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Que restera-t-il aux grandes marques purement horlogères, si les griffes de mode se mettent à faire des chronographes tout ce qu’il y a de plus classiquement classiques ?

••• DV ONE CHRONO COSC
La réinterprétation des standards classiques par les marques de mode est une tendance marquante de la fin 2009 : après Guess (Business Montres du 30 septembre) ou Burberry (Business Montres du 3 octobre), Versace confirme cette évolution avec son nouveau chronographe DV One Chrono COSC, donc certifié chronomètre !

Pourtant, Versace nous avait habitué à bien des audaces, dans le genre doré sur tranches comme dans un style bling-bling aussi gonflé de « détails identitaires » que les lèvres de Donatella V. Des montres aussi serties de diamants que ses doigts et ses poignets...

Apparemment, la saison n’est plus à la boursouflure endiamantée et les marques de mode le sentent bien mieux que les autres, avant les autres et avant les manufactures horlogères qui n'ont pas cessé de produire des montres serties sans la moindre sobriété.

Témoin cette pièce automatique certifiée par le COSC [il faudra seulement expliquer au designer que « official certified chronograph » ne veut rien dire et qu'il ne faut pas confondre chronographe et chronomètre !], vêtue de noir et d’une dignité parfaite dans les rangs des grands chronographes traditionnels de l’horlogerie suisse (image ci-dessus). Rien à redire, pas même les index, les aiguilles et le 12 traités en acier couleur titane – ce qui est plus chic que le « all black », à présent un peu galvaudé...


••• HOMMAGE DU VICE À LA VERTU HORLOGÈRE ? Sans doute un peu : après des années de délire formel dans la décoration, l’assagissement des marques de mode donne raison aux marques qui ont gardé leur sang-froid.

• Le problème est maintenant que ces mêmes marques « classiques » sont désormais prises en tenaille entre les maisons de mode de type Versace, qui ont, à allure comparable, l’atout d’une marque globale très forte, et les marques low cost de la pyramide helvétique, qui peuvent se flatter d’une tradition automatique proposée à des prix accessibles (les nouveaux chronographes mécaniques Swatch ou Tissot).

• Qu'ont donc à dire les « grandes marques » quand elles se font dépouiller du répertoire « classique » sur lequel elles fondaient leur légitimité ?