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Audemars Piguet sponsor du Bolchoï pour les trois prochaines années: confidences de Philippe Merk.

Le partenariat a été annoncé le 24 septembre à Moscou, en même temps que la nouvelle ambassadrice de la marque qui n’est autre que la ballerine principale du mythique théâtre, la danseuse étoile Svetlana Zakharova. Confidences de Philippe Merk, CEO d’Audemars Piguet…

- Pourquoi le Bolchoï et pas une autre grande institution culturelle dans le monde ?
« Nous en sommes au tout début de notre conquête de la Russie. Or, c’est un marché qui recèle un fort potentiel, bien qu’actuellement très touché par la crise. Bientôt, les Russes n’achèteront plus seulement à l’étranger mais aussi chez eux, et Moscou jouit d’un système de distribution qualitatif. Le Bolchoï est un symbole fort de la Russie et de sa culture, et l’un des plus grands centres mondiaux de l’art musical scénique. Ce partenariat nous permet de renforcer notre présence dans ce pays puisqu’íl est encore trop tôt pour ouvrir une boutique. Cela nous permet aussi de créer des plateformes de marketing et de communication différentes, d’ordre culturel et artistique. »

- Est-ce à dire qu’Audemars Piguet change de stratégie de communication, elle qui est surtout connue à travers ses sponsorings sportifs ?
« Il ne s’agit pas de changement mais d’élargissement du portefeuille sponsoring. Nous étions un peu trop ancrés dans le sport, alors que l’art et la culture représentent un excellent moyen de véhiculer nos valeurs de tradition, d’excellence et d’audace. Or, nos synergies avec le Bolchoï nous ont tout de suite parues évidentes. Un ballet, c’est comme un mouvement mécanique d’une montre ; tous deux demandent une parfaite synchronisation. Nous visons les mêmes objectifs de savoir-faire. Et à l’instar de l’horlogerie, c’est aussi un domaine très traditionnel dans lequel on peut apporter beaucoup d’innovation. »

- Ne risquez-vous pas de perdre votre ADN, ou du moins de l’affaiblir en divertifiant ainsi vos types de partenariats ?
« Nous pouvons très bien aller dans les deux directions et conserver notre ADN. Cela correspond au comportement de nos clients qui entrent dans l’univers de la marque en acquérant une montre sportive genre Royal Oak et poursuivent par des modèles plus classiques de notre gamme. Le consommateur d’aujourd’hui est hybride dans ses goûts et ses achats. »

- Est-ce vraiment le bon moment du fait de la crise ? Devez-vous piocher dans le budget sponsoring sportif pour investir dans la culture et l’art ?
« Non, c’est un plus. Et c’est précisément le bon moment car il faut se préparer à l’après crise, passer à l’offensive. Je pense que le pire est derrière nous mais quand arrivera la reprise, le cycle changera. Ce sera dur, il faut donc réagir et ajuster le niveau de l’entreprise. En outre, Audemars Piguet résiste assez bien à la crise. Nous avons même légèrement gagné des parts de marché. Nous n’avons pas et nous n’allons pas licencier. Nos stocks sont en ordre et nous avons livré une grande partie des nouveautés, ce qui nous permet de jauger clairement la demande réelle. »

- D’autres projets culturels ?
« Peut-être… »

Svetlana Zakharova, une jolie poupée russe devenue étoile

Née en Ukraine, Svetlana Zakharova entre à l’Ecole de Ballet de Kiev à 10 ans. A 15 ans, elle est la benjamine des participantes au Concours International des Jeunes Danseurs, le Prix Vaganova, dont elle remporte la seconde place. Ce qui lui vaut d’être admise directement en troisième année de l’Académie Vaganova du Ballet Russe. Un prodige.

A 17 ans, alors qu’elle intègre la compagnie du Mariinsky, on la salue déjà comme la nouvelle star du ballet russe. Mais elle connaîtra son premier succès majeur dans le rôle-phare du chef-d’œuvre Giselle, si bien qu’elle se verra invitée par Vladimir Vasiliev à se produire au Bolchoï, avant de se lancer dans des tournées personnelles. C’est pour la saison 2003-2004 qu’elle rejoindra la Compagnie du Théâtre du Bolchoï, imposant définitivement sa virtuosité et sa place parmi les plus grandes danseuses de ce siècle.

Déjà largement primée durant sa carrière, elle est admise en 2006 au Conseil Présidentiel de la Culture et les Arts, acquière le titre d’Artiste du Peuple de Russie de la Fédération de Russie en 2008 et devient la première danseuse russe à recevoir le titre de danseuse étoile de la compagnie de La Scala de Milan.

Propos recueillis par Sylvie Guerreiro