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Jour férié pour beaucoup de manufactures.
Beaucoup sont à Cannes pour « bijouter » à tout va la moindre arpenteuse de red carpet
D'autres bronzent dans les loges de Monaco pour le Grand Prix de F1 : la vie est rude pour les forçats du luxe !
Toujours avec des informations 100 % différentes et consistantes, votre Quotidien des Montres n’en reste pas moins à l’écoute d’une actualité horlogère nettement au ralenti, en attendant une... « reprise » qui se fait plus désirer que les premières pluies de la mousson en Asie.

••• POLYCARBONATES :
Les marques d’horlogerie s’agacent régulièrement des « pastiches » de leurs icônes, interprétées en plastique transparent pour une meilleure impunité. Ces montres en polycarbonate – qui tendraient à devenir les nouvelles Swatch – ont un inconvénient majeur, rarement mis en avant pour les combattre : leur matériau libère du bisphénol A (BPA), une hormone de synthèse qui perturbe le système endocrinien et qu’on soupçonne de jouer un rôle dans le développement du cancer, de l’obésité ou du diabète, voire de l’infertilité. Ce BPA se libère encore plus volontiers à la chaleur ! Officiellement, selon les autorités sanitaires, l’exposition au bisphénol A n’est pas dangereuse, mais on déconseille les biberons en polycarbonate aux bébés. Le Canada les a interdit...
••• « LES MONTRES QUI DONNENT LE CANCER » : imaginez la campagne de presse ! L’argument est sans doute un peu fort pour la réalité actuelle du dossier [souvenons-nous, pourtant, que l’amiante était « inoffensive » en son temps], mais, en vertu du « principe de précaution », la plupart des spécialistes de la montre « à la manière de » en polycarbonate devraient revoir très vite leur copie. Les montres sont au contact quotidien de la peau et la migration de BPA à travers le corps humain est inévitable...

••• CHRISTIAN AUDIGIER :
Le créateur de mode franco-californien se lance à son tour dans la montre ! Natif d’Avignon (France), il a construit sa réputation sur de multiples griffes de mode – dont son propre nom – à la frontière du luxe et du street wear : les initiés parlent de street couture. Surnommé The King of Jeans, on lui doit notamment la renaissance de la marque Von Dutch, mais il règne sur un empire d’une soixantaine de licences à travers le monde, dans des univers qui vont de la boîte de nuit à la vodka, en passant par les boutiques de tatouages. Ce touche-à-tout très charismatique, qui est une belle illustration de l’American Dream, habille régulièrement toutes les Madonna, Britney Spears et autres Kannye West de passage à Los Angeles ou dans ses boutiques.
Il débarque donc dans l’horlogerie, avec quatre collections de montres relativement sages côté design [on reste dans les limites de la « citation » des détails qui marchent – couronnes à capuchon vissé, carrure carrée cambrée à vis, etc. – et des classiques de l’horlogerie déclinés en rond de 47 mm, tonneau, carré de 45 mm, « sandwich » bicolore, serti, etc.], mais très expressives côté cadrans : on y retrouve les motifs colorés psychédélico-tibétains qui ont fait le succès de la marque, avec ce qu’il faut de têtes de mort, de tigres, de panthères noires stylisées et de fleurs maniérées pour que l’illusion du néo-bling style Bollywood soit parfaite (image ci-dessus)...
Le tout avec du Swarovski à profusion, des chiffres romains, du placage or jaune très jaune et des mouvements japonais : en y ajoutant la signature « Christian Audigier – Los Angeles – Est. 1958 », il n’en faut pas plus pour faire une montre, de nos jours ! En cherchant bien, l’édition limitée en or rose, cadran serti de 12 vrais diamants et mouvement automatique suisse pourrait même prétendre au Swiss Made, avec son open face sous un pont d’or qui évoque irrésistiblement ceux de Girard-Perregaux...
Ne pas manquer, sur le site : les pages « Célébrités », l’histoire horlogère de la marque [le laconique « The Art of Time » de la page d’accueil est trop court !] ou l’animation planétaire des points de vente. Les félines bimbos de la Gallery méritent également le détour visuel.
••• BIENVENUE AU CLUB, JEUNE PADAWAN HORLOGER ! Dans la série des nouvelles marques du cru 2009, Christian Audigier tranche par sa vision personnelle de la décoration horlogère : les adeptes de la griffe plébiscitent ces motifs sur leurs T-shirts, pourquoi pas sur leurs montres ? Dommage que cette efflorescence hautement symbolique et maniériste ne soit pas mieux servie par des boîtiers plus originaux : il y aurait là-dedans tous le ingrédients pour refaire l’aventure Guess...

••• TRIBUNE DES ARTS :
Le magazine s’apprête à fêter ses trente ans, mais Gabriel Tortella a toujours vingt ans ! On le disait proche de la retraite, mais l’inoxydable padre padrone de l’horlogerie a de l’énergie à revendre. Il prépare pour les trente ans du magazine qu’il a fondé une fête, à Genève, pour « tous ses amis » : comptez entre 1 800 et 2 000 VIP de l’horlogerie ! Parallèlement, il a entrepris une refondation éditoriale de Tribune des Arts, qui reste à ce jour la plus grosse diffusion de la presse horlogère francophone (180 000 exemplaires, en couplage avec Tribune de Genève et 24 Heures) : on y trouvera de nouvelles rubriques horlogères et des articles plus originaux par leurs angles ou leur traitement rédactionnel, avec cette inimitable griffe tortellienne qui permet de transformer le vulgaire plomb de la communication des marques en or publicitaire.
• A la faveur du retrait progressif de son vieux copain Jean-Claude Pittard, qui reste cependant consultant du Grand Prix d’Horlogerie de Genève, Gabriel Tortella a maintenu son empire sur ce levier d’influence en faisant nommer son « ami » Pierre Jacques (GMT Magazine) à la direction générale du Prix, tandis que son autre « ami », François-Paul Journe, continue à jouer le deus ex-machina de ce concours commercial : il a réussi à faire nommer la plupart des nouveaux jurés du Grand Prix – qui n’auront évidemment rien à lui refuser. Bref, comme dans Il Gattopardo, tout change pour que rien ne change. Quel talent, ce Gabriel !
••• LE SYSTÈME TORTELLA SAIT RÉSISTER À LA CRISE : il n’y a que dans le bureau de « notre ami Gabriel » qu’on peut voir aujourd’hui de nombreux patrons de l’horlogerie faire la queue, au petit matin, pour déposer leur obole publicitaire dans les troncs de Tribune des Arts. S’il a rempilé au lieu d’aller cultiver ses tomates en Espagne, c’est par un étonnant sens du... devoir : il ne voulait pas abandonner ses « amis des marques » en pleine tempête et laisser penser qu’il quittait le navire Edipresse avant le naufrage annoncé. En effet, on évoque de plus en plus ouvertement l’arrêt de la parution de Revolution, la question posée par les annonceurs étant désormais celle du « Quand ? », et non plus celle du « Si ? » – ce qui n’aide évidemment pas à boucler des pages déjà bradées au quart du prix catalogue !]...

••• ALAIN SILBERSTEIN :
Aujourd’hui placé sous la protection d’un redressement judiciaire, Alain Silberstein s’active à réaliser les commandes passées à Bâle : « Même si nous subissons le ralentissement mondial, nous avons fait un très bon salon de Bâle, nous avons ouvert le marché américain et pris de bonnes commandes ». Faute de pouvoir commander à son tour par manque de trésorerie, il se retrouvait asphyxié : « Des commandes russes ont été repoussées puis annulées. On travaille à 98 % pour l'exportation, lorsqu'on a une trésorerie fragile, on ne se remet pas d'une annulation de commandes aussi importantes ». Et donc prisonnier de ses banques : « On a tout fait pour éviter le règlement judiciaire, pour ne pas mettre en péril ce qu'on a mis 22 ans à créer. On a bénéficié d'une bonne mobilisation des services de l'État en faveur des TPE et PME, mais la crise a montré que le principal obstacle au développement des entreprises, ce sont les banques. On entendait pérenniser ce qu'on a construit mais je me retrouve aujourd'hui avec une Ferrari où il manque de l'essence ».
••• UNE MISE AU POINT TRÈS RÉALISTE, bien relayée localement par L’Est républicain, mais qui a le mérite de souligner l’actuel marasme des sous-traitants français, qui s’étaient de plus en plus orientés, ces dernières années, vers les marques suisses. Lesquelles ont viré de bord : comme le fait observer Patrice Besnard, « patron » de la Chambre française de l’horlogerie, « le retournement de conjoncture a entraîné un fort attentisme. Les stocks pèsent sur la trésorerie des distributeurs et certaines marques ont stoppé net leurs commandes ou réduit de façon drastique leurs achats »...
• Bref, un mauvais cap à passer pour Alain Silberstein, qui renonce à sa boutique parisienne du boulevard Saint-Germain et qui présentera désormais ses montres chez Chronopassion, rue Saint-Honoré...

••• ZAPPING •••
Quelques petits riens sur un peu de tout ce qui concerne les montres…

• EPHJ 2009 : un chiffre oublié dans le débouclage du salon, celui de la fréquentation. Le résultat est exceptionnel pour une année de crise : + 12,8 % par rapport à 2008, soit 11 611 visiteurs pour les 515 exposants. Un contraste avec les salons horlogers classiques et une confirmation des bons échos recueillis sur place : certains fournisseurs ont largement regarni leurs carnets de commande, d’autres ayant au moins la satisfaction d’avoir consolidé les précédentes commandes auprès des marques de passage...

• JCK 2009 : on compte parmi les marques annoncées au JCK de Las Vegas (Venetian Resort Hotel Casino), qui ouvrira ses portes ce vendredi, Baume & Mercier, Bedat & Co, Bell & Ross, Bulgari, Chopard, Christian Dior, Concord, Corum, Cuervo Y Sobrinos, Ebel, Frederique Constant, Gerald Genta et Daniel Roth, Gucci, Halo Art, Harry Winston, Hermes, IWC, Movado, Perrelet, Swatch Group, TAG Heuer, Technomarine, Ulysse Nardin, Versace et Zenith, ainsi que la Fondation de la haute horlogerie. On vérifiera au JCK le niveau des commandes réelles – passées sur place par les détaillants qui n’ont pas fait le détour par les salons européens – et l’état réel de l’économie du luxe...

• CARTES DE CRÉDIT : le vrai ennemi des marques de montres reste de toute façon la crise actuelle des cartes de crédit aux Etats-Unis [lire à ce sujet un article révélateur du New York Times]. Non seulement American Express a entrepris de réduire ses activités – 4 000 suppressions de postes annoncés – et de supprimer en même temps les cartes de dizaines de milliers de clients, mais les banques ont de leur côté fermé le robinet du crédit qui servait à rembourser les cartes de crédit. Du coup, les Américains ne consomment plus, et surtout pas des montres ! On ne voit pas ce qui pourrait à court terme relancer la machine pour l’horlogerie de luxe : test grandeur nature au JCK (ci-dessus)...

• RÉCESSION : pour ceux qui seraient tentés de se rassurer en se disant que « ça n’arrive qu’aux Américains ! », une lecture urgente, celle du blog Déchiffrages (la « ré-information économique ») consacré à « La récession pire en Europe qu’aux Etats-Unis »...

• ROLEX : un excellent article de l’écrivain-journaliste Marc Durin-Valois dans Le Figaro Magazine. Il y retrace la saga Rolex, « une fascinante épopée horlogère en misant sur l'innovation, la qualité et l'esprit d'aventure. Bien loin des polémiques récentes ». Courageux, compte tenu de l’actuelle paranoïa anti-Rolex des relais d’opinion français...

• DE GRISOGONO : à peine arrivé à Cannes, l’insubmersible Fawaz Gruosi et son équipe ont fait des merveilles pour « bijouter » les unes (Virginie Ledoyen ou Sarah Marshall) et les autres (boutons de manchette pour Johnny Halliday). Et ce n’est qu’un début, le défilé sur tapis rouge continue pour ses invités comme pour lui-même...

• BÉDAT & CIE : une oubliée de marque – en plus, une femme, la seule de la série! – dans la compilation de la trop célèbre « liste de Müller » (Business Montres du 19 mai). Il s'agit de Viviane Fankhauser, la CEO qui assurait la transition entre Gucci-PPR et les racheteurs malaisiens. Elle n’a pas tenu le coup très longtemps et elle a été remerciée début mai. Question à se poser : qui reste-t-il encore chez Bédat & Co, après les départs en rafale de la directrice de la communication, de la chef produits, du directeur commercial/marketing, de la CEO et, bientôt, de la directrice financière ? Kuala-Lumpur tardant à définir une stratégie précise pour la marque, la perte de confiance est aveuglante...
••• UNE VINGTAINE DE CHANGEMENTS EN NEUF MOIS : soit un peu plus de deux fauteuils en mouvement par mois, ce n'est pas rien et ce n’est sans doute pas fini avec l’« été meurtrier » qui s'annonce !
• Profitons-en pour nous excuser auprès d’Olivier Müller pour deux choses. D’abord, pour lui avoir attribué par erreur « Richemont » au lieu de « Villemont » comme fauteuil [un lapsus qui signifierait qu’il est, lui aussi, en piste pour le fauteuil de Norbert Platt : je le crois plutôt occupé à préparer un retour original sous les feux de l’actualité]. Ensuite pour lui avoir collé cette liste sur le dos, puisqu’il l’avait inauguré : à lui de positiver et de profiter de ces temps d'incertitudes, puisque les premiers à entrer dans la crise sont souvent les premiers à en sortir !

• RICHEMONT : un indice pour le successeur de Norbert Platt à la présidence du groupe ? Généralement ultra-discret et peu loquace, Richard Lepeu, directeur financier du groupe [une rumeur tenace le pressent pour le fauteuil suprême] se risque à des analyses quasi-« présidentielles » sur BFM Radio. Il met notamment en cause les surstocks : « Ce qui est très important dans notre métier c'est de ne pas produire ce qu'on ne peut pas vendre, sinon ça donnerait naissance à des surproductions, à des discounts et à du marché parallèles et on détruirait la réputation d'une marque ». Pourquoi, il y aurait donc un problème de ce genre au sein du groupe ?

• SWATCH GROUP : pour Nick Hayek (Le Figaro du 15 mai), « c'est aussi dans ces moments de crise que l'on s'aperçoit de la puissance des marques et de leur histoire. A l'évidence la politique d'image que nous mettons en place depuis des années nous sert d'amortisseur. Il ne suffit plus aujourd'hui de mettre des diamants et de l'or pour vendre une montre. L'histoire et la notoriété, au même titre que la création et le savoir-faire horloger, font l'ADN d'une maison. Je plains les marques qui ont surfé sur la vague horlogère de ces dernières années avec des produits uniquement issus du marketing ». Le franc-parler est, au même titre que la montre, un « bien culturel »...

• MARKETING ETHNIQUE : une étude intéressante sur le comportement d’achat des femmes au Proche-Orient dans une récente livraison du Journal of Middle East Women’s Studies (2008, « Financial empowerment of Women in the United Arab Emirates »). Leurs habitudes de dépenses – une fois surmontées les traditionnelles réticences face au voile – ne sont guère différentes de celles des Occidentales ou des Américaines, réputées plus « libérées » : 80 % d’entre elles, dans les Emirats, ont le droit de dépenser leur argent comme elles l’entendent, elles le gèrent et elles considèrent même cette faculté comme un zone d’autonomie non négociable. D’où l’échec des publicités tournées vers la mise en évidence subliminale d’une dépense de luxe contrôlée par le mari. Le rôle prescripteur des femmes est également négligé par les communicateurs occidentaux, notamment pour les campagnes de boycott : elles ont ce pouvoir économique et elles n’entendent pas y renoncer...

• SUPPRESSIONS DE POSTES : si le chômage dans l’horlogerie a explosé au cours de ces douze derniers mois (+ 147 % pour le canton de Genève), le chiffre reste minoré par l’impact sur les sous-traitants des bassins industriels voisins, par exemple ceux de la vallée de l’Arve, dans la banlieue française de Genève. Sans parler des frontaliers, qui ont été les premiers emplois sacrifiés...

• MONT-DE-PIÉTÉ : c’est l’institution espagnole qui monte, de plus en plus de personnes y ayant recours pour se procurer un peu de cash ou de crédit. A tel point que la CECA (Confédération espagnole des caisses d’épargne) va lancer le mois prochain un portail Internet de vente aux enchères, qui associera quatorze monts-de-piété espagnols : il y a du stock, puisque les premiers objets sacrifiés sur l’autel de la crise sont les colifichets du luxe, au premier rang desquels on trouve les montres !

• SOCIÉTÉ DE L’INFORMATION : prêt pour le grand saut dans la nouvelle société de l’information ? Vous le saurez après avoir visionné la dernière édition de Did you know 3.0 : 5:16 mn à couper le souffle, sur fond d’électro, avec une présentation flash de nombreuses données sur notre nouvel Age de l’information. Impossible de tout citer, mais il faudrait revoir ce film tous les matins pour bien se mettre en tête les enjeux de la nouvelle communication planétaire. Il existe beaucoup d’autres versions de « Did you know », appliquées à toutes sortes de sujets, mais celle sur l’info age permet de relativiser tous les micro-débats sur la communication horlogère, avec un peu plus ou un peu moins de web, de print ou de hors-médias...