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Votre Quotidien des Montres profite de cette journée consacrée aux « nouvelles idées » horlogères pour évoquer le cas ReedsCo, qui veut créer une référence de montre singapourienne et qui pratique, en attendant, la « montre-hommage » à base de citations...

Avec une patine supposée lutter contre l'esprit nouveau riche !

••• REEDSCO AXIS ET REEDSCO HOMAGE
Jeune chef d’entreprise de Singapour et passionné de montres, Reed Tan entend se faire sa place au soleil dans l’univers de la montre. Pour financer son projet de création de marque, il a choisi de lancer une nouvelle montre, Axis, ainsi qu'une Homage, qui est un hommage aux montres mécaniques qu’il aime.

On ne s’étonnera donc pas de trouver à cette première proposition de ReedsCo un air de famille avec – par exemple – Panerai, dont on reconnaîtra le double cadran superposé (style »sandwich » avec une base de Superluminova sous la découpe des chiffres) ou le boîtier de type Radiomir (47 mm). Le tout personnalisé à la demande et même « oxydé » comme il se doit pour une montre... de collection porté en Asie !

L’autre idée est de rendre ces montres plus « abordables » que les icônes des collections Swiss Made. Soit une volonté de bousculer les codes du luxe avec une offre vintage classic pre-owned qui décale l’aspect trop neuf d’une montre en y ajoutant la patine des outrages du temps : l’amateur n’a ainsi plus l’impression d’être pris pour un « nouveau riche », mais de passer pour un passionné de vieille souche, bref un « vieux riche » qui aimait les Panerai avant tout le monde...

Une nouvelle « recherche du temps perdu », supposée garantir une profondeur historique et une légitimité culturelle que ne peut offrir la simple consommation d'une montre neuve. La marque fournit ainsi la légende visuelle – au sens de la légende qui accompagne une photo – en même temps que l'émotion transgénérationnelle.

Il y a ceux qui peuvent acheter et ceux qui savent acheter : si la démarche est louable, et même intéressante dans son principe de rattrapage du temps perdu pour des amateurs « émergents », on regrettera qu’elle ne s’exprime qu’en termes de vieillissement accéléré d’idées trop visiblement démarquées des grands standards européens.


• Autres images sur Watching Horology, de l’excellent Harry SK Tan (qui a signé la photo des Homage ci-dessus).