• Partager

Go East !
Si ce cri de guerre n’a pas résonné il y a vingt ans, il n’a pas tardé à circuler comme mot d’ordre dans les directions des marques de montres.

Pour le meilleur et pour le pire !

••• UNE FANTASTIQUE POMPE ASPIRANTE
Du XVIIIe siècle à nos jours, la Russie a toujours été un marché de référence pour la belle horlogerie suisse, les actuels oligarques post-soviétiques adorant sensiblement les mêmes marques que les autocrates de la Russie des tsars. Même pendant les pires épisodes de la Guerre froide, les montres suisses ont circulé à travers le rideau de fer : chacun se souvient de l’histoire des montres IWC qui servaient à rémunérer, en Union soviétique, les « correspondants » locaux des services secrets occidentaux.

L’effondrement du Mur de Berlin a entraîné, à l’Est, des bouleversements économiques dont l’industrie horlogère a bénéficié – et sans doute aussi pâti. Le passage massif des pays ex-communistes à une économie de marché a créé, dans tous les pays, une élite économique de nouveaux riches avides d’accéder aux biens de luxe occidentaux, au premier rang desquels on a toujours compté, en Russie, les montres suisses (Breguet et Vacheron Constantin ont toujours été des marques reines sur ce marché).

Si on ajoute à la demande de ces néo-capitalistes la pratique des « cadeaux de corruption » (au premier rang desquels on a toujours compté, en Russie comme ailleurs, les plus prestigieuses montres suisses, du moins les plus sûrement tarifiées), on aboutit à la création d’un fantastique pompe aspirante. Business Montres a déjà longuement raconté, le 26 octobre, l’amour immodéré des hauts fonctionnaires russes pour la haute horlogerie.

Extraordinairement rémunératrice pour les marques qui ont été les premières à investir sur ce marché très particulier, cette pompe aspirante a néanmoins généré un certain chaos, non seulement du côté de la distribution, mais également du côté de la consommation. On estime que plus d’une montre sur deux vendues sur le marché russe et ex-soviétique l’est en dehors des canaux officiels, les agents locaux des marques n’ayant jamais joué un rôle très clair, ni parfois très honnête. Après la chute du mur du Berlin, la colonisation horlogère de l’ex-glacis soviétique a créé autant de sous-marchés parallèles que de relais locaux, les amateurs de l’Est prenant vite l’habitude d’acheter leurs plus belles montres « en direct », auprès de spécialistes plus ou moins discrets du marché gris. Aujourd’hui relativement (mais pas complètement) réglé pour ce qui concerne les grands groupes, l’épidémie a contaminé la plupart des marques indépendantes de la nouvelle comme de l’ancienne génération.

Aujourd’hui encore, et à cause de la crise, ces « ventes directes » et vaguement clandestines assurent la trésorerie de bon nombre de marques, le marché russe persistant à absorber – en dépit d’une crise sévère – de gros volumes de haute horlogerie.

••• UN GONFLEUR DE BULLE HORLOGÈRE
En amont de cet impact de la suppression du rideau de fer dont nous fêtons le vingtième anniversaire, on trouve les dégâts de cette pompe aspirante sur les fournisseurs. Pour assurer la satisfaction de de cette nouvelle demande, qui s’ajoutait à celle des autres marchés émergents issus du « triomphe planétaire » du capitalisme occidental, les marques ont enclenché une frénésie de rééquipement des structures industrielles de la montre.

La chute du Mur de Berlin est un des principaux facteurs de gonflement de la « bulle horlogère » : en quelques mois, les bases de l’industrie des montres suisses ont été remodelées et restructurées en profondeur. Mentalement, chacun a pris en compte cette croissance inattendue et a transformé en élargissement naturel (et donc définitif) du marché ce qui n’était qu’un coup de fouet conjoncturel (et donc provisoire) : pour produire toujours plus, il a fallu multiplier en amont et en toute hâte les machines, les ateliers et les recrutements, sans parler des bureaux d’étude et des projets de développements de nouveaux calibres et de nouvelles complications ; en aval, il a fallu étoffer les équipes commerciales et augmenter les budgets de communication. C’était d’autant plus facile que tout se vendait sans grands efforts, l’argent coulant à flots tant dans l’ex-zone soviétique que dans les vallées horlogères inondées par cette manne post-gorbatchevienne.

Du coup, dans l’euphorie, beaucoup d’investisseurs ont flairé dans l’horlogerie une sorte de jack pot capable de garantir croissance et profits à double digits en même temps que respectabilité sociale et notoriété médiatique. Que de marques de la nouvelle génération doivent leur naissance à ces bonnes fées penchées sur leur berceau : le problème est aujourd’hui que les courants d’air de la crise ont enrhumé ces business angels, que les montres font de moins en moins rêver au fur et à mesure que se profile l’affaissement de la Bulle Epoque...

Au final, trop d'argent facile a tué la poule aux oeufs d'or !


••• IL EST POUR LE MOINS PARADOXAL que la Suisse horlogère ait été, in fine, négativement affectée par la chute du Mur de Berlin et par la libération des échanges économiques mondiaux. Quand on dressera le vrai bilan de la bulle horlogère et de ses facteurs déclenchants, le 9 novembre 1989 sera une daté-clé, plus marquante par exemple que le 11 septembre.

• Ce qui ne doit pas nous empêcher de nous réjouir de cet anniversaire de la liberté retrouvée pour la moitié des Européens et, indirectement, pour nos amis russes. Il faudra simplement tirer les leçons de cette croissance des marchés très mal gérée par les marques...