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Plus une vitrine est simple et plus elle est efficace : tout le sait, depuis toujours, tout le monde le répète !

Moyennant quoi,les vitrines horlogères sont plus surchargées que les échoppes à montres du Grand Bazar d’Istambul.

Heureusement, il y a Hermès pour nous prouver qu’on peut s'imposer en faisant le contraire...

••• HERMÈS, TOKYO
Dans la capitale japonaise, la boutique Hermès est à la consommation de luxe ce que la tour Eiffel est à Paris : un monument in-con-tour-na-ble ! Après des années de mise en scène sophistiquée pour les fête de fin d’année, Hermès a donné cette année la parole au designer japonais Tokujin Yoshioka, pour une « installation » d’une sobriété rafraîchissante, qui donne du même coup un sacré coup vieux à nos concepts de merchandising.

La visite du site de Tokujin Yoshioka (lien ci-dessus) est une assez belle introduction à son univers mental et à son sens de la mise en scène. Pour Hermès, il est allé encore plus loin en travaillant dans une troisième dimension de matière : le souffle invisible et les liens subtils qu’une image virtuelle peut nouer avec la réalité.

Les moyens mis en oeuvre sont dérisoires : une image vidéo, un carré Hermès et ce qui doit être un ventilateur. Les effets sont pétillants de créativité et d'intelligence dans l'économie des moyens.

Le film vidéo sur l’animation de cette vitrine explique mieux que n’importe quel discours ce concept d’animation à la frontière du réel et du virtuel : c’est miraculeusement réussi, poétique et amusant, parce que précisément, en rupture totale avec la pression marchande et consumériste de cette fin d’année.

A quoi sert une vitrine qui ne « vend » rien ? Justement à vendre ce qui est impalpable et ce qu'il y a de vraiment précieux dans le luxe : une idée, un souffle d’intelligence, un élan de rupture avec les codes aussi doux que celui de la soie d’un carré qui palpite dans la brise.

On rêve de vitrines horlogères aussi profondément démonstratives dans la plus extrême des puretés créatives...