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Pour bien commencer la rentrée, le Quotidien des Montres vous propose une petite révision de marketing en dix dossiers à regarder de près et à suivred'encore plus près : Future Inside.

Le monde change. Les concepts et les outils marketing changent aussi...

• NOUVEAUX MÉDIAS : une intéressante recension des applications « marques de montres » pour iPhone (Forumamontres). Sept marques (l’app Bell & Ross et l’app Breitling restent les plus chargées), mais il faut absolument y ajouter l’application développée par le magazine allemand Uhren Magazin : plus de 1 000 montres en catalogue, avec les détails techniques et le prix (6,99 euros à l’AppStore). Comme quoi les médias s’empilent sans se remplacer : les watchfinders sur Internet ont remplacé les bons vieux « annuaires horlogers » de fin d’année, mais ils sont maintenant détrônés par les catalogues sur iPhone, qui se verront demain concurrencés par... On additionne sans éliminer !


• LECTURE : un livre à lire absolument ces jours-ci, Trading Up : Why Consumers Want New Luxury Goods – and How Companies Create Them, de Michael J. Silverstein (éditions Portfolio Trade). Impossible de passer à côté pour comprendre ce qui se passe dans la tête des Américains amateurs de luxe – et on sait que tant que ces amateurs ne reprendront pas leurs achats, l’Europe restera à la traîne. Pour les initiés, c’est la réédition revue et augmentée d’un classique du début des années 2000, mais il a été entièrement adapté aux concepts du « nouveau luxe »...


• MARCHÉ JAPONAIS : la dernière étude de McKinsey sur le marché du luxe au Japon (1 500 amateurs interrogés, avec les managers de 20 marques et de trois chaînes de grands magasins) révèle une mutation profonde de l’attitude des consommateurs (comportement d’achat, motivation, confiance dans les marques, culture du luxe) à l’égard des produits de luxe. Le Japon n’en reste pas moins, en termes de volume de valeur, le second marché du monde (derrière les Etats-Unis), mais son déclin semble pour l’instant irrésistible face à l’ascension du marché chinois.


• MÉDIAS SOCIAUX : pourquoi certains managers détestent-ils les réseaux sociaux ? Le site Marketing & Innovation a traduit un article publié à l’origine par Bnet. Sept raisons majeures, dont une principale : la peur (perdre le contrôle, aléas juridiques, dangers du buzz, etc.). Souci : la crainte de ne pas être pris au sérieux et celle de perdre du temps ou de l’argent. A lire pour se désinhiber !


• TWITTER : bonne explication de Twitter sur le site Et si on parlait marketing. L’analogie joue avec les bars à sushis équipés d’un tais roulant. On y déguste les sushis en choisissant ceux qui passent sous votre nez. Twitter, nous explique Henri Kaufman, c’est pareil : un flux d’informations vous passe sous le nez, vous picorez celles qui vous plaisent (avec le lien qui l’enrichit) et vous savez bien qu’une info vraiment importante que vous aurez manqué reviendra aussi immanquablement que les assiettes quand elles auront fait le tour de la chaîne. Avantage de Twitter sur un bar convoyeur de sushis : vous êtes vous-même le cuisinier et vous pouvez placer vos propres assiettes sur le tapis roulant. Gardons l’analogie : le tout est de choisir le bon restaurant et les bons cuisiniers...


• COMMUNIQUER AVEC DES STARS EN ASIE : comment gérer son image grâce à des stars ? Analyse plus orientée vers le marché chinois sur le site Marketing professionnel, avec l’expertise de Vladimir Djurovic (Labrand China Consulting, spécialiste du branding en Chine). Son conseil : « Simplement embaucher une star locale ou internationale n’aidera pas l’effort de construction de la marque en Chine sur le long terme. La clé de l’équilibre et de la réussite réside dans l’impact de la célébrité choisie en termes de glocalisation. »


• ET SI LA TOILE CRAQUAIT ? La question – tout sauf triviale – était posée à la récente université d’été du Modem (podcast et twitts). Affluence record, mais débat prolongé sans réponse, avec un enchevêtrement de constatations contradictoires. Seule certitude : la désintermédiation, avec un nouveau chapitre de l’histoire de la communication à écrire : les temps nouveaux sont arrivés ! Chronique, arguments et compte-rendus sur Orange Business Live.


• MAUVAIS SIGNAL : parmi les « 50 victimes d’Internet », liste établie par le Telegraph (oyaume-Uni), la montre classique figure en dixième position ! La liste est très teintée d’humour, mais il existe un vrai risque de ringardisation des montres-bracelets quand deux moins de vingt ans sur trois n’ont pas de montre et s’en passent bien. A tel point que les enseignants tentent aujourd’hui de réintroduire dans les cours de mathématiques des petites classes l’apprentissage classique de l’heure, sérieusement malmené par la lecture digitale de l’heure (National Post du 6 septembre) : notre bon vieux code horaire, basé sur la compréhension instinctive d’un angle horaire et de repères abstraits, est un des plus fantastiques outils de conceptualisation mathématique jamais conçus par les hommes...


• WEB 2.0 : vous pensez encore qu’Internet déshumanise les relations sociales dans le business ? Vous avez tout faux. Démonstration par Christian Mayeur sur le blog Le Vide Poches : au contraire, le 2.0, axé sur le dialogue, favorise le retour du sens et l’attrait du contact communautaire. « Jamais seul sur la toile » ! Idem avec les clients : on peut désormais les aimer et être aimés par eux : le Graal de tous les marketeurs au XXe siècle. Traduction pour l’industrie horlogère : la seule visée stratégique aujourd’hui pertinente, au-delà des considérations de construction de marque ou d’enrichissement de l’héritage, c’est la relation directe avec le client final ! En ambiance 2.0, l’autre à un goût : celui de l’enrichissement réciproque...


• SANTÉ DU LUXE HORLOGER : « Structurellement, le luxe est un marché en croissance ». La bonne nouvelle nous est annoncée par Emmanuel Bruley de Varannes, dans un entretien avec Money Week (7 septembre). On n’est pas obligé de tout croire sur parole, mais se observations sont intéressantes.
A propos du bling-bling : « On a effectivement assisté à l’émergence d’un « guilt factor » (facteur de culpabilité), en particulier aux Etats-Unis, qui a véritablement pesé sur les comportements d’achat. Par honte ou par gêne, les gens qui avaient de l’argent et l’envie de s’acheter des produits n’osaient plus le faire. Si ce sentiment est un peu moins présent aujourd’hui, l’esprit de célébration a été douché, et les marques qui avaient tout misé sur le « bling-bling » se retrouvent en mauvaise posture. Mais certains excès reviendront sans doute progressivement avec le retour de la croissance. Les phases d’emballement de la croissance débouchent souvent sur une certaine euphorie. Du reste, le luxe a besoin du « feel good factor » pour se développer ». Sur la fragilité des marchés : « L’industrie du luxe montre qu’elle est à nouveau cyclique, et à mon avis elle le sera toujours. Structurellement, le luxe est un marché en croissance (cf l’élargissement des classes moyennes dans les pays émergents et la poursuite de l’augmentation du pouvoir d’achat dans les pays développés), mais c’est une absurdité de croire qu’il est insensible à la crise ! Certains pensaient que la demande dans pays émergents permettrait de sauver la donne. Ils oubliaient que ces marchés ne pèsent pas encore assez lourd, et qu’ils sont eux aussi plus ou moins touchés par la crise ».
A propos de la baisse des prix : « C’est une stratégie risquée. Il s’agit d’une façon indirecte de baisser ses prix. Mieux vaut lancer de nouveaux produits, différents en taille mais pas en qualité, à des prix moins chers, plutôt que de baisser les prix des produits existants.Le pire serait de faire du discount. Cela endommagerait l’image de marque. Certains distributeurs, lorsqu’ils sont confrontés à une hausse des invendus, peuvent être tentés de brader les produits. Ca n’est pas bon pour l’image des marques, or celles-ci ne contrôlent pas toujours leur réseau de distribution. Dans l’horlogerie, par exemple, ce contrôle est quasiment impossible ».
Ses prévisions : « Dans la plupart des métiers et des marques, on devrait avoir un taux de croissance positif à partir du mois de septembre. Cela en raison des chutes enregistrées il y a un an, lorsque les difficultés ont commencé. Il y a donc un soulagement, nous allons repartir sur de la croissance mais sur des bases extrêmement faibles, et pas forcément dans tous les métiers. L’horlogerie-joaillerie risque de remonter moins vite. Pour les autres, on ne s’attend pas à une reprise fulgurante. Comme l’ensemble de l’économie, le secteur va repartir doucement ».
Et la consolidation : « En théorie, c’est ce qui devrait se produire. Mais le moment n’est pas idéal pour les vendeurs, qui n’obtiendront pas un bon prix dans la conjoncture actuelle. Si des rachats se produisent, ils concerneront des acteurs qui n’auront pas d’autre choix. Plus vous souffrez, plus vous risquez d’être une cible contrainte. Quand tout va bien, tout le monde peut survivre, même en faisant moins bien que le secteur. Quand la croissance n’est plus là, ça devient très problématique. Le secteur du luxe se relèvera, mais il y aura probablement des morts »...