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Jeff Koons est l’artiste-culte des beaux-arts contemporains et la référence absolue chez les grands collectionneurs d’art, qui ne jure que par ses homards, ses caniches, ses singes et sa palette de couleurs.
On l’a récemment vu chez Louis XIV, au château de Versailles (France), et à la Nationalgalerie de Berlin.
Il est dans tous les musées d’art contemporain et on le verra cette année à Baselworld… au moins sur le cadran d’une montre Ikepod !
Un très beau coup pour la marque et une beau scoop pour Business Montres…

••• CE DEVAIT ÊTRE UN DES SECRETS LES MIEUX GARDÉS DE CE PRINTEMPS HORLOGER… Manque de chance, et tant mieux pour les lecteurs de Business Montres, il y a toujours des journalistes plus fouineurs que d’autres, surtout pour des informations aussi fortes et porteuses de sens que celle-là : Jeff Koons, l’artiste le plus stratosphérique dans l’univers de l’art contemporain [comprenez un des plus déjantés, un des plus amusants et un des plus cotés], vient de signer une montre pour Ikepod.

En soi, ce n’est pas bouleversant. Sauf que c’est Jeff Koons…

On savait la marque Ikepod relancée sur un marché de niche : les collectionneurs d’art contemporain, sensibles à la présence du designer Marc Newson et à la personnalité du nouvel actionnaire, Adam Lindemann, qui est peut-être le plus grand collectionneur américain d’art contemporain. C’est, en tout cas, le principal collectionneur international d’œuvres de Jeff Koons – l’artiste vivant aujourd’hui le plus coté aux enchères [l’unité de compte est ici la dizaine de millions de dollars]. Il était donc particulièrement bien placé pour demander à l’artiste de faire son entrée sur la scène horlogère…

On notera au passage le comportement – inhabituel à ce niveau de notoriété – de Marc Newson, co-propriétaire d’Ikepod, qui a laissé Jeff Koons « marcher sur ses plate-bandes » alors qu’il aurait légitimement pu défendre son pré carré créatif : ça aussi, c’est une façon de faire typique de la nouvelle génération, qui accepte beaucoup de collaborer avec d’autres créateurs pour relancer la mise…

••• QUEL SERA DONC LE SECRET DE CETTE IKEPOD BY JEFF KOONS ? Les certitudes manquent, même pour les lecteurs de Business Montres : apparemment, ce sera une montre de la collection Horizon – un boîtier en « galet » d’un grande sobriété, dont on a surtout retenu le superbe cadran « alvéolé » en nid d’abeilles. Jeff Koons n’aurait travaillé que le cadran de la montre, en le décorant à sa façon.

Comme aucune image n’a encore été prise de cette montre, à quoi ressemblera donc ce cadran ? Jeff Koons est un artiste aussi recycleur que cyclique : il fonctionne par « époques » (phases) esthétiques, au cours desquelles il décline ses créations sur différents supports. Il semble être actuellement en phase de « camouflage post-urbain », un style dont on retrouve les thèmes dominants sur le dernier yacht du milliardaire grec et collectionneur d’art Dakis Joannou, le Guilty, dont Jeff Koons a assuré la décoration (image ci-dessus, Guilty dans le port de Monaco : ça, c'est de l'art contemporain !).

Tiens, comme c’est curieux ! On retrouve sur les motifs de ce « camouflage » nautique des structures ponctuées qui peuvent à la fois rappeler les artifices typographiques de Roy Lichtenstein – dans le goût des pulp fictions américaines – et le travail de Marc Newson pour le cadran de son horizon ! De là à penser que Jeff Koons a retravaillé un concept proche pour Ikepod, il n’y a qu’un pas, facile à franchir.

On en saura plus dans quelques jours, à Bâle, où Marc Newson a promis de faire une apparition. Pourquoi pas dans l’espace The Watch Factory, où il est cordialement invité à découvrir d’autres stars de la création contemporaine ?

••• A SON NIVEAU D’HYPER-NOTORIÉTÉ PLANÉTAIRE, UN JEFF KOONS AURAIT DÛ SIGNER UNE MONTRE pour un des grands magnats de l’art contemporain [il ne manque pas de riches clients, dont Bernard Arnault ou François Pinault] ou pour une marque très impliquée dans l’art contemporain [Cartier, notamment].

Jeff Koons a préféré tenter l’aventure avec Ikepod : c’est une premier enseignement. Pour un artiste, c’est l’engagement personnel des commanditaires qui compte, pas leur surface financière ou leur force de frappe médiatique. Avec Adam Lindemann et Marc Newson, Jeff Koons se sentait sans doute plus à l’aise – la boucle de décision est plus courte et plus directe, ce qui lui garantit un réel pouvoir de création – qu’avec des jeunes loups du marketing et du reporting.

C’est aussi le retour d’une grande tradition horlogère de co-création avec des grands artistes contemporains. Le sillon était un peu délaissé depuis les grandes années Swatch (Arts Special) : le voir ainsi retravaillé, au plus haut niveau, est une deuxième enseignement de cette intervention de Jeff Koons dans le champ horloger.

Enfin, cette montre Ikepod by Jeff Koons pose à sa façon le problème de la présence des petites marques à Baselworld : où aurait-il été possible de valoriser un artiste de la dimension de Jeff Koons au sein du salon ? Baselworld a refusé d’accueillir – dans des conditions financières réalistes – l’Ikedome de Marc Newson, qui aurait constitué un écrin idéal pour faire le lien entre création contemporaine et art horloger : on n’allait tout de même pas reléguer Jeff Koons au fond du Hall 5, alors que la France venait de lui offrir les Grands Appartements du roi à Versailles !

Pour les marques de nouvelle génération, tout est dans le produit, pas dans la marque. La logique des palais pharaoniques – qui risquent vite de passer pour des… « monuments aux morts » – avait probablement du sens voici quelques années : elle semble nettement moins pertinente en période de crise et, en tout cas, moins adaptée au style de ces marques de nouvelle génération créative, qui n’ont pas la même approche esthétique que les maisons plus anciennes, ni d’ailleurs les mêmes règles du jeu marketing…

C’est le troisième enseignement de ce retour de l’art contemporain dans la création horlogère : il faut revoir une partie de la copie bâloise, en termes de prix et de concept d’exposition, si on ne veut pas prendre le risque de couper cette nouvelle génération du reste de l’industrie [C’est, très clairement, une des raisons qui ont poussé à la mise en place du concept The Watch Factory à Baselworld 2009].