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Question bête et sans doute naïve : pourquoi un salon ouvert au grand public n’a-t-il que si peu de stands vraimentouverts au grand public ?
Interrogation tout aussi candide : pourquoi les marques de Baselworld, si portées sur la communication quand elles sont hors du salon, sont-ils si peu relationnelles à l’intérieur des halles ?
Pas de réponse ? Bonne réponse !


••• EN TOUTE OBJECTIVITÉ, SANS MÊME APPRÉCIER LA QUALITÉ CRÉATIVE OU LA VOLONTÉ DE PUISSANCE exprimées par les architectures de Baselworld, on peut tenter un classement 2009 des stands les plus relationnels – entendons par là les plus ouverts sur l’extérieur :

• Abord le moins relationnel : BREITLING, pour sa fermeture totale, au grand public comme aux non-initiés, qui n’ont pour seul spectacle que l’aquarium géant où agonisent lentement quelques bébés-requins [une parabole cryptée sur l’avenir de l’horlogerie ?]. Hôtesses charmantes, mais inflexibles qui renvoient le commun des mortels sur des catalogues à feuilleter…

• Bunkers traditionnellement peu relationnels : ROLEX, qui pratique le double filtrage, devant la herse du château-fort et ensuite au comptoir d’accueil ; HARRY WINSTON, également partisan du double rang de cerbère, à l’extérieur comme à l’intérieur ; PATEK PHILIPPE (il suffit de faire le tour : c’est didactiquement bien numéroté, mais un peu froid !) ; CHANEL, où il fallait se contenter des vitrines ; et tant d’autres, dans toutes les halles…

• Structures anormalement peu relationnelles pour l’esprit de la marque : JAQUET DROZ, exception au sein du Swatch Group, avec un stand ténébreux qui ne dévoilait rien d’une des pièces majeures de ce printemps (la « Machine à écrire le temps ») ; CONCORD, qui cachait cette C1 que le monde voulait voir ; BELL & ROSS, puisqu’il fallait montrer patte blanche pour découvrir cette Airborne dont tout le monde parlait ;

• Architectures très relationnelles : HERMÈS, dont les séries limitées – superbes cette année – était en accès libre, dans des vitrines à l’intérieur du stand ; BLANCPAIN, qui pratique la libre circulation autour des vitrines et des tables d’horlogers, et la plupart des marques du SWATCH GROUP, dont BREGUET, GLASHÜTTE ORIGINAL, LONGINES, TIFFANY & CO, TISSOT OU CK WATCHES [beau tir groupé, à quelques exceptions près : voir ci-dessus] ; BREIL, cathédrale architecturale qui contrastait avec les stridences chromatique du stand D&G, autre marque du même groupe Binda ; DE GRISOGONO, puisque l’essentiel était dans les vitrines du rez-de-chaussée, mais le EM>lounge du premier étage n’était pas inaccessible ; SEIKO, pour ceux qui aiment les couloirs sinueux ; SWAROVSKI, qui faisait son entrée dans le Hall 1.0 ; et quelques autres…

• L’espace le plus relationnel : THE WATCH FACTORY, seul lounge de Baselworld où il était possible de toucher les montres et de les mettre librement au poignet, sans formalités, ni questions inutiles, qu’on soit détaillant, journaliste ou simple amateur. Une différence appréciée pendant les journées « grand public »…


••• ON POURRAIT AUSSI DÉCERNER QUELQUES OSCARS POUR L’ESTHÉTIQUE, LA QUALITÉ DE L’ACCUEIL OU L’INNOVATION FORMELLE : ces stands coûtent de telles fortunes qu’il serait regrettable de ne pas parler de leur impact visuel et de la « culture » qu’ils mettent en scène.

• La plus belle décoration : ex-aequo, quoique dans un genre très différent, HARRY WINSTON pour l’homogénéité du concept Art déco newyorkais, et DE GRISOGONO, pour la bling touch cubique et décalée…

• La plus belle architecture : ex-aequo, TAG HEUER, pour la performance stylistique, et D&G WATCHES pour l’hallucination cinétique…

• Le meilleur concept graphique (adéquation marque/décoration) : CUERVO Y SOBRINOS, qui a reconstitué au détour d’une allée du 1.0 un vieille maison coloniale hispanique, dont les couleurs latines tranchaient sur l’habituel « style bâlois »…

• Le plus convivial : VIANNEY HALTER ET SA BANDE (sept marques et créateurs), joyeusement entassée à l’entrée du Hall 5, avec un remarquable concentré créatif arrosé de très agréable façon…

• La plus belle porte : REBELLION (Hall 4), avec « son rideau de fumée » illuminé, qui permettait de fermer l’espace sans vraiment le clore…

• L’ambiance la plus démente : RJ-ROMAIN JEROME, dans l’ombre des couloirs latéraux du 1.1, avec un Yvan Arpa qui allumait de temps en temps les réacteurs de son écrin-fusée ou qui faisait exploser des feux d’artifices pleins de cotillons…

• La meilleure salle à manger privée : LOTUS-FESTINA, où Miguel Rodriguez faisait partager à ses amis ses meilleurs jambons, taillés exactement comme il faut par un maître-trancheur ibérique qui n’aura vu de Bâle que la cuisse de ses patas negras…

• La meilleure expérience gastro-moléculaire : ICELINK (Hall 4) et son Ice Lunch à l'azote liquide, qui présentait également une animation sur un thème… vaudou pour accompagner le lancement d’une montre à tête de mort (danseuses un peu déjantées et Baron Samedi légèrement hagard)…

• Le plus beau come back de l’année : BOUCHERON, stratégiquement positionné à l’écart, à droite en entrant dans le 1.0 (ex-stand Bédat & Co), dans une excellente situation d’observation pour une Baselworld 2010 plus flamboyant…

• La plus belle hôtesse blonde : Clémence, qu’on trouvait chez JOHN ISAAC (le Palace de Baseworld) ou, le plus souvent, au lounge de THA WATCH FACTORY, dont elle préférait l'ambiance…

• La meilleur rapport imagination/prix : MARVIN, pour son camping guévaristo-progressiste à la sauce Hasta Siempre Comandante (image et information Business Montres du 8 avril)…


••• LE VRAI IMPACT DE LA CRISE S’EST RESSENTI À BÂLE, avec l’absence criante de nouveaux stands dans les halles et de nouveaux concepts architecturaux. La rumeur assure même que quelques stands – toujours impayés à ce jour, mais les marques ont plusieurs mois pour régler la facture – n’aient été édifiés qu’in extremis, au prix de jongleries financières funambulesques. Peu importe, puisque l’honneur était sauf le jour de l’ouverture officielle…

On n’a pas non plus découvert de concept d’exposition révolutionnaire, ni de vitrine dernière génération [quelques bonnes idées, cependant, chez les fournisseurs du Hall 3], ni de nouvelles technologies appliquées à la mise en scène d’une marque…

Reste maintenant à savoir combien de marques auront connu leur chant du cygne à Baselworld 2009, quand viendra l'heure de l'addition et du ratio investissement bâlois/recettes réellement issues du salon : 2009, l'année de tous les dangers, aura été, pour certains, l'année de trop...


••• CI-DESSUS : ils n’étaient pas à Bâle, et c’était la mauvaise idée en 2009, année qui a clairement pénalisé les exposants off Baselworld, mais les créateurs de la Confrérie horlogère lancée par BNB n’en avaient pas moins quelques petites merveilles à faire découvrir dans leur espace de l’hôtel des Trois-Rois. Comme cette Clé du temps, tourbillon perpendiculaire excentré, au boîtier révolutionnaire et aux multiples astuces horlogères (seul le mouvement existe pour l'instant)…