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Beaucoup de marques horlogères préparent actuellement leur campagne de publicité 2010.

Plans médias à la baisse (crise oblige), mais aussi stratégies créatives en berne.

Qui a décrété qu’il fallait se contenter du pack montre-marque ?

Surtout avec des amateurs de plus en plus sensibles aux idées créatives...

••• TARYN ROSE, NEW YORK
Normalement, rien de plus difficile à recréer qu’une campagne de publicité pour les talons hauts : forme assez répétitive et codes strictement encadrés par les fondamentaux de la communication féminine. La créatrice new-yorkaise d’escarpins de grand luxe Taryn Rose se risque pourtant à défier la traditionnelle représentation « marque + produit » pour oser un concept radical (image ci-dessus, crédit Ads Ideas).

• L’idée créative illustre à la fois la hauteur vertigineuse de ses stilettos [les femmes semblent sensibles à cet argument depuis qu’elles visionnent Sex and the City en boucle], l’ambiance urbaine de la Grosse Pomme [la stylisation des gratte-ciels] et les nouveaux matériaux dont elle a fait son image [luxe, high-tech, fashion et confort].

•• Quand on a toutes les célébrités américaines à ses pieds [la liste est interminable], on peut se permettre de piétiner les convenances publicitaires. On pourrait aussi admettre que, quand on est au poignet de toutes les célébrités du monde comme le sont les marques suisses, on serait en droit de faire preuve d’un minimum d’imagination dans les idées publicitaires.

••• Malheureusement, le pourcentage de concepts horlogers créatifs reste désespérément situé au-dessus de 5 % du total des campagnes proposées par les annonceurs de montres. Même les marques qui ont fondé leur réputation mondiale sur une bonne idée publicitaire restent méfiantes. Exemple : TAG Heuer, dont la campagne TBWA « Don’t crack Under pressure » est toujours présente dans les mémoire, alors qu’on se demande qui se souviendra de la campagne préparée par CLM BBDO pour célébrer les 150 ans de la marque [une montre de poche qui se décompose pour se reconstruire en chrono Carrera sur une échelle de temps 1860-2010], campagne d'ailleurs dépourvue d'accroche forte...

•••• A vouloir rester trop fidèle au pack shot produit/marque, on finit par prouver un net manque d’imagination et un refus frileux de sortir des sentiers battus : sans être génialissimes, les publicités Daniel Roth primées comme Campagne horlogère de 2009 par le jury de Montres Passion allaient dans le bon sens. De même, sans être l’idée du siècle, le décalage introduit par la récente campagne Franck Muller secoue un peu le cocotier (gros plan sur la seule couronne FM avec un traitement bichromique volontairement « grossier » mais très esthétique de la montre et du nom de la marque).

••••• Sinon, quel ennui mortel dans les magazines spécialisés ou quand un annonce horlogère se glisse entre les publicités des griffes de mode dans les magazines féminins !


••• PRÉCISIONS POUR LES AMNÉSIQUES : « Il suffit pour ça d’un peu d’imagination », c’est de Charles Trenet dans Le jardin extraordinaire (1957). Et nous disons : « Thank you very much Monsieur Trenet »...