Le smartphone développé par Apple intéresse de plus en plus de sociétés horlogères qui développent des applications spécialement compatibles.

En développant ces applications, les marques touchent plus directement un public sensible aux nouvelles technologies et créent un rapport privilégié avec lui.

L’arrivée des smartphones a entraîné une véritable révolution dans le monde de la téléphonie mobile. Semblables à de véritables micro-ordinateurs, ils proposent des fonctionnalités allant bien au-delà de ce qu’un téléphone standard est en mesure d’offrir. La force de ces appareils de nouvelle génération réside notamment dans leurs applications, dont le nombre ne cesse de grandir sous l’impulsion de milliers de consommateurs-développeurs à travers le monde.


De leur côté, les marques ont vu dans ces nouvelles applications un moyen supplémentaire de communiquer et d’interagir avec leur cible en proposant leurs propres applications. En tant que leader incontesté du marché des smartphones, l’iPhone d’Apple représente tout naturellement un support privilégié. Preuve de ce succès, la barre des deux milliards de téléchargements d’applications spécialement développées pour cet appareil vient tout juste d’être franchie. Devant l’ampleur du phénomène, les marques horlogères commencent elles aussi à exploiter cette alternative.

Applications horlogères

A l’image de l’ensemble des acteurs du luxe, rares sont encore les horlogers à avoir déjà investi le monde des applications pour iPhone. On en recense actuellement une dizaine dont Breitling, Christian Dior, Rado, Van Cleef & Arpels, Bell & Ross et Piaget. On retrouve un certain nombre de caractéristiques communes à ces applications: le format «minisite», la gratuité, l’élégance et la simplicité, la vocation à présenter un produit ou une collection ainsi que la mise en avant du réseau de distribution. Ce dernier point vient rappeler que les marques ne se livrent pas ici à un simple exercice de style: l’utilisation de l’iPhone en tant que support de communication ne saurait se départir d’une composante commerciale.

Les opportunités que représentent les applications iPhone sont bien réelles. A commencer par la fidélisation de la clientèle en rendant la marque disponible partout et en permanence. Mais l’élégant smartphone permet aussi de mettre facilement en avant les dernières nouveautés. Autre avantage, grâce à des fonctions de géolocalisation, il indique à l’utilisateur les points de ventes les plus proches. Enfin, la technologie mise au point par la société californienne permet le développement et la mise à disposition d’applications vouées à l’achat et disponibles sur l’App Store, la plate-forme officielle et virtuelle d’Apple. Cette fonctionnalité n’est pas destinée à remplacer les réseaux de ventes existants mais à capter une audience nouvelle et plus au fait des nouvelles technologies.

Si l’impact sur la notoriété semble évident, l’opportunité concrète de ventes en ligne reste à prouver, d’autant qu’effectuer un achat depuis son iPhone n’offre probablement pas les garanties de sécurité nécessaires à la concrétisation d’une transaction au montant souvent conséquent. Il faut également garder à l’esprit que le e-commerce «classique», c’est-à-dire à partir d’un site web, n’a pas encore réellement fait ses preuves dans le monde de l’horlogerie. Il est donc peu probable que ce canal se développe prochainement sur les supports mobiles. Il n’existe d’ailleurs pas plus d’éléments permettant d’avancer que la vente en ligne est une attente réelle des possesseurs d’iPhone. A l’image des réseaux sociaux, l’iPhone pourrait bien être un support que les utilisateurs abordent dans une optique plus ludique que commerciale. Dès lors, tenter d’en faire un canal de ventes plus que de communication ne représente probablement pas une approche viable.

Applications exclusives

Les applications actuelles semblent disposer d’une durée de vie limitée: la découverte d’un produit ou d’une collection est en effet un acte ne s’inscrivant pas dans une optique de long terme. Dès lors, deux moyens s’offrent aux marques pour profiter durablement des opportunités offertes par les applications. Elles ont le choix d’en produire dont la durée de vie dépasserait celles déjà sur le marché; ou alors d’en diffuser de nouvelles pouvant être mises à jour régulièrement afin d’offrir de nouveaux contenus aux utilisateurs. L’univers de la haute horlogerie étant caractérisé par des contenus à caractère exclusif c’est-à-dire n’étant accessibles nulle part ailleurs , ils contribueraient certainement à augmenter l’attrait des applications proposées.

Rendre possible la réservation de nouveaux produits en avant-première uniquement via l’iPhone contribuerait par exemple à favoriser l’adoption des applications au sein d’une cible par ailleurs déjà sensible à ce genre de privilèges. On pourrait même imaginer la création d’applications elles-mêmes exclusives que seuls les possesseurs d’une montre de la marque seraient autorisés à télécharger, en s’identifiant avec le numéro de série de leur garde-temps. Une autre évolution possible concerne les applications payantes. Une étude AdMob de juillet 2009 a en effet montré que 50% des utilisateurs d’applications iPhone téléchargent des applications payantes tous les mois – la majorité n’en téléchargeant néanmoins qu’une à trois par mois. L’élément intéressant est que, pour ce segment d’utilisateurs, 52% affirment avoir apprécié la version gratuite d’une application au point de réaliser une mise à jour à l’aide de la version payante. Il s’agit peut-être ici d’un moyen plus efficace de monétiser ce nouveau support qu’en proposant directement la vente de produits au travers des applications. Dans tous les cas, si elles veulent rester cohérentes avec leur positionnement offline, les marques horlogères n’auront d’autre choix que de proposer à leur public une expérience leur procurant le même sentiment d’appartenance à une classe privilégiée.
http://metrics.admob.com

Cartier a fait retirer une application

La popularité des applications iPhone ne doit pas faire perdre de vue qu’il présente également certains risques, en termes d’image notamment. Ainsi, Cartier a fait retirer de l’App Store une application nommée «Fake Watch Gold Edition» qui permettait de voir l’heure via son iPhone sur des modèles contrefaits. Si le cas ne semble ici pas bien grave, il rappelle toutefois que la vigilance est de mise dès que l’on touche à des supports de communication non seulement populaires mais également capables de toucher une audience considérable en un laps de temps très court.

Vincent Brelle – IC-Agency – et Louis Nardin