÙ ÇA FAIT MAL ! C’est sa mission : une vision à 360 degrés, non sélective, pour bien commencer la semaine. Les autres « marchés aux infos » de la semaine également.

Le « Sniper du vendredi » tire parfois à la balle dum-dum – normal pour un sniper ! – sur tel acteur, telle institution ou telle marque du paysage horloger. Entre nous, n’est-ce pas généralement mérité [est-ce « méchant » de trouver que Tudor se fourvoie totalement dans des concepts festifs ringards et obsolètes, sinon indécents par ces temps de licenciements au sein du groupe Rolex ?] et le plus souvent fondé [j’aimerais qu’on m’explique ce qui permettra aux nouveaux actionnaires de Bédat & Co de tirer leur épingle du jeu à Bâle] ?

Je n’ai pas le temps, ni le courage de relire tout ce que Business Montres, votre nouveau Quotidien des Montres, a publié depuis trois ou quatre mois, mais que d’informations intéressantes et riches de sens pour un très faible pourcentage – inévitable – de scories et d’erreurs, généralement avouées et d’autant plus facilement corrigées qu’elles sont, à mes yeux, la contrepartie de toute liberté d’informer !

••• RÉPONSE ÉVIDENTE À TOUTES CES QUESTIONS : NON, CE N’EST PAS MÉCHANT DU TOUT ! C’est seulement « réaliste ». En cause : le droit d’informer comme le devoir de dire – la passion de savoir et le goût de faire-savoir. Il ne s’agit plus d’être « gentil » ou « méchant », mais loyal, indépendant des pressions et libre d’expliquer, de décoder et de mettre en perspective des informations utiles tous les acteurs de l’industrie.

C’était la mission initiale de Business Montres en 2004 : à l’époque, personne – ni mes confrères, ni mes amis des marques – ne jugeait cette liberté possible. Non seulement, c’est possible, mais c’est plus que jamais indispensable…

Tout ceci bien posé, le débat devient plus clair :

• L’industrie horlogère a-t-elle besoin de relais d’opinion fiables ou de démarqueurs de dossiers de presse ?

• Les journalistes doivent-ils être des pros du copié-collé plus ou moins rewrité [s’ils sont mal payés, c’est sans doute que ça ne vaut guère plus] ou des créateurs de contenus à forte valeur ajoutée éditoriale ?

• L’information horlogère peut-elle redevenir crédible sans une refondation déchirante de ses missions, de ses vecteurs et de ses concepts opératoires ?

• Ne faut-il pas des médias horlogers – sites ou magazines – clairement segmentés et polarisants, plutôt que des supports aussi disciplinés qu'insipides ?

Les réponses à ces questions sont évidentes pour tout le monde : le droit de déplaire contre le risque de complaire. Evident, sauf, peut-être, pour les intéressés, qui ne voient même pas la pertinence de la question et qui sont bien décidés à ne rien changer à leur modèle économique. Ils ont tout juste oublié que nous sommes dans une année encore plus… darwinienne que les autres !

••• DERNIÈRE INTERROGATION : À DÉFAUT D'ÊTRE MÉCHANT, SUIS-JE DONC AUSSI INFRÉQUENTABLE QU'ON LE DIT ? Seuls les exploiteurs de la prosternation médiatique – je n’ai pas dit prostitution – peuvent le penser et le faire croire, dans le mesure où les faits prouvent exactement le contraire.

A en croire les statistiques de visites sur mon site, je réalise à quel point je suis… fréquenté, et même plus qu’assidûment, par ceux-là même qui me trouvent sulfureux et qui ne viennent sans doute me lire toute la journée que pour mieux conjurer les méchancetés dont ils seraient accablés. Peut-être même existe-t-il des rituels d’exécration ou d’exorcisation : d'ici à ce qu'on mette au point des logiciels anti-Business Montres pour ceux qui surferaient trop souvent ma vague pendant les heures de bureau…

Ce n’est pourtant pas compliqué : ces visites quotidiennes ont été multipliées par un peu plus de deux au cours des six derniers mois [les graphes statistiques ci-dessus parlent d’eux-mêmes]. Ceci enregistré alors qu’il y a eu deux mois traditionnellement « creux » au cours cette période (décembre et février, vacances, etc.).

En pleine crise horlogère, je me demande qui peut se vanter d’avoir ainsi doublé son résultat – qu’on parle de médias ou de marques. Pas mal pour un site aujourd'hui totalement et techniquement archaïque, développé sur fonds propres sans la moindre promotion et qui ne bénéficie pas – c'est volontaire – du moindre soutien de la moindre marque : Business Montres ne tire sa force que sa légitimité auprès de ses lecteurs – c'est le contrat de lecture qui nous lie et c'est aussi un contrat de confiance.

••• C’EST D’AILLEURS POUR CETTE RAISON QUE BUSINESS MONTRES DEVIENDRA BIENTÔT, TRÈS OFFICIELLEMENT, UN VRAI QUOTIDIEN DES MONTRES EN LIGNE, avec une formule de contenus complets accessibles aux seuls abonnés [paiement en ligne de l’ordre d’un peu plus de 2 euros/semaine]. Les non-abonnés n’auront droit qu’aux titres et aux (rares) communiqués officiels, qui ne seront publiés qu’en fonction de leur intérêt.

Ce nouveau site, entièrement rénové, prendra une option radicalement 2.0., avec des commentaires et des possibilités de discussions en ligne, plus quelques surprises à venir.

De son côté, la renaissance de la newsletter papier est enfin annoncée, avec toujours, tous les quinze jours, des analyses haut de gamme pour les insiders et des éclairages stratégiques pour le top management des marques et des fournisseurs.

••• ALORS, TROP MÉCHANT OU PAS ASSEZ GENTIL ? A vous de juger après avoir comparé l'intérêt de tout ce qui se publie ici par rapport aux robinets d'eau tiède de ceux qui se flattent de faire de l'information horlogère...