La marque Armin Strom vient de s’installer dans ses nouveaux locaux à Bienne.

La priorité de la marque : développer un mouvement maison qui équipera, dès 2010, sa nouvelle collection Armin by Armin Strom. Plus sportive que les montres squelette dont la marque est spécialiste, cette ligne renferme ses espoirs pour conquérir le marché suisse.

La griffe Armin Strom est récente et ancienne à la fois. Ancienne, car Armin Strom l’horloger, bientôt 71 ans, pratique l’art du squelettage depuis plus de 30 ans. Récente, car l’artisan a fini par créer la marque qui porte son nom en 2006. Avec son fils Daniel Strom et l’industriel Willy Michel, propriétaire de la firme Ypsomed active dans les solutions de traitements contre le diabète, il porte sur les fonds baptismaux la société Strom Chronos SA, dont le siège est à Bienne.

Passé maître dans l’art du squelettage manuel, une spécialité qui, comme l’émail cloisonné, tend à disparaître, Armin Strom a toujours entretenu des relations privilégiées avec ses clients. En 30 années de carrière, il a réalisé plus de 200 pièces uniques pour des clients très privés, de même qu’il a travaillé pour de grandes marques horlogères. Devenue une marque à part entière, son nom évoque aux connaisseurs la grande beauté des décorations sur ponts et platines gravés à la main. Trois collections, empruntes de cette ADN, ont été créées depuis 2006 : Skeleton, Blue Chip et Elegance. Quelque 700 montres sont sorties des ateliers en 2008.

Seulement voilà : la montre squelette est un marché de niche. « Nos pièces ont tendance à être rangées dans les tiroirs de nos détaillants, explique Claude Greisler, responsable du développement produits. Ce n’est que lorsque des collectionneurs ou des passionnés en font la demande qu’ils les sortent. »

A Baselworld 2009, la marque lance alors une nouvelle collection, aux lignes plus modernes et plus sportives : Armin by Armin Strom. « Avec ces montres plus accessibles, nous allons pouvoir figurer dans les vitrines de nos points de vente », se réjouit Claude Greisler. Parallèlement, l’actionnaire majoritaire Willy Michel investit quelque 2 millions de francs dans la rénovation et l’équipement d’une petite manufacture à Bienne. Installée dans ses nouveaux murs depuis le début de 2009, l’entreprise compte produire un mouvement maison d’ici à quelques mois. Celui-ci viendra équiper la nouvelle collection Armin.

C’est avec cette tête de pont que la jeune marque va partir à l’assaut des marchés. « Va », car Armin Strom ne possède pour l’instant que deux points de vente en Suisse, à Gstaad et à Lugano. « Notre marché le plus dynamique reste les Etats-Unis, où nous avons un très bon distributeur, expose Serge Michel, CEO et fils de Willy Michel. Mais nous allons développer notre réseau mondial et national. Nous avons engagé un responsable des marchés suisse, allemand et autrichien, mais ce dernier ne commence qu’en octobre. »

Première mission qui attend le nouveau venu : étoffer les points de vente en Suisse. Serge Michel souhaite s’implanter à Zurich, Berne, Lausanne, Genève, St.-Moritz et peut-être Lucerne. Dans certaines villes, les discussions ont d’ores et déjà commencé. Serge Michel précise : « A Berne, nous sommes en contact avec Hans Erb, propriétaire de la boutique Uhrsachen ; à Genève, c’est avec Denis Asch, de l’Heure Asch, que nous discutons. C’est dans ce genre de lieu qu’il faut que nous soyons. »

Mais une marque de niche comme Armin Strom a-t-elle les moyens de s’imposer en Suisse, où les clients autochtones restent très conservateurs en matière d’horlogerie ? « C’est vrai que c’est difficile, admet Serge Michel. Mais le marché suisse reste un marché vitrine très important pour nous. C’est comme pour la Russie : impossible de partir à la conquête de ce marché si vous n’êtes pas présent en Allemagne ! C’est bizarre, mais c’est comme ça. »

Reste que les détaillants sont difficiles à convaincre, surtout en cette période. « A Gstaad et Lugano, c’est essentiellement une clientèle de passage qui achète nos montres, détaille le CEO. C’est pour cette raison que nous avons choisi des lieux touristiques pour nous implanter. » Mais la marque compte également sur un autre débouché : « Nos montres squelette intéressent beaucoup de collectionneurs. Ils viennent de partout dans le monde directement chez nous, où ils peuvent commander des pièces uniques réalisées par Armin Strom en personne. »