Interview avec Michael Tay, CEO de The Hour Glass, partenaire de taille pour le secteur avec son réseau de 27 points de vente en Asie.

Le prestigieux magazine Wallpaper considère sa société comme l’un des cinq meilleurs vendeurs de montres haut de gamme au monde. Il organise son propre salon d’horlogerie, bien supérieur à celui de Baselworld ou du SIHH, juge le FT Deutschland. Il est jeune (34 ans) et fourmille encore de milliers d’idées pour développer et faire connaître l’horlogerie suisse en Asie. Il? C’est Michael Tay, CEO de The Hour Glass, une des plus grandes et prestigieuses maisons de ventes de montres en Asie et ambassadeur de coeur de l’horlogerie suisse. Le groupe est le détaillant asiatique spécialisé en horlogerie le plus diversifié géographiquement, avec le plus grand nombre de marques dans son portefeuille.

Depuis l’ouverture de la première boutique en 1979, le groupe The Hour Glass a développé un réseau international de 27 enseignes stratégiquement positionnées dans des centres commerciaux de premier plan en Australie, à Hong Kong, au Japon, en Malaisie, en Australie, à Singapour et en Thaïlande. Sur l’exercice 2009 (clos fin mars), le chiffre d’affaires a atteint 327 millions de francs.

Il y a six mois, vous prédisiez une année apocalyptique pour l’horlogerie suisse. Votre appréciation a-t-elle changé?
Oui. A l’époque, j’étais plutôt du côté des prophètes du crépuscule. Dans ce genre de situations, l’histoire nous enseigne que nous devons apprendre à faire la distinction entre la réalité et la perception de cette même réalité. Mon constat : l’économie réelle est toujours en train de dépérir et la reprise en Asie prendra peut-être encore douze à dix-huit mois. La consommation reste cacochyme en comparaison d’il y a deux ou trois ans. La hausse perpétuelle du taux de chômage, les faillites personnelles et d’entreprises ainsi que le risque d’inflation consécutif aux fortes injections de liquidités un peu partout sur le globe constituent des menaces très sérieuses. Il existe toutefois des signes d’amélioration, comme le rebond boursier. S’ils devaient se confirmer, le quatrième trimestre pourrait être meilleur que celui de l’an passé. Il n’empêche que 2009 est et sera l’année la plus délicate que l’horlogerie ait dû affronter depuis des décennies.

Quels segments de montres sont les plus affectés?
Tous sont clairement impactés. Mais détaillons un peu. Dans la catégorie de l’horlogerie de spécialité et de luxe, les montres de 50 000 euros et plus sont les plus touchées. Que ce soient les gardetemps de haute technicité ou les montres-joaillères. Les montres de 5000 à 10 000 euros sont moins pénalisées.

Le client a-t-il modifié ses habitudes de consommation?
Certainement. Une prise de conscience au niveau de la valeur s’est développée et c’est désormais la sensibilité qui prévaut dans toutes les transactions. L’authenticité du produit et l’intégrité des marques jouent un rôle nettement plus important dans le processus d’achat que par le passé.

Percevez-vous des signes de reprise?
Tout est relatif. Est-ce que la situation en juillet 2009 a été meilleure qu’en octobre 2008 ou mars 2009? La réponse est oui. Mais il faut se souvenir que le climat de consommation durant cette période de six mois fut extrêmement négatif. Est-ce que le niveau est meilleur maintenant qu’il y a un an? Je ne le pense pas, mais le risque que la confiance du client revienne à des planchers a nettement diminué.

Quelle est votre méthode anticrise?
C’est la quatrième crise financière que nous devons affronter, après la crise asiatique, l’éclatement de la bulle technologique et le SRAS. Notre groupe y était bien préparé et a pris des mesures de contingentement dès le premier trimestre 2008. En avril 2008 déjà, lors des salons horlogers, nous avons réduit nos commandes auprès des marques et renégocié celles encore nonlivrées de l’année précédente. Dans le même temps, nous avons mis en place un programme de réduction de nos stocks, de même que d’autres mesures de diminution des coûts. Ignorant les effets que pourraient avoir le credit crunch dans notre région, nous avons adopté une position très conservatrice. Au moment de la disparition de Lehman Brothers, notre situation financière était très confortable.

Quel est le modèle The Hour Glass?
Nous ne nous considérons pas simplement comme des vendeurs de montres mais avons la fierté de nous percevoir en quelque sorte comme un agent du changement. Bien sûr, nous nous rendons bien compte que notre présence en Asie n’a probablement pas une influence directe sur la façon dont les horlogers conduisent leurs affaires mais peut-être que nos idées oui. On peut citer à cet égard le concept Tempus, qui a depuis essaimé. Il s’agit de notre propre salon horloger, avec une orientation très clients, des forums et des expositions didactiques sur l’horlogerie. Alors que nos concurrents se focalisent essentiellement sur le sell-out, nous avons lancé une nouvelle idée, celle de L’Atelier, une nouvelle génération de boutiques, où les montres sont présentées dans une ambiance clairement «manufacture». Pour nous, et cela vaut aujourd’hui plus que jamais, vendre devient accessoire par rapport au besoin de se concentrer sur la promotion et la communication de la culture et de l’art horloger.

Avez-vous modifié votre portefeuille de marques?
En tant que retailer multimarques, nous évaluons constamment notre portefeuille de marques afin de maximiser notre rendement. Il est donc inévitable que des changements surviennent, mais pas plus ou moins que lors des périodes de croissance. Le plus important consiste dans l’adéquation des objectifs de notre entreprise avec ceux de nos partenaires horlogers.

La crise a-t-elle modifié vos relations avec les sociétés horlogères?
Certainement. La manière de faire face à la crise, ensemble, nous en apprend beaucoup l’un sur l’autre. La plupart du temps, nous trouvons des intérêts communs et forgeons ainsi des relations encore plus fortes avec certains partenaires clés. A ce titre, on peut citer Rolex ou Omega. Il existe cependant toujours des marques avec lesquelles les relations sont plus ardues. Prenons un exemple. Malgré nos demandes raisonnables de réduction des livraisons lors de l’éclatement de la crise financière en septembre 2008, des horlogers ont essayé de nous facturer le plus de produits qu’ils pouvaient. Leurs managers devaient atteindre leurs objectifs trimestriels et ce par tous les moyens possibles. Ce qui m’a le plus surpris c’est qu’ils ne prenaient même pas en considération les craintes financières des clients vers lesquels ils poussaient massivement leurs produits. Prenez les détaillants américains. Tout le monde sait que sur ce marché le problème n’est pas de vendre des produits mais de percevoir le montant de ces transactions. Les conséquences sont dramatiques.

A quand une reprise solide?
Difficile à dire. D’un côté, le problème des stocks demeure. Je pars du principe qu’une fois que le processus de déstockage sera arrivé à son terme, les détaillants n’en demeureront pas moins extrêmement prudents pour le reste de l’année. De l’autre, la confiance regagne les agents asiatiques. C’est dans cette région du monde que les horlogers verront une hausse significative de leur sell-in durant le quatrième trimestre. Nous estimons qu’une lente et graduelle reprise est en cours.
Interview Bastien Buss

AGEFI