Les fabricants de montres se plaignent de détaillants insuffisamment sensibles à l’image de leurs marques. Ils entendent mieux les encadrer à l’avenir. Ils envisagent aussi la création de labels de qualité

Les détaillants horlogers proposant jusqu’à 40 ou 50 marques différentes à leur clientèle sont-ils condamnés à disparaître? A entendre les directeurs de marques horlogères présents jeudi à La Chaux-de-Fonds à l’occasion de la 13e Journée internationale du marketing horloger, la question est en tout cas sur le tapis. Les relations entre vendeurs et acheteurs finaux tout comme les rapports avec les fabricants vont fortement évoluer ces prochaines années.

«Il y a aujourd’hui trop d’opportunistes qui vendent des produits facilement», s’est plaint Antonio Calce lors d’une table ronde. Le directeur général de la manufacture Corum – dont la production annuelle est d’une quinzaine de milliers de pièces par an – ne veut plus de boutiques qui s’apparentent à des dépôts de vente. «Il nous faut des acteurs capables de développer la marque. Nous devrons donc davantage «manager» nos détaillants».

Caractère exclusif

«Toute notre action doit porter sur le client final. Le détaillant doit intégrer cela», a acquiescé Emmanuel Vuille, directeur de Greubel Forsey, une maison qui écoule 120 pièces par an avec un prix d’entrée de gamme à 300 000 francs. Concrètement, personne ne parle de se passer des vendeurs indépendants, «bien au contraire, car nous en avons besoin», a noté Nathalie Veysset, directrice des Montres DeWitt à Meyrin (GE). Mais elle aussi affirme vouloir renforcer le caractère exclusif de ses points de vente.

La distribution n’échappera donc pas à une reprise en main. Confrontée à une crise sans précédent depuis trente ans, l’horlogerie, dont les exportations globales sont en chute de 25,5% après dix mois cette année, tente de retomber sur ses pattes. Mieux contrôler l’image des marques constitue l’une des principales voies d’action. A côté du nouvel encadrement des distributeurs se dessine d’ailleurs un renouveau de la publicité, recentrée sur les produits et non sur des stars, a expliqué Nicolas Babey, professeur à la Haute école de gestion Arc. «Il faudra intégrer le client et le détaillant comme partenaires, créer des labels liés à l’or, au diamant, axer la publicité sur la poésie, l’art ou la culture plutôt que sur le kitsch et le glamour», a-t-il lancé.

Retour à la normale

Tout un programme, qui présuppose cependant que l’horlogerie – et la civilisation consumériste dans son ensemble – est engagée dans un changement de paradigme. Or rien n’est aussi sûr. Un autre professeur, Frédéric Godart de l’Insead à Fontainebleau, n’a lui pas caché qu’il était possible que les affaires reviennent à la normale. Présentées un peu plus tôt dans la matinée, les projections d’évolution des fortunes des personnes les plus riches du monde ont en tout cas de quoi conforter cette dernière thèse. Serge Robin, directeur de Merrill Lynch Suisse a dit s’attendre à ce que ces privilégiés (les fameux «high net worth individuals») retrouvent – voire dépassent – dès 2013 les niveaux de patrimoines qu’ils avaient avant la crise.
Philippe Gumy

Le Temps