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Rentré ultra-calme cette année, sans l’électricité qui dynamisait l’industrie horlogère dès la mi-août.
Tous les regards se portent sur les prochains salons horlogers, chacun ayant plus ou moins inconsciemment fait son deuil d'une fin d’année 2009 que rien n’annonce glorieuse, hormis pour quelques bonnes surprises sporadiques ici et là...

1) MISTER HAYEK (SORTIE LE 7 SEPTEMBRE)
Parution (en allemand) de la première « biographie non autorisée » de Nicolas Hayek, le président-fondateur du Swatch Group : pour mener à bien son enquête dans Mister Hayek, le journaliste suisse alémanique Jürg Wegelin a enquêté au Liban, chez les proches et dans la famille Hayek, mais aussi auprès de ses collaborateurs (anciens et actuels), de ses concurrents, de ses partenaires industriels et de différents experts.
Les mystères du Mister : Business Montres rendra prochainement compte de cet ouvrage de 240 pages, qui a déjà déclenché un tir de barrage de la part du Swatch Group.
••• Question à se poser : les médias européens, actuellement sous perfusion publicitaire (et on sait que le Swatch Group est un grand annonceur) qu’ils soient ou non spécialisés, auront-ils à cœur – problème de courage... économique ! – de chroniquer cette biographie d’un des grands capitaines de l’industrie du luxe ? A suivre de près... sur Internet !


2) RESTRUCTURATION DU GROUPE RICHEMONT (DÉBUT SEPTEMBRE)
Multipolarisation du groupe Richemont, plus durement touché par la crise économique que son concurrent purement horloger (Swatch Group) : le regroupement des marques les plus faibles autour d’IWC (Baume & Mercier, Roger Dubuis) et de Jaeger-LeCoultre (A. Lange & Söhne) pourrait substantiellement modifier le paysage de la haute horlogerie, en dopant des maisons structurellement ou chroniquement fragilisées – dont c’est un peu la dernière chance compte tenu des pertes enregistrées.
Cette réforme néglige pour l’instant le sort des marques les plus déficientes (Dunhill, Ralph Laren). Elle intervient au moment où plusieurs plans sociaux ont été déposés, alors même qu’une « purge » des plus anciens et des plus conséquents salaires est en cours dans une maison historique comme Cartier.
••• Question à se poser : conjuguée à un passage de témoin générationnel, cette nouvelle géométrie peut-elle réellement renforcer un groupe de marques hétéroclites et bureaucratisées à l’extrême, qui est pour l’instant dépourvu de structures industrielles transversales et qui s’avère donc largement dépendant de son principal compétiteur ? Ceci pour ne rien dire de l’asthénie créative d’équipes trop souvent déresponsabilisées par les lourdeurs technocratiques des procédures internes...


3) TROISIÈME VENTE ONLY WATCH (24 SEPTEMBRE, MONACO)
Dispersion à Monaco de 34 montres exceptionnelles, soit par leur concept innovant, soit par leur exécution en pièce unique : une bonne occasion de tester la « résistance » des grands amateurs en temps de crise en même temps que la mobilisation créative des grandes manufactures.
Les deux précédentes ventes avaient permis de remettre un chèque de 1,9 million d’euros (2005) et 2,7 millions d’euros à la recherche contre les myopathies, « prétexte » charitable de cette vente aux enchères hors du commun. Égaler ce dernier montant relèverait de l’exploit en période de crise économique mondiale. Le dépasser prouverait le savoir-faire inégalé d’un Osvaldo Patrizzi revenu au sommet de son art...
••• Question à se poser (mais pas forcément à poser en public) : les enchères de cette soirée prouveront-elles le réel engouement des grands collectionneurs pour des montres rarissimes ou la prise de conscience [il était temps !] par les grandes maisons de l’incroyable rapport investissement/gain d’image d’une manifestation comme Only Watch, désormais appelée à une communication internationale ?


4) L’AUTOMNE DES NOUVELLES MARQUES
Naissance et renaissance de plusieurs marques, jeunes ou plus anciennes, dès cette rentrée : la démographie horlogère aura été en 2009 à peine moins prolifique, sinon égale à 2008 (autour de 35-40 nouvelles enseignes). Les prévisions 2010 sont très légèrement à la baisse, sinon égales (30-35 projets en cours de finalisation). Les nouvelles propositions sont attrayantes [encore que souvent trop démarquées de ce qui marchait encore en 2008], mais le vrai test sera celui des marques qui prendront le risque de se relancer à la faveur de la crise, avec une nouvelle offre soutenue par un nouveau concept.
Parangon de cette néo-horlogerie de renaissance : le cas TechnoMarine, avec l’attelage Christian Viros-Vincent Perriard, qui peut dynamiter le marché du milieu de gamme avec une offre de type nouvelle génération, à des prix low cost, sur fond de marketing haletant, comme l’un et l’autre en ont (ou en ont eu) le secret. Ça passera ou ça cassera, mais l’offensive ne laissera sans doute personne indifférent.
On en suivra en tout cas les différents épisodes dans Business Montres, dont les informations seront pesées au trébuchet du côté de l’état-major du Swatch Group (Longines, Tissot) et de l’état-major LVMH (TAG Heuer), mais également aux Etats-Unis (Fossil, Timex) et au Japon (Seiko)...
••• Question à se poser : à propos de ces nouvelles ou de ces néo-marques, en temps de crise, à investissement égal, vaut-il mieux investir dans un nouveau concept radical pour créer une rupture polarisante ou vaut-il mieux tenter de renouer avec une légende horlogère du passé, sur laquelle on s’appuiera pour acquérir une légitimité ?


5) LOUIS VUITTON SERIES EN FRANCE (BAIE DES ANGES, 2e ET 3e SEMAINE DE NOVEMBRE)
Démonstration à Nice cet hiver des bateaux de l’America’s Cup (une dizaine de défis), dans le cadre des nouvelles Louis Vuitton Series, qui ont déjà prouvé leur pertinence à Auckland : une amicale pression (lobbying politico-économique) sur Bernard Arnault (LVHM) va permettre d’organiser cette régate exceptionnelle, qui parasitera un peu plus auprès du public français la « vraie » America’s Cup, courue quelques semaines plus tard dans les émirats. Normalement, Alinghi devrait participer à ce rassemblement, à bord d’un Class America classique. On pourra également vérifier l’impact du concept Louis Vuitton Series/America’s Cup auprès du grand public : les gourous de la communication du groupe LVMH compileront toutes les données pour valider (ou non) le choix stratégique de Louis Vuitton et la pertinence de l’investissement dans la voile... des autres marques du groupe ! Horizon de ce facteur critique : une interrogation globale sur l’intérêt du sponsoring sportif pendant comme après la crise...
••• Question à se poser : hier au couleurs d’Audemars Piguet, ce Class America d’Alinghi sera-t-il cette fois aux couleurs de Hublot, qui prenait hier place à bord de Luna Rossa (Prada) ?


6) PRESSE PURÉE
Heures décisives pour de nombreux médias cet automne : l’addition de la révolution qui bouleverse la communication et d’une crise économique majeure accélère les mutations dans tous les compartiments du jeu :
• Presse écrite : les groupes de presse (qu’ils fassent de la mode, du luxe ou de l’information) sont directement impactés par la baisse dramatique de leurs revenus publicitaires. Incapables de repenser leur modèle économique tout-publicitaire, de nombreux titres – notamment horlogers – sont actuellement en réanimation artificielle. La question n’est plus de savoir si les actionnaires tireront la prise, mais quand. Il suffit de décompter la pagination publicitaire, rapportée aux coûts de chaque numéro, pour anticiper l’instant fatal, quelle que soit la taille de l’éditeur...
• Internet : cet automne verra de nouvelles propositions de nouvelle génération. Business Montres testera dans quelque semaine le premier modèle d’informations payantes (par abonnement) jamais tenté dans le milieu horloger, avec un site bilingue et de multiples innovations côté high-tech. De leur côté, les blogs horlogers se structurent autour d’un modèle de micro-rentabilité qui autorise déjà quelques bouffées d’indépendance éditoriale. Il était temps ! Le portail bilingue Worldtempus aura achevé cet automne son redéploiement commercial, juste à temps pour la renégociation de nombreux contrats de partenariat. Enfin, et c’est sans doute la meilleure proposition de cette rentrée, la nouvelle « certification Google » d’IC-Agency va enfin permettre aux marques d’y voir plus clair dans la véritable audience des sites : quand certains s’autocréditent de 100 000 visites par jour alors que Google n’en remarque que le vingtième ou le trentième, il fallait un juge de paix. Tout le monde en rêvait : IC-Agency l’a fait ! Vive l’avènement de la vérité sur Internet et la déroute des bonimenteurs !
• Médias sociaux : la ruée sur Facebook ne se dément pas, au contraire ! Tout le monde y est déjà, sauf ceux qui y vont ou qui s’apprêtent à y aller. La question ne se discute même plus. Problème : comment s’y retrouver dans les 235 (environ !) groupes à tendance horlogère ? Où trouver le temps d’animer cette communauté, qui démode les anciens forums en éclatant leur audience en autant de tribus hyper-segmentées ? Quand trouver le temps de bavarder sur Twitter ? Autant de questions que les webmanagers auront à travailler cet automne...
• Nouveaux médias nomades ou high-tech : qui n’a pas son application pour iPhone ? Question de patience ! Business Montres signalait récemment les nouveaux écrans plats qu’on peut coller dans les pages d’un magazine et dont la vidéo (son compris) démarre à l’ouverture de la page. On a également lu ici qu’il existait des affiches dont le contenu changeait selon le regard du passant. Business Montres a récemment repéré, en Roumanie, des smart cameras dont l’intelligence logicielle permet de décompter exactement le nombre, le sexe, l’âge ou même la consommation des personnes présentes devant l’écran : si la caméra identifie votre montre, la prochaine pub sera celle d’un nouveau modèle de cette marque, ou d’un concurrent sur le même créneau ! C’est en tout cas utile pour payer la publicité au vrai prix de sa vraie audience. L’âge d’or de la communication one to one, c’est aujourd’hui – et ce sera plus fort que dans Minority Report
••• Question à se poser : à propos de presse horlogère, spécialisée ou non, tous ces médias, tous ces journalistes, aimaient-ils vraiment la montre ou n’étaient-ils intéressés que par l’argent de la montre (les pubs, les événements) ? En période de vaches maigres, l’assiduité de certains – hommes et titres – sera très révélatrice...


7) SALONS HORLOGERS GENÈVE 2010
Afflux de marques dans les différents salons horloges qui se tiendront à Genève pendant la troisième semaine de janvier (SIHH, The Watch Factory, GTE et salons privés monomarques dans les hôtels, les boutiques ou les manufactures de Genève) : avec les 17 marques du SIHH (liste inchangée depuis l’année dernière) et la quarantaine de marques indépendantes fédérées par The Watch Factory et GTE, on devrait cette année dépasser les 75, voire 80 marques faisant acte de présence à Genève !
Ce qui place de facto le SIHH dans une position certes brillante, mais néanmoins plus nettement minoritaire qu’éminente, ruinant au passage les traditionnelles accusations de « parasitisme commercial ».
D’autant que les marques strictement genevoises du SIHH sont elles-mêmes en minorité (5 ou 6 sur 17, selon le mode de calcul), alors que la plupart des autres exposants de janvier seront majoritairement genevois de Genève : peut-on traiter de « profiteurs opportunistes » ceux qui jouent à domicile quand on est soi-même un produit d’importation allochtone ?
••• Question à se poser : faut-il cette année être à Genève ou à Bâle, voire à Genève et à Bâle, sachant qu’on ne verra pas forcément les mêmes équipes de détaillants ou les mêmes journalistes dans l’une ou l’autre des deux villes à deux époques différentes ? Ceci dans l’hypothèse où une bouffée de virus H1N1 ne ruine pas les intentions de voyage des uns et des autres...


8) BASELWORLD 2010
Suspense avant la publication des premières ébauches du plan des différentes halles pour Baselworld 2010 : bon nombre de marques n’ayant pas encore réglé leur facture 2009, beaucoup de réservations restent virtuelles pour 2010, quand les marques n’ont pas purement et simplement annoncé leur retrait provisoire ou la suspension de leur réservation antérieure.
Les allocations d’espace d’une halle à l’autre sont donc plus que jamais retardées, la direction de Baselworld manquant sérieusement de visibilité pour résoudre ce casse-tête. Attention, grand chantier !
••• Question à se poser : et si on en profitait pour mener une réflexion collective sur l’évolution du média salon, tant en termes de date (début, milieu, fin d’année) que de fréquence (annuel, biennal comme l’automobile), de concept (commerce, communication ou convivialité), de budget ou de localisation (centralisation en Suisse ou délocalisation) ?


9) ÉTÉ MEURTRIER, AUTOMNE MORTEL ?
Incubation en cours du virus de la défaillance horlogère, après un été qui n’a pas ramené les clients vers les boutiques, ni poussé les détaillants à relancer des commandes, ni surtout incité les marques à réanimer leurs relations au point avec les fournisseurs : il faudra bien pourtant trouver assez de trésorerie pour payer, après les ponctions de l’été, les salaires de septembre et d’octobre, ainsi que les frais généraux.
Pic de la pandémie : entre la mi-octobre et le début décembre, avec de multiples dépôts de bilan et lourds plans sociaux à prévoir. Après l’été meurtrier et l’automne mortel, le risque est donc d’avoir un hiver... funèbre ! En tout cas, le mercato horloger est bien relancé, avec, sur le marché, une bonne trentaine de dossiers en circulation – décompte minimaliste des grandes et des petites marques – chez les banquiers et chez les investisseurs.
On note d’ailleurs qu’il y a autant de vendeurs que d’acheteurs potentiels chez les non-Suisses (Français, Britanniques, Allemands, Proche-Orientaux, Indiens, Chinois et Asiatiques)...
••• Question à se poser : ces défaillances en série, souvent par effet de domino [les factures impayés par chaque disparu du marché n’ont plus guère de chances d’être recouvrées par les survivants, à peine moins malades et d’autant plus affaiblis par cette défaillance !], tant chez les fournisseurs que chez les petites marques les plus créatives, ne vont-elles terriblement affaiblir l’industrie horlogère, au point de retarder son redémarrage, notamment les indépendants et toutes les maisons situées hors du parapluie Swatch Group ?


10) ET TOUTES LES NOUVEAUTÉS DE LA RENTRÉE 2009...
Ah bon, il y en a ? Même si elles sont nettement moins nombreuses que les autres années, bon nombre d’entre elles ne manquent pas d’intérêt.
Citons, entre autres rares exemples, la nouvelle collection Arty Dandy de Chaumet : une Dandy « horizontale », parangon du nouveau chic horloger par son néo-classicisme subtilement décalé (couronne à midi, heures-minutes en ligne). Il y en aura d’autres, plutôt vers la fin de l’année. Business Montres y reviendra bien évidemment, en temps réel, sur toutes ces nouveautés dans les semaines à venir...
••• Question(s) à se poser : à quoi bon lancer des nouveautés sur un marché déprimé et n’est-ce pas gaspiller des cartouches qui pourraient ultérieurement stimuler la reprise dès qu’elle sera patente ? Question bis : est-ce que, au contraire, ce n’est pas le moment ou jamais de stimuler la demande par des produits réellement différents, innovants et excitants ?