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C’est la première fois qu’une marque de premier plan doit capituler sous la pression des internautes déchaînés.

TAG Heuer a dû publiquement reconnaître que son « calibre manufacture » (chronographe Cal. 1887) avait été acheté à Seiko.

Un aveu qui pose beaucoup de problèmes...

••• UNE VICTOIRE HISTORIQUE DES FORUMS HORLOGERS

L’affaire a enflammé le Net horloger tout le week-end, Business Montres le relayant dès samedi, avec les conditionnels de rigueur en attendant une réaction officielle de TAG Heuer : sur le forum francophone Chronomania, on mettait en doute le côté « manufacture » du nouveau Calibre 1887 présenté par la marque et par Jean-Christophe Babin comme une pure création TAG Heuer. Photos à l’appui, les amateurs se demandaient s’il ne s’agissait pas du mouvement Seiko 6S37...

TAG Heuer a choisi d’affronter la meute en précisant, dès ce lundi, que les internautes avaient raison et que le Calibre 1887 était bien d’origine japonaise : détails dans un article de Louis Nardin sur Worldtempus, en attendant un communiqué officiel dont les termes vont être pesés au picogramme de langue de bois pour ne pas faire perdre la face à Jean-Christophe Babin, à la marque et à tous les amateurs de karaoké horloger qui avaient répété en boucle le message mensonger – ou du moins très trompeur et biaisé – de la marque...

Cette victoire historique des forums horlogers sur la presse « officielle » amène plusieurs interrogations. On peut en effet se poser des questions sur...

• La troublante absence de curiosité (les internautes parlent de « nullité ») des journalistes spécialisés auxquels on a présenté la pièce (Business Montres n’était pas du lot) et de ceux qui ont embouché sans états d’âme, ni commentaire, les trompettes du communiqué officiel (Business Montres n’était toujours pas du lot) en relayant l’interview de Jean-Christophe Babin. Même indifférence de ce « pays légal » face à l’indignation du « pays réel » sur le Net : là, pour le coup, Business Montres était de la partie, mais c’était pour révéler cette révolte des amateurs en ligne et suivre l’affaire de plus près. En avouant « les racines japonaises du Calibre 1887 », Worldtempus sauve vaguement son honneur, mais encore eût-il fallu relayer cette polémique avant l’aveu de TAG Heuer...

• Le panurgisme des « sites » horlogers (blogs, portails, forums, etc.) qui ont embrayé tête baissée, avec un remarquable ensemble pavlovien, au premier signal envoyé par TAG Heuer : à ce degré zéro de déontologie, on ne peut que zapper d’un mouvement de souris las et résigné.

• Le déni de réalité des blogs et des portails américains, qui ont non seulement mis en doute les affirmations (pourtant techniquement argumentées) de ces damned Frenchies, mais qui ont même, pour l’un d’entre eux (TimeZone), « caviardé » toute discussion à ce sujet : ils ont bonne mine aujourd’hui, ces chevaliers de la morale qui entendaient laver plus blanc que le village gaulois ! Peut-être même qu’ils rient jaune de la bonne farce japonaise que vient de leur servir TAG Heuer...

• Le bon fonctionnement du marketing-communication chez TAG Heuer : qu’on ait pu laisser le malheureux Jean-Christophe Babin s’engager dans un tel argumentaire face à la presse, sachant que la vérité pouvait à tout moment sortir de la bouche d’Internet ou du fond d’un puits japonais, c’était prendre un risque insensé ! L’étiquette Seiko – qui n’a en soi rien d’infâmante, au contraire – va maintenant coller à la peau de ce calibre 1887, alors qu’il aurait été plus simple d’expliquer d’emblée la vérité sur un mouvement pour lequel TAG Heuer a pris un « raccourci créatif » périlleux, mais explicable en termes de logistique comme de R&D. La marque, prise les doigts dans la confiture, a au moins le mérite de reconnaître les faits sans barguigner (voir l'intervention toute en finesse de Jean-Christophe Babin sur Forumamontres)...

• L’avenir du Swiss Made un peu compromis : il l'est dans sa sincérité comme dans son expression. Seiko – une vraie manufacture pour le coup, et sans doute même la seule au monde au regard des critères suisses les plus intégristes – fait quelques-uns des plus beaux mouvements chronographes du monde, mais Seiko est au Japon ! N’est-ce pas une autre première que celle d’une marque suisse réputée faisant officiellement appel à la créativité japonaise ? Encore un effet de la globalisation ! Ce qui tombe sans doute très mal dans le cadre des négociations en cours, et la déontologie en matière de Swiss Made y perd ce que la quête de profits à court terme y gagne. On attend avec impatience les réactions officielles de la FH à ce sujet...

• Internet, devenu central dans la communication horlogère : celle-ci ne sortira pas indemne de cette mini-crise. Les sites de l’établissement officiel et des portails alignés se trouvent démonétisés par un « petit » forum francophone ! La place publique a fait vaciller les tribuns (ceux-là même qui passaient pour des « génies » en marketing digital : Business Montres du 1er novembre). On lisait ce week-end dans Business Montres : « D’un point de vue strictement journalistique, l’expérience est passionnante et très révélatrice des nouveaux rapports de force d’une industrie du luxe consumer-driven où les amateurs tiennent le couteau par le manche face aux marques. L’autorité surplombante de la marque, aussi nimbée qu’elle soit de légitimité historique, passe de moins en moins bien et s’avère de moins en moins crédible, surtout si elle est teintée d’une certaine arrogance qui laisse aux amateurs l’impression qu’on les prend pour des “perdreaux de l’année“ (citation) ». Les centaines de milliers d’euros dépensés par Tag Heuer dans la presse écrite n’auront pas servi de paratonnerre pour ce coup de foudre digital...

• L’étonnement des amateurs de TAG Heuer, quand ils découvriront que leur « mouvement manufacture », facturé 4 500 euros, n’est autre qu’un chrono Seikon normalement facturé deux ou trois fois moins cher. Ce sera un excellent test de la « puissance » du branding TAG Heuer : l’exercice est risqué, mais pas injouable avec un peu d’intelligence. Il faudra bien les caser quelque part, ces milliers de mouvements « manufacture » pour la réalisation desquels la marque a mis en place un plateau technique assez impressionnant !


••• CI-DESSUS : Le HER (High Efficency Rewinder) qui a mis la puce à l'oreille des internautes. Avec un R comme Révolte ou comme Rebellion : c'est exactement celui de Seiko...