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Votre Quotidien des Montres vous maintient en prisesur l’actualité immédiate d’une industrie horlogère tétanisée par la perspective d’une crise beaucoup plus durable et plus profonde que des prévisions trop optimistes ne le laissaient penser.
Quelle autorité de référence aura maintenant le courage de dire la vérité et de promettre du sang, de la sueur et des larmes pour solder les comptes des actifs toxiquesde la Bulle Epoque ?

• BREITLING
Le secret de la prolifération des avions Breitling dans le ciel européen est levé par Louis Nardin, qui nous explique comment la marque des Granges... « paie des liftings d’avion ». Révélée par cet excellent article, la recette est simple : moyennant une mise à disposition ponctuelle, Breitling offre aux clubs et aux pilotes un coup de jeune pour la carrosserie de leurs avions. Comme la peinture Breitling a à la fois plaisante à l’œil et valorisante, les candidats ne manquent pas et Breitling s’offre ainsi une présence aérienne remarquable et remarquée. Très malin...

• GLAM BY MOVMENT
Ceux qui se demandent à quoi pourra ressembler le nouveau missile glamour qu’Alain Carrier – éditeur du magazine Movment – doit lancer en octobre en auront un avant-goût en visionnant la vidéo-teasing de l’opération, réalisé par l’excellente équipe de Le Truc (Genève). Un missile assez franchement dirigé sur le segment horlo-féminin, aujourd’hui occupé, en Suisse, par GMT Lady (groupe Edipresse).

• ONLY WATCH 2009
Dans la série des montres inattendues d’Only Watch (Business Montres du 23 juin), on relève notamment une Bell & Ross Airborne sertie, qui aurait sans doute un peu déstabilisé les parachutistes américains auxquels la « tête de mort » de cette montre-talisman est dédiée (image ci-dessus). Avec son gainage de diamants noirs (sur la boîte) et son décorum crâne-tibias en diamants blancs, la proposition de cette pièce unique est fascinante, provocante et malgré tout plutôt convaincante. Impossible d’estimer à l’avance jusqu’où l’enchère sera poussée pour cette montre, mais elle nous pousse, en revanche, à une réflexion culturelle et historique sur les Memento Mori dans l’horlogerie. On se souvient que Severin Wunderman (Corum) en était un grand collectionneur et que les grand musées horlogers [on le vérifie au Patek Phlippe Museum de Genève] regorgent de ce genre de citations « macabres » – qui n’étaient pas vécues comme telles au XVIe et au XVIIe siècles, pas plus qu’elles ne l’étaient quand les parachutistes américains en faisaient des insignes d’unités ou quand les aviateurs de l’US Air Force en décoraient leurs bombardiers. Le temps et la mort : un vieux couple à l’épreuve... des balles !

• ZENITH
Notre révélation d’hier sur la lecture collective de la liste des licenciés a d’abord provoqué un réflexe d’incrédulité au siège LVMH de l’avenue Montaigne, puis une vague d’incompréhension et une réplique d’indignation qui a surpris les Loclois, qui n’avaient manifestement pas pris la mesure de l’impact émotionnel d’une telle décision.
••• IL NE FAUT PAS SE TROMPER DE BOBINE, ni passer une vieille copie de Germinal quand on croit projeter Alice au pays des merveilles...

• BERNARD ARNAULT CHEZ SINCERE ?
En suivant de près le dossier Sincere, un des principaux réseaux asiatiques de boutiques horlogères [voir, depuis la liquidation de Peace Mark, dont c’était l’enseigne-phare, les muliples articles de Business Montres à ce sujet], on peut se demander si la crise n’a pas été surmontée. L’ancien propriétaire, Liam Wee Tay, qui a conduit le rachat du réseau aux « liquidateurs provisoires » de Peace Mark, était ces jours-ci à Genève pour y négocier un nouveau contrat-cadre avec le groupe Franck Muller, son principal client – dont il assurait, avant la débâcle, près de 30 % du chiffre d’affaires mondial. C’est donc un signal positif envoyé au marché sur la reprise des affaires en Asie, où Sincere affirme vouloir se redéployer et rouvrir de nouvelles boutiques.
Liam Wee Tay n’assurerait pas la présidence du nouveau Sincere, mais un simple rôle d’actionnaire de référence. Les autres actionnaires sont les banques débitrices de Peace Mark, à hauteur d’environ 20 %, et quelques capitalistes locaux ou internationaux comme... Bernard Arnault (LVMH), qui aurait investi dans Sincere à titre personnel ! Info ou intox à l’asiatique ? Cette information de source singapourienne est à prendre au conditionnel, dans la mesure où il est impossible de la vérifier : « Les investissements de la holding personnelle de M. Arnault sont confidentiels », confie-t-on dans l’entourage de l’actionnaire du groupe LVMH.

• STATISTIQUES HORLOGÈRES
A quoi bon se presser pour commenter des statistiques aussi désolantes que celles du mois de mai, rendues publiques pour l’horlogerie hier ? C’est l’année en pente douce, avec une glissade ininterrompue maintenant depuis huit mois : 25 % de baisse sur janvier-mai, pas de quoi s’affoler outre-mesure, sauf pour ceux qui avaient tablé sur une reprise post-Bâle ou sur un redémarrage pré-estival...
Laquelle reprise semble de plus en plus problématique. Non seulement Les Etats-Unis persistent dans la dégringolade, mais aussi le Japon, la Chine, Taïwan, la Russie (- 52,8 %), l’Arabie séoudite, la Thaïlande, le Mexique et les marchés européens (France, Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni : tous dépriment !).
Bonnes surprises : le bond en avant de la Corée du Nord (mais on peut se demander si ce n’est pas un simple effet de change, avec des transferts d’achat du Japon ou de transferts de livraison de Hong Kong vers une nouvelle plate-forme régionale), du Maroc (+ 195 % depuis 2007 : cherchez le « truc » !) ou du Qatar. Marchés dont le cumul reste cependant inférieur à l’activité du seul marché espagnol...
En revanche, les facteurs décourageants ne manquent pas, à court terme avec l’impact grandissant de la grippe porcine sur les places asiatiques, à moyen terme avec le calendrier du Ramadan, qui va raccourcir le séjour estival en Europe des traditionnels gros acheteurs arabes, et à plus long terme avec l’absence de reprise autre que technique du marché américain, sévèrement enlisé dans une conjonction de crises inextricables (financière, monétaire, boursière, immobilière, automobile, etc.)...

• ÉTAT DES LIEUX (SANS LANGUE DE BOIS)
Un tour d’horizon de la conjoncture en huit questions : l’éditeur de Business Montres répond aux questions de Swissinfo.ch sur le thème « Et si l’horlogerie suisse ne faisait qu’entamer sa crise ? ». Interview à la volée, non relue avant publication, mais assez fidèle à la tonalité de l’entretien [à quelques approximations près sur le marché chinois : c’est sans doute parce que le segment des montres à 100-500 CHF reste plutôt dynamique que la concurrence asiatique s’y fera très sensible et très offensive]...

• VITRINE À RÉSONANCE
Précisions pour ceux qui n’auraient pas tout compris à la lecture de notre information d’hier et à la vidéo diffusée par Dietlin. Question élémentaire : comment une montre peut-elle « vibrer » ? En fixant une « pastille piézoélectrique » contre la couronne de la montre, on peut récupérer des vibrations. C'est la partie la plus sensible d'un garde-temps. Chaque déplacement de pièces à l'intérieur d'une montre émet des vibrations. La pastille va filtrer les vibrations « intéressantes » (chocs subis par l'organe régulateur, roue d'échappement, ancre et balancier-spiral). Ces vibrations sont ensuite amplifiées, pour être diffusées par le soundboard en bois [un épicéa vieux de 350 ans provenant de la forêt du Risoud, au Brassus].
Comme l’explique Xavier Dietlin, « on pourrait choisir d'autres vibrations, mais le tic-tac reste le plus compréhensif et le plus évocateur. Nous n'utilisons aucun micro, mais les vibrations sont traitées pour les choisir et les amplifier. Le choix d'un bois de résonance a été fait pour garder ces vibrations les plus naturelles possibles. Le son que le PulsoGraph diffuse est le plus fidèle de ceux que génèrent les gardes-temps ».

• PUBLICITÉ
On pourrait penser que l’année 2009 marquera le degré zéro de la création publicitaire chez les horlogers. Ce serait vrai, par exemple, si on décomptait le nombre de nouvelles campagnes, en pointant les plus originales. Ce serait également vrai si on considère qu’une des campagnes les plus intéressantes de ces dernières années – le glamour méditerranéen mis en scène par Bertolucci – vient d’être abandonnée au profit du plus banal des pack-shots (produit/marque).
On peut cependant reprendre espoir quand on voit des marques de mode horlogère se lancer dans des campagnes « authentiques », avec des visages et des personnes issues de la « vraie réalité » – et non plus des mannequins stéréotypés. Même démarche pour Roamer : la marque Swiss Made chic à prix accessibles recrute ses « ambassadeurs » parmi des « vrais gens » – porteurs de Roamer – facilement identifiables et repérables dans la « vraie vie » – ce qui change agréablement des « pipoles » mercenaires... Sur les marchés évolués, l’avenir est plus à la next door girl qu’à l’égérie multicontractuelle...

• PRONONCIATION
Sous l’autorité de Norma Buchanan, Watch Time a décidé d’apprendre au public américain la prononciation des mots-clés de la lexicologie horlogère francophone.
« Parlay voo fransay », nous demande-t-elle ? Pour information, « Contrôle officiel des Suisse Chronomètres » (?) est à prononcer « kon TROLE oh fish ee ELLE day SWEESE kro no MET ». Pour « télémètre » ou « tourbillon », les « tel EM ih ter » et « TOUR bee ohn » sonnent quand même sacrément américains !

• BOUTIQUES
Alors qu’une partie du réseau actuel de distribution horlogère est appelé à disparaître [question d’âge, de géomarketing ou de positionnement], les formes de distribution alternative se multiplient autour des nouveaux concepts sociétaux de proximité, de nomadisme et d’éco-développement. Une initiative originale à Bologne (Italie) permet de réfléchir à ce que serait une distribution alternative : la chaine Coop (1 300 magasins) a investi un ancien cinéma abandonné du centre ville pour y créer une « agora marchande » atypique. Sur trois niveaux, sept jours sur sept, du matin à la nuit, on s’y retrouve comme sur une place de village, avec des boutiques branchées, une cave à vin, un bar, une librairie et d’autres boutiques éphémères : ce concept-store multi-spécialiste fonctionne comme un rendez-vous affinitaire, qui permet de conjuguer plaisir du shopping et plaisir des rencontres.