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Les jours se suivent (toujours pluvieux) et ne se ressemblent pas forcément : Baselworld, cette année,
c’est un grand cru, à condition de savoir où regarder.
C’est même une année assez pointue, où il fallait beaucoup de talents pour tirer son épingle du jeu de crise.
Certains y excellent, ce qui conduit à se poser des questions sur les autres.
Faute d’avoir tout vu, on s’en tiendra à des notations impressionnistes, provisoires et révisables.
Néanmoins…

…À BASELWORLD, LE FRANC-TIREUR A…

••• CONSTATÉ L’AFFLUENCE DU VENDREDI, EN NET CONTRASTE AVEC L’ASSISTANCE PLUS CLAIRSEMÉE DE LA VEILLE : gros bataillons des grands détaillants, venus parfois en équipes de douze personnes (Russie, sud-est asiatique) et centaines de journalistes, qui semblent cependant moins nombreux que l’année précédente. Tout le monde a fait le plein, dans toutes les halles, notamment à The Watch Factory [informations plus détaillées ci-dessous], qui reste le lieu dont on parle le plus dans le microcosme des détaillants et de la presse étrangère.

••• DAVANTAGE DE MONDE, C’EST ENCORE PLUS DE BONNES VIBRATIONS pour une industrie qui ne va sans doute pas, cette année, faire des étincelles en matière d’exploits économiques, mais qui s’est réarmée moralement et mentalement décidée à affronter la crise.

••• EU QUELQUES BONNES SURPRISES CHEZ ROLEX, ALORS QUE LA RUMEUR JOURNALISTIQUE M’ANNONÇAIT UNE CRÉATIVITÉ NIVEAU ZÉRO : non seulement la Datejust 2009 est une vraie nouveauté (taille du boîtier, bracelet, cadrans, mouvement), mais c’est surtout une superbe réussite dans l’art de restyler une icône !

Au contraire, quelle heureuse surprise de voir – enfin, il était temps – une Oyster en 41 mm : un taille géométriquement modeste que le design du boîtier rend habilement plus volumineux au regard ! Quel plaisir de découvrir la grande variété des cadrans proposés et, surtout, l’extraordinaire minutie avec laquelle ils ont été travaillés : cette année, pour ne prendre que cet exemple précis, les chiffres verts soulignés d’un filet d’or sont tout simplement superbes (ci-dessus). Le mouvement certifié chronomètre a bénéficié des dernières optimisations de la gamme Rolex (spiral Parachrom, pare-chocs Paraflex, etc), ce qui fait de cette Datejust, sous son style urbain, élégant et bien élevé, une montre automatique tout-terrain puisqu’elle est aussi étanche à 100 m (48 h de réserve de marche) et qu’elle bénéfie du bracelet sécurisé Easylink, encore plus finement réglable et agréable à porter.

Tout ceci n’est sans doute pas spectaculaire au sens bling-bling du terme, mais c’est du fine tuning totalement maîtrisé, dans le respect scrupuleux des codes de la marque. Pourquoi bouder son plaisir avec une montre qui s’impose donc, une fois de plus, comme l’étalon absolu de la montre sport chic contemporaine. S’il y avait un reproche à lui faire, ce serait sans doute de trop « accrocher » la lumière par ses reflets : on sait que les équipes de Rolex sont des maniaques du polissage, mais le néo-luxe de crise exige des surfaces plus mates et des satinages qui attirent moins l’éclat des projecteurs…

Il fallait un certain courage pour oser relifter la Datejust, sexagénaire emblématique de la marque. Il fallait beaucoup de talent pour réussir cette opération de chirurgie esthétique. Si on ajoute à cette réussite les nouvelles séries de Submariner [le cadran bleu et la lunette céramique bleue des nouvelles Rolesor sont impeccables] et les nouvelles Day-Date, on réalise à quel point le bilan créatif 2009 est loin d’être chez Rolex l’encéphalogramme plat qu’annonce la rumeur bâloise.

La bonne nouvelle pour la fin : cette nouvelle Datejust reste proposée à un prix (relativement) décent et assez justifié quand on examine attentivement l’accumulation des atouts qualitatifs de la montre. 6 000 euros, c’est coûteux, certes, mais finalement pas si cher compte tenu de la valeur sûre que reste Rolex sur le plan patrimonial.

••• J’AI DU MAL À COMPRENDRE L’HYPOCRISIE DE QUELQUES-UNS DE MES CONFRÈRES (PAS TOUS, HEUREUSEMENT) qui se vautrent dans la génuflexion face à leur annonceur [on sait que Rolex n’est pas avare de doubles pages d’ouverture], mais qui s’avèrent incapables de regarder un peu attentivement une montre pour en reconnaître l’intérêt, en se contentant de ce regard superficiel pour répéter que « c’est toujours la même ».

Rolex n’a jamais été une marque portée sur la saisonnalité des collections. La maison a l’habitude de construire ses icônes dans la durée et de les inscrire dans le temps, à son rythme, en se défiant des modes éphémères. Cette génétique de la mutation lente a sans doute ses inconvénients en période de surchauffe, mais elle retrouve toute sa capacité protectrice et apaisante dans les tempêtes. On ne saurait donc en vouloir à Rolex de ne pas sortir un nouveau modèle tous les ans – de même qu’on ne saurait en vouloir à Swatch de sortir 50 modèles tous les ans ! A chaque encodage d’ADN, son profil créatif et sa logique interne d’enrichissement de l’offre.

On est ici dans une logique d’évolution identitaire et non de révolution protestataire : si Rolex est loin d’avoir eu, ces dernières années, 100 % de bonnes initiatives, on est quand même aujourd’hui rassuré de sentir à quel point les codes de la marque sont assez forts pour lui permettre d’étaler le mauvais temps et les récentes erreurs de pilotage.

• A ceux qui auraient des doutes sur la créativité remémorative de Rolex, je conseille de comparer le travail effectué sur cette icône de 60 ans au travail commémoratif réalisé chez les marques qui célèbrent cette année quelques anniversaires de prestige. Ici, du rétro-futurisme, là, du bégaiement opportuniste : chacun son camp !

••• CROISÉ AVEC PLAISIR L’ÉQUIPE DE DIRECTION DE BASELWORLD venue s’offrir une tranche de musique brésilienne à l’entrée de The Watch Factory, où chaque journée se termine sur les notes vibrantes et colorées d’une chanteuse, dont les accents tranchent – assez agréablement, de l’avis unanime – avec la fanfare jazzy qui accueille les buveurs de bière à la sortie du Hall 1. Dans le Lounge du Palace, on est plutôt champagne ou vin d’alsace : il ne manquerait plus qu’un petit mojito pour que l’illusion brésilienne soit totale.

Au sourire ravi de Sylvie Ritter, la directrice de Baselworld, on comprend que « ça marche ». Martin Fergusson balaye d’un regard pétillant de malice l’ambiance et sa bonne humeur trahit la satisfaction du devoir accompli. René Kamm, qui préside toute l’organisation de MCH (la structure porteuse de tous les salons suisses) a également l’air de s’amuser. Dans les fauteuils du lounge, un verre à la main, leurs proches collaborateurs se détendent : « Mission accomplie » !

••• BASELWORLD, C’EST AUSSI CET AFTERWORK CONVIVIAL, le moment de la journée où on relâche la pression en se racontant tout ce qu’on a vu et entendu. On commence à voir dans ce lounge des habitués : normal, l’ambiance y est différente et ça commence à se savoir…

••• NOTÉ LA FANTASTIQUE RÉACTIVITÉ D’INTERNET, QUI CONTRASTE UNE FOIS DE PLUS AVEC L’ASPECT CONVENU des magazines horlogers, disponibles par centaines à l’espace presse au centre de Baselworld. Tous les jours et presque en temps réelle, Internet permet aux amateurs et aux marques de faire vivre le salon pour ceux qui n’y sont : il circule en ligne, à travers le monde, une sorte d’électricité positive, qu’on ne retrouve pas – de loin – dans l’avalanche des titres et des suppléments horlogers proposés pour Baselworld.

D’un côté, l’actualité chaude et palpitante, saisie à l’appareil photo numérique et même au téléphone portable, par des pros ou par des amateurs : on se reportera ici aux différents posts qu’on trouve sur Forumamontres, qui a largué plusieurs sticks de commandos fureteurs à Bâle ou aux informations très pointues et très imagées d’un Ian Skellern sur Horomundi, mais on pourrait en citer beaucoup d’autres.
De l’autre, des couvertures qui ont tendance à se ressembler tant elles ont été puisées aux mêmes sources des dossiers pré-Bâle, des tranches d’information qui se répliquent d’un magazine à l’autre tellement elles sont réalisées dans la sempiternelle logique marque/produit-marque/produit et des images qui commencent à cloner jusqu’à la nausée le style Revolution d’il y a cinq ans…

• Un bon point au Figaro pour la chronique quotidienne de Fabienne Reybaud, qui s’efforce de rendre intelligible pour le grand public les montres les plus intéressantes de ce salon, mais bonnet d’âne pour sa rédaction en chef qui a confiné cette chronique dans la partie Madame Figaro du site, moins lue que la partie Lefigaro.fr…

••• EN TOUT CAS, LES HORLOGERS DOIVENT SURFER SUR LEURS STANDS, si j’en crois les commentaires qui me sont faits sur ce que publie Business Montres, quelques minutes après la mise en ligne des commentaires du jour. Ce qui oblige à rester prudent…

••• DÉCOUVERT CHEZ HERMÈS LA PLUS JOLIE MONTRE ÉMAILLÉE DU SALON : si la marque ne nous avait pas beaucoup gâté ces dernières années [on attend toujours la livraison de la Grandes Heures, mais la malédiction Vaucher Manufacture a encore frappé], elle se rattrape cette année avec plusieurs propositions plus qu’intéressantes, qu’il s’agisse d’une belle montre de poche, d’un chronographe Arceau Alezan on ne peut plus simplement et génialement Hermès ou d’une Cape Cod « H au galop » au magnifique cadran réalisé en émail grand feu par Anita Porchet, sur la base d’un graphisme de Bali Baret vibrant de modernité.

••• C’EST DANS LES DIFFICULTÉS QUE LES VRAIES GRANDES MAISONS PROUVENT LEUR DIFFÉRENCE : comme pour Rolex [voir ci-dessus], cette force intérieure ne s’exprime en démonstrations exubérantes ou en « gonflette » marketing, mais dans l’application posée des principes créatifs qui structurent l’identité de la marque. Cette année, la montre Hermès est Hermès, totalement Hermès, magistralement Hermès. Qu’ajouter de plus ?

••• SUIVI À LA TRACE LAURENT PICCIOTTO QUI SEMBLE S’AMUSER COMME UN FOU À BASELWORLD : alors qu’il avait « nettoyé » ses vitrines de certaines marques au SIHH (IWC et Jaeger-LeCoultre : excusez du peu !), il a trouvé son bonheur à Baselworld en picorant dans les espaces où il se passe quelque chose : il vient ainsi de signer avec Corum (la nouvelle T Bridge l’a enthousiasmé) et avec Ladoire, qui expose avec Hautlence à portée de lance-pierres du Hall 1. Venu en ami à The Watch Factory, il en a profité pour reprendre Alain Silberstein « comme à la grande époque de l'épopée de l'horlogerie contemporaine ». Et on ne le voit plus qu’avec sa Hublot Big Bang Jungle (cadran camouflé), dont il a commandé une pleine valise à Jen-Claude Biver en espérant décrocher une exclusivité mondiale que lui dispute Marcus Margulies, qui est déjà venu à plusieurs reprises s’oxygéner les neurones à The Watch Factory, où il passé lui aussi quelques commandes…

••• C’ÉTAIT DÉJÀ CLAIR AU SIHH, MAIS C’EST ENCORE PLUS ÉVIDENT À BASELWORLD : Laurent Picciotto est, au-delà sa personnalité sympathique et très « nouvelle génération », un excellent baromètre des stars mondiales de la distribution haut de gamme. Indépendant dans ses choix, il peut se permettre de choisir entre les marques et d’arbitrer au mieux de ce qu’il flaire, qu’il s’agisse de valeurs sûres (Hublot, Corum), de jeunes pousses (Ladoire) ou d’icônes un peu discrètes dont on redécouvre la force créative à la faveur de la crise (Alain Silberstein). A qui la faute s’il s’ennuie dans certaines années de Baselworld.

••• REPÉRÉ LE MANÈGE DES « ENFANTS TERRIBLES » DE CVSTOS, QUI VADROUILLENT AUTOUR DE BASELWORLD dans leur autobus redécoré et qui braconnent les détaillants dans leur Rolls-Royce taguée : arrêt à la demande autour de Baselworld et présentation des pièces – les mêmes qu’à Genève – dans le bus qui circule autour du salon, puisqu’il y est interdit de stationnement…

••• C’EST CE QU’ON APPELLE DE LA GUÉRILLA MARKETING et c’est plus espiègle que méchant, même si cela semble beaucoup énerver les exposants et leur président, Jacques Duchêne, qui ne supporte pas le « parasitage » périphérique. Hier, il est venu faire un scandale chez Hautlence, HD 3 et Ladoire, qui exposent à cent mètres de Baselworld, dans un discret espace privé…

••• ASSISTÉ, MÉDUSÉ, À L’INVASION DE THE WATCH FACTORY PAR LES DÉTAILLANTS, LES JOURNALISTES ET LES AMATEURS, venus très nombreux découvrir ce qui s’impose, de l’avis unanime, comme des points les plus « chauds » de Baselworld. Mike Tay (The Hour Glass), Magid Seddiqi (Seddiqi), John Simonian (Westime), Laurent Picciotto (Chronopassion), Marcus Margulies (Marcus) et de nombreuses grandes pointures de la profession sont passés et ont surtout promis de revenir, pour la plus grande satisfaction des jeunes marques présentes, qui n’avaient jamais « échantillonné » un tel panel, qui comprenait, entre autres, des « gros poisson » japonais, koweitiens, turcs ou venus des lointaines steppes ex-soviétiques.

Comme le raconte Alain Silberstein : « J’ai tenu un stand à Baselworld pendant plus de dix ans, mais il a fallu que je sois à The Watch Factory pour voir des détaillants qui n’avaient jamais franchi le seuil de mon stand quand il faisait deux étages »…

Même réaction positive du côté des journalistes internationaux, venus retrouver beaucoup de ces petites marques qu’ils aiment et venus aussi découvrir des maisons qui faisaient leur première apparition sur un salon professionnel (Les Artisans Horlogers, Fabrication de Montres Normandes, etc.). Comme il fallait s’y attendre, les journalistes francophones n’ont pas – à quelques exceptions franco-suisses près – vraiment été motivés par The Watch Factory…

Un des aspects les plus sympathiques de la journée d’hier a sans doute été l’arrivée des « copains » des diverses manufactures : on croisait des équipes horlogères très pointues des « grandes » manufactures de la vallée de Joux ou de Neuchâtel, dont l’équipe d’Eric Coudray (Cabestan), venue fêter au vin blanc ce premier salon. On imagine l’ambiance très particulière, chacun venant trinquer d’un espace à l’autre, sans exclusive ni mauvaise humeur. A certaines heures de la journée, il était positivement impossible de circuler tellement il y avait de monde !

• Un indice qui ne trompe pas : les ravissantes filles qui tiennent le stand John Isaac, la manufacture des montres pour enfants, ont choisi de venir présenter leurs montres à The Watch Factory : tenez-vous bien, tout le monde – c'est-à-dire les marques de cet espace – les ont approuvées. Puisqu'on vous dit que l'esprit n'est pas à la concurrence, mais à la compétition.

••• UN DES ASPECTS LES PLUS RÉCONFORTANTS RESTE LE PASSAGE DES GRANDS MESSIEURS DE LA MONTRE : avant hier, c’était Richard Mille qui craquait pour une pièce ; hier, c’était Luigi Macaluso (Girard-Perregaux) qui s’enflammait et qui craquait à son tour, suivi de son fils qui passait également commande. Plus tard, c’était Bruno Belamich (Bell & Ross) qui venait s’offrir une respiration parmi ceux qui « avaient tout compris de la nouvelle horlogerie ». Et bien d’autres encore !
Le plus étonnant est que, malgré la crise et la sélection très haute de gamme des marques de The Watch Factory, le business reste le business : on fait des affaires dans cette branche créative de Baselworld, qui fonctionne un peu comme un « espace nouvelles tendances », en provoquant un buzz qui fait des jaloux. Même les marques ultra-pointues d’hyper-niche, comme Steinway & Sons, voient débarquer des clients et des détaillants inattendus : Fabrizio Cavalca regrette beaucoup de n’avoir pas pu amener son propre piano Steinway & Sons pour faire entendre sa différence ! Il se console avec la chanteuse brésilienne…