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Le couperet est tombé sur la marque Wyler, acculée à la faillite faute de repreneurs.

Un échec cuisant pour le groupe Binda, pris au piège de la crise avec sa volonté de monter en gamme et de réussir une percée rapide dans la haute horlogerie.

••• FIN D’UN RÊVE DANS LA HAUTE HORLOGERIE
Inutile d’épiloguer sur les ultimes convulsions de Wyler, dont Business Montres avait signalé la « mise en hibernation » (21 juillet), après avoir révélé que Bruno Grande (aujourd’hui recasé du côté des fournisseurs) quittait l’entreprise en devenant le quinzième CEO à prendre place sur la tristement célèbre « liste de Müller » (23 mars).

Cette fois, il ne s’agit plus d’hibernation, mais de faillite, celle-ci étant devenue inévitable compte tenu de l’endettement de l’entreprise et de l’impossibilité pour Marcelo Binda, le principal actionnaire (groupe Binda) de trouver des repreneurs. Trop de passif et trop de stocks pour trop peu de perspectives positives. L’idée de relancer Wyler et d’y investir de quoi soutenir honorablement la renaissance de la marque était bien pensée, mais il est vrai que tout était possible à la Bulle Epoque...

Certains choix stratégiques ont cependant pêché par conformisme ou par manque de cohérence :

• Une marque comme Wyler avait-elle vraiment d’un réseau de détaillants dans cinquante pays, cette option de distribution l’obligeant à pratiquer des prix nettement « hors marché », ce qui ne facilitait pas les ventes ?

• Une marque qui se flatte d’être Wyler Genève doit-elle simultanément se lancer dans une ténébreuse aventure de « Poinçon du Jura » ?

• Une marque qui parraine le très énergivore rallye automobile Dakar (ex-Paris Dakar) peut-elle en même temps lancer la première montre Swiss Made entièrement Carbon Neutral ?

• Une petite marque de nouvelle génération peut-elle bâtir ex-nihilo un réseau international d’envergure et une communication worldwide sans gaspiller des ressources [souvenons-nous du stand de Bâle !] qui auraient été plus efficaces si elles avaient été focalisées à une échelle plus modeste et plus immédiate ?

• Une marque de nouvelle génération a-t-elle vraiment intérêt à s’encombrer d’un passé lourd à porter (la tradition anti-chocs de Wyler-Vetta, trop technique pour être médiaquement signifiante, même au pied de la tour Eiffel) alors qu’il reste tant de champs d’expression et de territoires originaux à explorer ?

Autant de contradictions qui finissent par se payer cash, mais qu'un minimum de bon sens et de compréhension des enjeux réels du marché aurait permis de contenir...

Les collections étaient plus qu’intéressantes. Cédées à prix écrasés par les liquidateurs, les montres trouveront instantanément un public que les tarifs catalogue précédents dissuadaient. Leur design très sympathique les rendra encore désirables pendant plusieurs années. Dans un autre contexte et avec d'autres paramètres marketing, la marque elle-même peut conserver son potentiel.

Le rêve passe. Les marques trépassent. La passion pour les belles montres surpasse tout le reste...