Jean-Marie Schaller a tiré de l’oubli le nom de Louis Moinet et créé son entreprise.

Quand Jean-Marie Schaller a voulu faire revivre le nom Louis Moinet en le rachetant en 2000, ce n’est pas seulement une marque qu’il a désiré ressusciter, mais tout un héritage prestigieux. Neuf ans plus tard, face à la vague de fond qui balaie le secteur, l’entrepreneur de Saint-Blaise continue de miser sur un produit exclusif et émotionnel en s’inspirant du génie de ce grand horloger français passé maître en son art au tournant du 18e siècle. Et pas seulement pour des clients d’outre-mer : le marché suisse, anecdotique jusqu’ici, figure en bonne place dans ses projets de prospection.

Jean-Marie Schaller n’aime pas trop parler de stratégie marketing quand on lui demande pourquoi il a tiré de l’oubli le nom de Louis Moinet (1768 – 1853). Ce natif de Delémont évoque plutôt une histoire d’amour pour cette marque historique alliant art et technique qu’il s’est donné pour mission de faire revivre. Qualifié de plus grand horloger de son siècle, Louis Moinet a créé des pendules pour les deux présidents américains Thomas Jefferson et James Monroe, mais aussi pour Napoléon Bonaparte, le roi George IV d’Angleterre ou encore le Tsar Alexandre 1er. Il est également à l’origine d’un traité de référence consacré aux meilleures techniques horlogères de son temps. C’est dans ce dernier ouvrage que le patron des Ateliers Louis Moinet, avec l’aide de designers externes, trouve l’inspiration pour ses montres haut de gamme vendues entre 7000 et 215'000 francs.

Marché suisse à développer

L’entreprise, sise sur le littoral neuchâtelois, ne compte que cinq personnes et fait office de centre de gestion. La réalisation des pièces s’effectue auprès d’un réseau de partenaires, tel que Concepto à La Chaux-de-Fonds. Le produit, qualifié de nouveau classique ou d’art mécanique en édition limitée (60 pièces par couleur de cadran), s’écoule essentiellement sur les marchés étrangers, soit aux Etats-Unis, en Russie et dans les anciens pays du bloc de l’Est (en Ukraine par exemple), de même qu’au Moyen-Orient, en Chine et au Japon.

Le marché helvétique n’est qu’un marché vitrine avec environ 5% des ventes. Cependant, il n’existe pas de marché spécifique. « Quand on vend une montre, on ne fait ni politique ni religion, on prend les clients là où ils sont », explique Jean-Marie Schaller. A elle seule, cette vision des choses résume bien la stratégie adoptée par ce passionné, également à l’origine de la renaissance de la marque Perrelet. « Quand on est petit, il faut être ouvert aux opportunités ! », estime le CEO des Ateliers Louis Moinet en pensant à ses points de vente en Suisse. Une enseigne à La Chaux-de-Fonds et une autre à Genève (Collet) constituent pour le moment ses seuls clients sur sol helvétique. Mais Jean-Marie Schaller ne compte pas en rester là, car pour lui, il est aussi important d’avoir une reconnaissance dans son pays d’origine. Il envisage ainsi de développer le marché suisse avec d’autres détaillants établis à Zurich, Lugano, Montreux et Gstaad par exemple. La clientèle visée : avant tout des étrangers qui viennent en Suisse pour les affaires.

Vendre aux bonnes personnes

L’horloger, pour qui la passion envers son produit constitue le moteur principal, se dit content s’il peut travailler avec un détaillant de valeur, soit un partenaire qui met le même enthousiasme à participer à l’aventure de la marque. « Quand je rencontre un détaillant, j’essaie toujours de créer un rapport humain, la vente d’une montre impliquant une forte relation de confiance », précise-t-il. Jusqu’ici, les rapports ont toujours joué. Seul un détaillant de Singapour a posé problème parce qu’il avait placé la marchandise de luxe dans un endroit inapproprié, ce qui pouvait faire du tort à la marque. Mais cette conception de la vente pâtit également de la crise du secteur. Si Louis Moinet n’est pas atteint dans la même mesure que l’industrie horlogère classique, tributaire de frais fixes importants, la marque ressent quand même l’indécision de sa clientèle qui a notamment repoussé deux commandes liées à la création de boutiques Louis Moinet au Moyen-Orient. Selon Jean-Marie Schaller, une solution réside peut-être dans la vente de montres plus chères produites en plus petites quantités. Dans ce contexte, le patron de la PME neuchâteloise pense toutefois « qu’on ne peut pas faire grand chose ». Il n’en demeure pas moins qu’il a eu l’impression, « malgré le fait que nous soyons tout petits et humbles », d’avoir été l’une des marques les plus innovantes à Baselworld ce printemps. La nouvelle série de montres Jules Verne (www.louismoinet.com), qui utilise des fragments de roches lunaires, est là pour en témoigner.

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