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Même si l’actualité des manufactures somnole passivement, personne n’osant plus prendre le moindre risque pour sa communication, votre Quotidien des Montres bat la campagne pour assurer un minimum de subsistance journalistique aux robustes appétits de la communauté horlogère.
Toujours avec 0 % de matière grasse pré-mâchée par les marques et 100 % de contenus innovantstrouvés sur le terrain.
Pas de répit pour les chasseurs de bonnes et de mauvaises nouvelles !

...cette semaine, le sniper a...

••• SOURI d’une géniale anticipation de TAG Heuer : c’est Brad Pitt [ex-ambassadeur de TAG Heuer, récemment remercié au profit de Leonardo DiCaprio] qui devrait interpréter à l'écran le rôle de Steve McQueen [ambassadeur de Heuer pré-TAG] dans le film King of Cool : A Portrait of American Rebel, sur les écrans en 2010. Pas de chance ! L’affaire risque d’être encore plus piquante sur le plan horloger si le projet d’un second film sur Steve McQueen se concrétise à peu près au même moment que le lancement du premier : Barbara Minty, la veuve de Steve McQueen, a décidé que le rôle de son regretté mari serait interprété par Daniel Craig, M. Omega quand il est 007. James Bond contre Dr Pitt : le duel s’annonce brutal !

••• VISIONNÉ l’émission « Temps présent » à la Télévision suisse romande, pour y découvrir un Vincent Perriard (Concord) plus « pêchu » que jamais expliquer que, surtout en temps de crise, il n’y avait « pas de répit pour les patrons » ! Un plaidoyer convaincant, énergisant et remobilisant, manifestement apprécié par tous les téléspectateurs : une émission-révélation à télécharger sur le site de « Temps présent ».

••• DÉCOUVERT une des plus belles propositions de la future vente Only Watch : elle est signée De Bethune et c’est une montre... de poche ! Mieux : c’est un prototype de montre de poche – exactement l’esprit de la compétition Only Watch voulue par Osvaldo Patrizzi, qui tiendra le marteau pour cette soirée d’enchères – doté de différentes innovations qui annoncent de futurs développements à suivre de près.
Balancier avec un disque en silicium cerclé d’un anneau de platine pour cette mécanique sans complications inutiles, qui synthétise quelques avancées de la R&D De Bethune en matière de réduction des frottements, d’amortissements des chocs et de gestion des masses en mouvement : sans revenir sur les commentaires de Business Montres à propos de ce balancier, qui cumule ultra-légèreté et grande inertie, on peut noter que l’organe réglant proposé ici par De Bethune [équilibrage parfait des matériaux, spiral isochronique grâce à sa courbe extra-plate De Bethune, etc.] est à 120 % des standards horlogers classiques.
Cette montre (premier dessin ci-dessus) est un bolide de F1 ! Son architecture est complexe, quoique sublimement simple : le centrage parfait du balancier-miroir le rend invisible même quand il « bat » à haute fréquence, alors que le spiral, déporté au-dessus du balancier et visible côté cadran sous le pont, se déploie dans une parfaite symétrie diastolique et systolique. Cette montre fascinante « pulse » comme un être vivant...
Passons sur le mouvement en ruthénium, la lune sphérique, la couronne à midi et la réserve de marche de six jours au dos de la montre : on s’avance ici dans un univers neuf de matériaux innovants et de technologies d’avant-garde. Impossible de risquer la moindre comparaison : c’est une montre et bien plus qu’une montre.
C’est un manifeste du nouvel art cinétique horloger : l’avenir est aux ciné-mécaniciens !

••• PRESSENTI de futures difficultés pour tous les escrocs de l’Internet : au lieu de prendre en compte des « visites » qui n’ont rien de significatif, les annonceurs commencent à analyser de plus près le temps passé sur les sites. Le constat est simple : les bannières – aujourd’hui 50 % et plus de la publicité en ligne – témoignent surtout d’une survivance culturelle, celle de la « vente d’espace » au centimètre carré, alors qu’Internet relève de la « gestion du temps ». Espace-temps : un vieux débat !
Toutes les bannières ne se valent pas et n’ont pas la même efficacité, ne serait-ce qu’en raison de leur localisation sur la page et du contexte éditorial. Elles sont pourtant facturées à peu près au même prix, alors que l’attention qu’on leur porte peut varier du simple et décuple.
Second constat : l’horreur des clics. Il y a une contradiction flagrante entre le souci des éditeurs d’offrir à leur public des contenus attrayants et le souci des annonceurs de créer des espaces qui sont conçus pour que le même public s’échappe en cliquant aussi vite que possible. L’intérêt des annonceurs est que les contenus soient assez nuls pour valoriser leur pub et rabattre du trafic sur leur propre site. L’intérêt des éditeurs est de rendre cette audience captive, au détriment des espaces publicitaires...
D’où l’intérêt de mesurer le « temps passé » sur la page. L’arme secrète – celle qui terrifie les sites qui « bidonnent » – a été mise par la start-up française Alenty, qui dispose d’outils pour savoir si les publicités en ligne ont été vues et combien de temps elles l’ont été. La démonstration de leur méthode se passe de commentaires !
Selon une étude conduite par Alenty, un tiers des bannières ne sont pas vues du tout, celles des hauts de page ne recueillant guère de 85 % de « visionnages » effectifs et celles du bas entre 10 % et 20 %. Une publicité en ligne n’est jamais vue que 15 secondes [à peine 8 secondes sur les sites marchands, mais il n’y a pas de corrélation entre les clics des hauts de page et les pubs en bas de page, proportionnellement plus « cliquées » – quoique peu vues...
••• D’OÙ L’IDÉE DE NOUVEAUX MODES DE CALCUL DES COÛTS PUBLICITAIRES : on ne parlera bientôt plus de « coût aux 1 000 » [valable pour les « impressions » de pages], mais de « coût aux 1 000 minutes », en fonction des bannières réellement vues.
• Pour les éditeurs dont les sites sont vraiment intéressants [fréquentés par des gens intéressés], c’est la perspective d’une nouvelle valorisation – plus fine et plus pertinente – de leurs centimètres carrés. C’est aussi un encouragement à une plus grande créativité dans le design des pages.
• Pour les lecteurs, c’est la perspective de publicités mieux ciblées, plus contextuelles et non intrusives. On peut même imaginer des technologies – déjà expérimentales – grâce auxquelles les annonceurs ne paieraient qu’en fonction de la satisfaction réelle de l’internaute.
• Face à ces nouvelles façons de consommer des flux numériques, les faisans en ligne et les « bidonneurs » de l’Internet horloger n’ont plus qu’à bien se tenir...

••• ESSAYÉ de comprendre le concept de « série limitée » chez Audemars Piguet : après la Royal Oak Offshore en « carbone forgé » noir à parements rouges [Alinghi Team, éditée à 2 007 exemplaires], la manufacture du Brassus annonce une Royal Oak Offshore en « carbone forgé » noir à rehaut et index jaunes, cette fois sans limitation de tirage ! La montre est très réussie, avec le beau contraste créé par le jaune primaire des parements et le noir pailleté du carbone ou le noir brossé de la lunette céramique [dommage que les aiguilles soient restées grises, elles auraient été superbes en jaune]. Le marketing l’est beaucoup moins...

••• IRONISÉ sur la façon dont les journalistes des années trente imaginaient les « médias émergents » : la question est à la mode. Les illusions aussi : on en trouvera quelques exemples sur Modern Mechanix et un bon résumé sur Advertising Lab. Moralité : l’avenir n’est jamais écrit nulle part, et surtout pas par ceux dont c’est le métier...

••• FEUILLETÉ le premier magazine horloger entièrement consacré aux montres militaires : le World Military Watch Magazine est évidemment édité au Japon par World Photo Press [la maison d’édition de Kesaharu Imai] et il est tout aussi implacablement rédigé en japonais. Les non-initiés auront le loisir de se consoler avec les images de montres – très richement mises en page et très largement étayées de documents d’époque. Pour 20 dollars, c’est une bible sur les équipements militaires horlogers de la Première Guerre mondiale à nos jours.

••• PERÇU une légère touche de dépit dans les propos de Nick Hayek, venu à Genève signer le partenariat officiel du Swatch Group – via Tissot – avec la FIBA (Fédération internationale de basket). Le rapprochement est tentant avec le football, premier sport international en termes d’audience et de prestige auprès des jeunes [le basket n’est que le deuxième mondial], mais le basket reste roi dans des pays intéressants pour Tissot comme la Chine ou les Etats-Unis, voire la Grèce et l’Espagne. Reste que le Swatch Group a jusqu’ici manqué le virage du football horloger ! « C’est plus agréable de négocier avec Bob Elphinston, le président de la FIBA, qu’avec Sepp Blatter, le président de la FIFA », a lancé Nick Hayek, alors que les tractations autour du chronométrage officiel du Mondial 2010 de football, qui se déroulera en Afrique du Sud, vont bon train et qu’une lutte sourde oppose, dans les coulisses de la FIFA plusieurs candidats, dont Jean-Claude Biver (Hublot) qui avait soufflé l’Euro 2008 sous le nez du Swatch Group.
••• LE PROBLÈME DU FOOTBALL EST AILLEURS : la FIFA n’a pas encore bien compris que le temps des vaches grasses était fini et qu’un minimum d’austérité seyait dans le sponsoring sportif, surtout pour une compétition disputé en Afrique, continent à peu près dénué d’intérêt pour les marques de luxe...

••• VÉRIFIÉ, en parlant de football, que ce sport restait une valeur sûre pour les horlogers, en particulier pour les suiveurs : ne pas manquer la énième « montre-de-l’équipe-nationale-italienne », proposée cette fois par Jacques Lemans, dont le chrono Soccer Watch, au cadran décoré d’un drapeau italien [édition spéciale signalée par Simoneta sur son blog L’Orologio], permet de mesurer les mi-temps, les temps additionnels et même les prolongations.

••• APPRIS, à propos d’Afrique et de luxe [voir ci-dessus], que le continent noir n’était pas forcément une terra incognita pour la haute horlogerie : Richard Mille vend ainsi tous les ans une grosse vingtaine de montres en Côte-d’Ivoire...

••• POURSUIVI la lecture, sur le site Blogoergosum, de la série critique consacrée aux dispositifs Internet des marques de montres : le site de Patek Philippe reflète-t-il la notion de luxe et d’exclusivité liée à la marque ? Réponse : « Un peu cheap ». L’accès aux informations est-il clair : « Un peu austère ». Le niveau technologique : « Basique, rien ne donnant envie de cliquer ». L’adéquation avec les bonnes pratiques SEO : « Il reste du chemin à faire ». Conclusion : « Dans une approche globale, le site paraît en adéquation avec le reste de sa communication, notamment print : c’est simple, clair et sans blabla (ou sans bling-bling !). Nous avons, avec ce site, un dispositif basique, clairement positionné sur son secteur. Le manque de finitions notable est regrettable ».
••• À SUIVRE AU PROCHAIN ÉPISODE : après Rolex, la fiche critique suivante sera consacrée à Richard Mille.

••• MÉDITÉ avec quelques analystes sur les scénarios possibles de « fin de crise », alors même que 40 % des hauts revenus américains envisagent encore de réduire leurs dépenses dans les douze prochains mois et que tous le observateurs s’accordent à penser que cette crise aura durablement et définitivement changé le rapport à la consommation de luxe de ceux qui en étaient les premiers clients.
Une évidence : dès que les affaires reprendront, rien ne permet de penser que les amateurs – qui ne veulent plus aujourd’hui « flamber » en objets du temps dispendieux – se précipiteront en priorité sur les montres de luxe. Au contraire, ils tenteront d’abord de se refaire en investissant dans un portefeuille boursier capable de dégager assez de plus-values pour financer leurs caprices horlogers : toutes les ressources seront affectées à la reconstitution de leur richesse envolée au cours de cette crise, et non à la dilapidation de leurs nouveaux profits. Autant dire que la reprise horlogère se jouera avec un net décalage par rapport à la reprise économique générale...
••• PUISQU’ON VOUS DIT QUE CETTE CRISE SERA PROFONDE ET DURABLE... Ce n’est certainement pas avec les montres d’hier, dont ils ne veulent déjà plus aujourd’hui, que les clients de demain se feront plaisir...

••• COMMENTÉ, avec les mêmes analystes, les chiffres désolants des exportations horlogères suisses, plombées depuis octobre 2008 – on se souviendra que certains niaient encore la crise en novembre ! – par une inquiétante tendance baissière, qui n’épargne ni les montres en acier, ni les montres en or, ni la moyenne gamme, ni les montres de luxe, ni surtout aucun des principaux marchés de la Suisse horlogère. Par rapport à 2008, la chute est de 61 % en Russie, 52 % en Chine, 42 % aux Etats-Unis, 34 % au Japon ou 28 % à Singapour. Dans les 20 premiers pays qui importent des montres suisses, les seuls positifs (Corée : + 49 % et Australie : + 25 %) illustrent surtout la montée en puissance du marché gris. De même, le moindre recul de la France (- 6 % sur le premier quadrimestre 2009 par rapport à 2008) et de l’Italie (- 3 % sur la même période) relève de la démonstration d’une insolente santé pour le marché parallèle : entrepôts de déstockage à vocation planétaire, la péninsule et l’hexagone alimentent ce hors-circuit capable de disloquer les équilibres traditionnels de la distribution.

••• APPORTÉ beaucoup d’attention à une passionnante discussion entre experts économiques chinois sur le site de McQuinsey, sur le thème « La Chine est-elle à l’abri de la récession ? ». Le débat en anglais dure une quinzaine de minutes, mais le script permet de gagner du temps. Justement, trop rêver de la Chine comme « moteur de la reprise », ce n’est pas gagné !
••• DANS LE MÊME ESPRIT, ne pas manquer dans Le Monde (France) un article consacré à la « nouvelle frugalité » que la crise impose aux consommateurs japonais – 15 % de chute du PIB au premier trimestre 2009 par rapport à 2008. Les « nouveaux riches » y sont de plus en plus mal vus. Indice qui ne trompe pas : 10 % de baisse pour les ventes locales de sacs Louis Vuitton !

••• DÉPLORÉ de voir qu’un créateur de la stature du couturier Christian Lacroix peinait à trouver un équilibre économique : sa maison – dont il n’est plus propriétaire – est une nouvelle fois en cessation de paiement et c’est regrettable pour un créateur qui n’a jamais fait de concessions à la facilité marchande...

••• FÉLICITÉ l’Américain Michael Pucci pour sa superbe démonstration d’anti-marketing et de ringardise horlogère : établi en Californie après avoir dirigé aux Etats-Unis des marques italiennes comme Buti, Sector, Momo Design ou Officina del Tempo [sur ce marché, il avait également ouvert Tissot et Raymond Weil], ce M. Pucci se prévaut donc d’une expérience horlogère d’un quart de siècle. Ce qui lui a permis de lancer, très récemment, la nouvelle marque Père du Temps (Santa Susanna, Californie), présentée au dernier JCK de Las Vegas.
C’est là que le bât blesse ! Vingt-cinq ans d’horlogerie pour en arriver à ces fausses mécaniques alambiquées, c’est décevant... Rien n’y manque dans l’horreur marketing qui ne passe plus : le nom français bricolé [Père du Temps ou paire de claques ?] additionné de noms français bourrés de fautes d’orthographe pour baptiser les modèles [Renè pour le tonneau à la Franck Muller, Gènese pour le chrono à la Cartier, etc.], le look haute horlogerie bidonné sans la moindre parcelle d’originalité [grande date, cadran ouvert, faux chronographe et « composants suisses], la boursouflure déclamatoire [« la sophistication de nos mouvements mécaniques », « le design supérieur », « la sensation de prestige » : tout ça pour du mauvais chinois emboîté à la diable !], le film en toc, façon vallée de Joux, et les faux « pipoles ». Un navrant univers de Montres Sophistiqueèes – en français dans le texte... Les consommateurs américains manquent parfois de subtilité : qu'ils se laissent ainsi pigeonner serait consternant !

••• NOTÉ la transgression volontaire de l’annonce « Glam by Movment », qui annonce le futur cahier glamour (juin) et le supplément glamour (octobre) du magazine horloger Movment : la dame de l'annonce ne s’est pas déshabillée pour être photoshoppée avec une montre [quoi de plus ringard, aujourd’hui ?], mais elle fume ! Transgression sanitairement incorrecte, aujourd’hui plus « grave » que le sex-appeal. Que fume-t-elle ? L’histoire de cette créature glamour ne le dit pas : rendez-vous le 26 juin dans le prochain numéro de Movment, qui renverra sur un clip publicitaire en 3D pour présenter le supplément...

••• CONSTATÉ qu’on pouvait ruiner une Rolex à 12 000 euros faute de changer un joint à 12 euros : une démonstration de négligence que tous les détaillants devraient dévoiler à leurs clients acheteurs de montres...

••• OBSERVÉ la diffusion accélérée des Rolex customisées et noircies PVD que proposent des maisons comme Bamford & Sons : certaines commencent à passer aux enchères (catalogue Antiquorum) et on vient d’en repérer une – la Milgauss, superbe en noir – au poignet de la belle Jennifer Aniston. Ça, c’est un indice probant !