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Encore un peu handicapé par son « incident technique » de la semaine dernière, le sniper du vendredi est de retour à son poste de tir : en dépit de la chape de silence des vacances horlogères, votre Quotidien des Montres ne relâche pas la pression.
Pas question d'abandonner le navire !
Surtout pas cet été, alors que se prépare une nouvelle saint-barthélémy des emplois industriels et que s’approfondit une crise dont on sait désormais qu’elle sera une vraie révolution...

...Cette semaine, le sniper a...

••• ÉTÉ SURPRIS
des premières réactions à l’annonce de The Watch Factory Geneva 2010, qui sera le premier salon indépendant de l’horlogerie contemporaine. Déjà dix-neuf engagements prévisionnels, en dépit des quasi-vacances horlogères, et même des regrets de ne pouvoir venir exprimés par les marques qui avaient déjà réservé dans des palaces genevois. Il n’est d’ailleurs pas interdit de faire les deux, même si la difficulté est désormais de revoir tous les plans de l’exposition pour caser la trentaine de marques qu’il est réaliste d’envisager...


••• APPRÉCIÉ
au sujet de The Watch Factory, les réactions enthousiastes des amateurs (sur les blogs et les forums, francophones ou anglophones), l’habituel scepticisme ennuyé de certains « professionnels de la profession » et la nullité de la rédaction de Tribune de Genève (Suisse), qui a trouvé le moyen de recopier de travers l’article de Business Montres pour loger The Watch Factory « dans un lieu proche de la “halle noble“ » du SIHH, alors que le texte expliquait le contraire...


••• ANALYSÉ
une étude américaine sur les meilleurs annonceurs horlogers : selon TNS Media Intelligence, Rolex était en 2008 au premier rang des donneurs d’ordre publicitaire (tous types de médias confondus), avec des dépenses estimées à 49,3 millions de dollars. Numéro deux : Breitling (28,9 millions), qui aura investi 20 millions de moins. Derrière : TAG Heuer (24,7 millions), Citizen (19,8 millions) et Movado (15,8 millions). Progression la plus spectaculaire : Omega (14,5 millions), avec 58 % de hausse de son budget total (2008 était une année olympique. Cartier (14,4 millions arrive au septième rang. Baume & Mercier, sorti du classement en 2007 après avoir 9e en 2006, y fait son retour à la 25e place.
Reculs les plus spectaculaires : Timex passe de la 8e à la 35e place (2,5 millions au lieu de 10,2), ESQ (groupe Movado) passe de la 9e à la 39e place (2,1 millions au lieu 9,3) et Raymond Weil de la 12e à la 24e place (3,3 million). Progressions les plus notables : Bell & Ross, 15e avec 5,3 millions de dollars (+ 94,5 %), Longines, 17e, avec 4 millions (+ 112 %) ou Breguet, 18e, avec 4,2 millions (+ 58 %). En pourcentage, on notera le 109 % d’augmentation de Jacob & Co, 21e avec 3,6 millions...
Côté luxe, on peut noter la progression des marques de premier plan : Patek Philippe gagne deux places (12e au lieu de 14e, avec 6,6 millions), IWC passe de la 20e à la 13e place (5,7 millions), Hublot se hisse du 18e au 15e rang (5,4 millions) et Ulysse Nardin de la 21e à la 16e place (4,5 millions). Seul Jaeger-LeCoultre régresse dans le haut de gamme : 19e au 23e rang du classement (3,3 millions).
Le marché global de cette publicité horlogère serait d’environ 381,4 millions, en très légère baisse par rapport à 2007, mais en hausse de 60 % par rapport à 2004. 65 marques de montres (contre 67 en 2007) auront dépensé en 2008 plus d’un million de dollars en publicité sur le marché américain (remerciements à WatchTime pour le tableau comparatif).


••• RELEVÉ
dans le même numéro de WatchTime une étonnante prévision de Joe Thomson, le patron de la rédaction : pour lui, en 2010, 200 des 600 marques horlogères actuellement en activité pourraient aller au tapis !
••• SACHANT QUE, DEPUIS LE DÉBUT DE LA CRISE, ON COMPTE UNE MOYENNE DE DEUX « PATRONS » VIRÉS TOUS LES MOIS, le pronostic de Joe Thomson est maximaliste, mais il n’est pas absurde...


••• DÉCIDÉ
de ne plus systématiquement relayer les annonces des uns et des autres concernant les emplois horlogers : chômage technique ici, licenciements là, dégagement des intérimaires ailleurs, c’est la chronique la plus répétitive, la plus désespérante et la plus monotone de la crise. Business Montres l’a souvent répété : le réglage de l’emploi est un des instruments de bord de tout pilotage stratégique dans l’entreprise. Embaucher ou licencier sont des actes « normaux ». C’est le mauvais timing, la pratique hystérique et l’éthique douteuse qui restent critiquables. Première de ces conditions douteuses : le manque de transparence et le déni de réalité pour ceux qui confondent encore trop souvent management et communication...
••• NE PAS CONFONDRE NON PLUS LICENCIEMENTS ET ENTERREMENT : on peut restructurer son personnel sans être « aux abois ». Assurer la survie de son entreprise exige souvent des sacrifices. Le manque de culture économique des journalistes est ici désastreux : ce n’est pas un hasard si une des rédactions les plus pertinentes en matière de crise horlogère reste celle de L’Agéfi, quotidien économique et financier suisse.


••• AIMÉ
la transparence de la manufacture Montres Journe SA, qui n’a pas hésité à rappeler tous les Centigraphe déjà livrés pour une révision anticipée : un problème de lubrification (instabilité de l’huile), péché de jeunesse classique sur un calibre innovant. Ce qui serait choquant serait de nier le problème ou de le camoufler : la lucidité est toujours une preuve de maturité.


••• CONTEMPLÉ,
comme tous les étés, le retour des outsiders dans les publicités horlogères de l’été genevois : en prévision de l’arrivée des « Arabes » sur les rives du lac, on voit cette année refleurir des affiches Van der Bauwede, Michael Bittel, Avakian ou même Huguenot, une nouvelle marque créée en hommage aux racines huguenotes de l’industrie horlogère suisse. Des montres très classiques, déjà repérées par Business Montres (7 juillet) au « village huguenot » de Genève, mais très honnêtement réalisées par un ancien responsable des achats du Swatch Group et surtout facturées à un prix décent (autour de 1 300 francs suisses) pour des montres automatiques de qualité (image ci-dessus, mais il existe un modèle encore plus identitaire avec croix huguenote, colombe et symbolique des béatitudes). Les réactions des (vrais) vieux Genevois à cette montre sont aussi enthousiastes qu'amusantes à observer...


••• NOTÉ
les 27 % d’augmentation prévisionnelle du chiffre d’affaires de Vente-privée.com, site référent pour le déstockage à prix écrasés (650 millions d’euros estimés) et désormais marché horloger de première importance. Les ventes ont explosé de 40 % au premier semestre !


••• REMARQUÉ
que les footballeurs adoraient toujours les montres en général, et les Franck Muller en particulier : José Mourinho, le nouvel entraîneur de l’Inter de Milan vient de passer une journée à la manufacture Franck Muller de Genthod pour prendre livraison d’une série limitée de chronographes Special One (premier mouvement chronographe produit par le groupe). On apprend également que les joueurs de Manchester City ont récemment reçu comme cadeau de bienvenue lors d’un stage d’entraînement une Franck Muller...


••• DÉNICHÉ
une nouvelle montre gadget : la montre-clé USB ! Il y avait déjà des montres connectables sur prise USB : cette USB Hub Clock va plus loin en se posant comme un dock USB de poignet (quatre « portes »). Nuance ! C’est une station USB qui donne l’heure et qui est facturée 9,9 dollars.


••• REPÉRÉ,
toujours dans la série des montres gadgets, une Tick Mark bourrée de LED qui donnera l’heure à ceux qui aiment le calcul mental : il suffit d’additionner... Détail intéressant : les chiffres arabes classiques sont doublés de leur idéogramme maya !


••• SALUÉ
la belle opération réalisée par le groupe Richemont, qui se présentera en force au prochain Salon du collectionneur (19-20 septembre, au Grand-Palais de Paris). On pourra découvrir au cœur de l’espace Montres & Merveilles non seulement les collections actuelles, mais également quelques pièces historiques de A. Lange & Söhne, Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Piaget, Roger Dubuis, Vacheron Constantin et Van Cleef & Arpels. Apparemment, Ralph Lauren n’a plus la cote...


••• ÉTÉ BLUFFÉ
par un nouveau concept d’exposition qu’on pourrait qualifier de »bio-communicant » : pour vanter la qualité de ses poissons, un restaurant de Francfort, le Fisch Franke a transformé une « joue » d’abribus en aquarium de rue, avec des vrais poissons. L’idée est signée Publicis, mais elle est récupérable par toutes les marques de montres qui veulent vanter leurs collections nautiques : après tout, c’est Rolex qui avait inventé ces promotions en aquarium dès 1927 !


••• COMMENCÉ
à mieux comprendre le marché du luxe en Inde après avoir lu une étude d’Amit Dutta, seul spécialiste local du marketing du luxe. On peut télécharger un excellent résumé de son enquête sur les attentes des consommateurs indiens : The Emerging Luxe Market in India. De quoi faire tomber quelques illusions pour les marques trop pressées...


••• TERMINÉ
ce tour du monde du luxe dans les marchés énergents par un excellent article de McKinsey sur les riches en Chine, leur pouvoir d’achat, leur segmentation, leurs motivations et leurs intentions d’achat. Disponible sur le site de McKinsey (Understanding China’s Wealthy), mais on peut préférer la version chinoise (解读中国的富裕消费群体)...


••• TROUVÉ
passionnante une analyse de la stratégie de TAG Heuer réalisée par le blog Storytelling : sous le titre « TAG Heuer, le premier horloger qui croit à la convergence montre-mobile », il s’agit d’expliquer pourquoi, dans la dernière campagne de pub, Leonardo DiCaprio tient sa montre au poing et non au poignet. « Un glissement qui n’est rien moins que révolutionnaire ! Les habitudes changent et la montre qui est passée de la poche au poignet au début du XXe, s’apprête à la quitter, peut-être pour laisser la place aux futurs smartphones. Peu d’horlogers ont pris la mesure de cette évolution, la plupart préférant ignorer ce risque comme ils le firent dans les années 70 au moment de l’arrivée des montres à quartz japonaises. (...) Avec cette pub, TAG Heuer fait passer la montre du poignet au poing et (...) brise un tabou. La place des montres de luxe – ou de ce qui en tiendra lieu à l’avenir – ne sera peut-être plus là où elles ont passé le dernier siècle »...


••• CONSEILLÉ
à différents amis de ne pas manquer la dernière interview de Nick Hayek à L’Hebdo (Suisse) : il n’y cache pas un certain mépris pour les concurrents « qui, dans le passé, nous harcelaient pour obtenir de tout, des mouvements, des aiguilles, etc., ont annulé presque toutes leurs commandes au début de l’année. Depuis lors, nous n’avons plus aucune nouvelle de leurs dirigeants qui semblent avoir été saisis de panique »... Concurrents accusés de pourrir le marché : « Certaines sociétés pratiquent en effet des prix de dumping, sans se rendre compte, apparemment, qu’elles agissent contre leurs propres intérêts. Et contre ceux de l’industrie horlogère tout entière. Des marques sont allées jusqu’à proposer des remises de 1 000 dollars à leurs clients américains pour tout achat dans leur assortiment de luxe »...
Les détaillants en prennent également pour leur grade : « Certains se comportent en vrais entrepreneurs, gérant leur stock avec intelligence. Mais trop nombreux sont ceux qui agissent avec une mentalité de comptable. Trop de stock ? Ils stoppent tout approvisionnement ! Aux Etats-Unis, le marché est dominé par de grandes chaînes de distribution cotées en Bourse insensibles à la qualité de leur stock »...
Sa recette anti-crise : « Nos machines, qui étaient auparavant entièrement destinées à une très forte production, sont aujourd’hui utilisées pour faire des prototypes. Ainsi, nous avons raccourci le temps de passage entre la recherche, le développement et l’industrialisation. Nous sommes donc prêts à vivre des temps meilleurs »...


••• CONSTATÉ
le succès du « Tour du monde horloger en 80 jours », dont la mise en ligne a été un peu perturbée par l’« incident technique » de la semaine dernière, mais qui a drainé vers le Quotidien des Montres de nouveaux lecteurs. Cette semaine, il ne fallait pas manquer les textos d’actualité de Karsten Frasdorf (Fabrication de montres normandes), Richard Mille (Richard Mille), Steve Clerici (Rebellion), Hans Erb (Uhrsachen) et Xavier Dietlin (Dietling Artisans métalliers). Ni surtout le message musical d’Antoine Préziuso !


••• ENREGISTRÉ
quelques réactions passionnées après la publication des informations – acidement polémiques – sur les montres Black-Out (Business Montres du 16 juillet) : multiples messages de sympathie de la part d’inconnus genevois qui ne semblaient pas porter le créateur de Black-Out dans leur cœur [des méchants, à n’en pas douter] et indignation de l’intéressé [le gentil !], qui veut évidemment confier l’affaire à son avocat. Comme les marques ainsi piratées veulent faire de même, cela nous promet une audience très amusante dont Business Montres vous reparlera...