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Echec, foirage, râteau, plantage, gamelle, naufrage, fiasco, revers, défaite,ratage...

Inutile d’insister : ça n’a pas marché !

Il faudra essayer de faire mieux l'année prochaine...

1)
••• AMERICA’S CUP
Quel naufrage pour ce qui fut la plus ancienne compétition sportive et la plus belle joute nautique de l’histoire ! La Coupe n’est pas morte, mais Alinghi autant qu’Oracle, et surtout les co-organisateurs de la 33e America’s Cup auront tout fait pour la couler dans les prétoires, jusqu’à la rendre illisible et réduite à un duel incertain. Tant mieux pour Hublot, qui a profité du trouble pour grappiller les dernières miettes d’un gâteau abandonné par les sponsors (grosse bévue stratégique d’Audemars Piguet), mais surtout tant mieux pour Louis Vuitton, qui a organisé en parallèle son circuit Luis Vuitton Trophy, autrement plus crédible et convaincant sur le plan sportif, tout en étant ludique et convivial par son format à taille humain. La Coupe, on l’aime et on veut la voir se disputer sur les plans d’eau, pas autour d’un tapis vert et pas avec des juges-arbitres qui ne semblent même pas savoir nager !


2)
••• BVLGARI
Tout faux ! Ce qui signifie, à ce niveau de « plantage » horloger, quelque chose de très coûteux et de très pénalisant en termes d’image. Sans jamais caracoler en tête des classements, les montres Bvlgari avaient acquis une certaine honorabilité, augmentée par le rachat parallèle des manufactures Daniel Roth et Gérald Genta. La crise a révélé que le roi était nu, depuis plusieurs années : stocks surabondants dans le monde entier, réseau de bric et de broc, marketing industriel désastreux et gestion à la petite semaine du dossier horloger par des incompétents d’état-major. Il n’y avait que les analystes pour se fier aux chiffres affichés par le groupe, alors que, sur le terrain, tout était en panne. On ajoutera à ce naufrage la récente et calamiteuse réintégration des marques Gérald Genta et Daniel Roth dans Bvlgari Time (Neuchâtel), vraie condamnation à mort d’une équipe horlogère qui était loin d’avoir démérité. Les chercheurs en marketing se demanderont longtemps comment on a pu transformer une aussi belle marque, vraie poule aux œufs d’or horlogers, en cauchemar commercial...


3)
••• FAVRE-LEUBA
Le fait d’être une marque de nouvelle génération très prometteuse n’empêche pas le tête-à-queue fatal : Favre-Leuba est aujourd’hui en hibernation pour avoir cédé au classique fantasme manufacturier, qui consiste à dépenser tout son budget dans l’amont(développement de nouveaux calibres, R&D, production de composants et de pièces d’habillage) avant de se poser la question de l’aval (marketing, distribution et communication). A quoi bon faire de superbes montres si le réseau ne peut pas (ou ne peut plus) les absorber, surtout quand le choix d’un réseau classique – et donc de sa rémunération – oblige à augmenter les prix au-delà du raisonnable. Effet de ciseau inexorable : des frais de production qui explosent sans revenus commerciaux pour les compenser, droit dans le mur pour une équipe qui ne doit pas être jugée sur une stratégie de marque définie bien avant son arrivée aux commandes ! Favre-Leuba a revendu ce qui pouvait l’être (siège), refondu les boîtiers en or et renégocié avec les fournisseurs une dette conséquente. Les investisseurs espagnols (famille Lopez, du groupe Time Force) attendent un retour à meilleure fortune, et surtout un repreneur qui accepterait de préserver le nom dans l’univers de la haute horlogerie. Quel univers impitoyable...


4)
••• FERRARI
Panerai n’était guère que la douzième marque à prétendre apposer le cheval cabré de Ferrari sur ses cadrans. Cette fois, le groupe Richemont avait bien fait les choses, avec un budget de lancement consistant et, surtout, la création d’une collection autonome, chapeautée comme une sorte de private label par Panerai, qui apportait ainsi un chiffre d’affaires additionnel à ses détaillants, ainsi qu’un des boîtiers designés pour faire évoluer ses propres collections. Déconvenue à l’arrivée : aujourd’hui, ni Ferrari, ni Richemont n’envisagent de continuer à produire des montres trop coûteuses pour les tifosi, alors qu’elles sont trop communes pour les riches Ferraristes. L’équation était parfaite sur le papier : légende milanaise de la montre + mythe italien de la voiture = jack pot commercial ! Un seul terme était faux : le positionnement prix en fonction de la désirabilité du produit par la cible visée. Il faudra tout remballer : le contrat Panerai est en cours de renégociation et les collections sont arrêtées. Il y aura bientôt d’autres montres Ferrari sur le marché, lancées par d’autres marques : la légende fait toujours rêver !


5)
••• RALPH LAUREN
Le démarrage de cette licence horlogère restera sans doute comme la pire décision d’investissement de toute l’histoire de la montre : rapportée au budget total consacré au lancement de cette collection, chaque montre réellement vendue dans le réseau des détaillants horlogers (hors boutique Ralph Lauren) a dû coûter près de 100 000 euros au groupe Richemont. Sans le moindre espoir de retour sur investissement à moyen ou même à long terme à la suite d’un tel désastre commercial [Business Montres était pour le moins dubitatif lors du lancement]. La question du largage de la marque par le groupe Richemont revient régulièrement sur le tapis lors des réunions de direction à l’état-major, mais il semblerait que M. Ralph Lauren tienne toujours, personnellement, à promouvoir « ses » montres et que un peu plus ou un peu moins de pertes ne changeraient pas fondamentalement l’état des comptes. Alors...


6)
••• STATISTIQUES HORLOGÈRES
Incapables de laisser prévoir une quelconque crise en amont, l’appareil statistique de la FH joue en aval le rôle désespérant d’accélérateur de déprime. Tout simplement parce qu’il s’agit d’une compilation de mouvements douaniers sans relation directe avec la réalité du terrain horloger : ces statistiques mesurent, au mieux, les sorties d’usine vers les marchés ; au pire, la defeasance comptable sur des entités off-shore (parking de stocks). Il manque à la branche des chiffres fiables et sincères sur l’activité effective (sell-out), marché par marché, marque par marque. Ce n’est pas la tradition dans l’horlogerie ? On ne voit pas comment la crédibilité de l’industrie horlogère pourrait longtemps résister à une telle absence d’outils de contrôle, qui autorise aujourd’hui tous les dérapages verbaux dans la forfanterie et le n’importe quoi...


7)
••• « TIC-TAC TOC »
Le slogan de choc choisi par la Fondation de la haute horlogerie et la Fédération horlogère suisse pour leur campagne anti-contrefaçons n’aura épaté personne, mais consterné beaucoup de monde par sa nullité créative. Le visuel était mauvais, mais l’accroche franchement ridicule, tout particulièrement en français. Pour la signature, on était entre Pif le Chien et Big Brother : « Sois authentique, achète vrai ! ». Sans parler de l’erreur de ciblage monumentale que constituait l’arme de la mauvaise conscience pour des mentalités asiatiques qui considèrent le « faux » comme un hommage à la réussite (analyses à ce sujet dans Business Montres, le 21 avril) ou pour des consommateurs américains qui considèrent que les « répliques » sont des pastiches innocents et sans importance : « Parler de “fake people“ à des amateurs de soap opéras et de fast food relève d’une coquetterie germanopratine et d’un snobisme psychologisant qu’on imaginait mal pratiqué par la FH et à la FHH »...


8)
••• WYLER
Le juge du commerce a sifflé la fin de la partie pour la marque de haute horlogerie du groupe Binda (Business Montres du 25 novembre). La tentative était bien pensée au départ, mais mal jouée au mauvais moment. Si la marque avait fini par trouver son marché dans un certain nombre de pays, les contraintes financières et commerciales que lui imposaient le groupe Binda – lui-même saigné à blanc par des investissements hasardeux – ont plombé ses comptes jusqu’à paralyser son potentiel de développement. Le rêve était grand, les produits attrayants et la dynamique crédible : l’aventure aura tourné court, faute de prudence dans les développements et de vista pertinente dans la construction de la marque. Mais ce n’est peut-être pas fini...


9)
••• YEMA
L’idée du groupe hongkongais Peace Mark était de prendre les Suisses à revers, en leur flanquant dans les pattes une nouveau horlogerie française renaissant de ses cendres. Le cheval de Troie était construit à Besançon autour de Yema, référence historique pour les montres tricolores et matrice de plusieurs générations d’animateurs du marché (à commencer par Richard Mille et quelques autres). La débâcle boursière a balayé les ambitions de Peace Mark et abandonné Yema au pire moment. Fin du rêve pour une alternative française sur l’entrée de gamme euro-chinoise. Fin des ambitions pour une équipe qui avait sans doute un peu surdimensionné son outil (nouvelle manufacture, nouvelles collections, nouveau réseau, nouveau marketing) sans le moindre du monde anticiper le naufrage des illusions nées de la Bulle Epoque. La marque a été reprise, toujours par une équipe franc-comtoise, mais elle n’est plus que l’ombre d’elle-même, quoiqu’elle conserve une aura très positive dans l’esprit des amateurs...

ET...

10)
••• LES PROPRES RATAGES DE BUSINESS MONTRES
Soyons justes et n’ayons pas peur de le reconnaître : la contrepartie de la liberté d’informer en toute indépendance, c’est le risque de se tromper. L’idée reste de se tromper moins souvent que les autres et d’avoir plus souvent raison que les autres – ce qui est largement le cas ! Plantages rédactionnels de l’année, avec les regrets sincères de rigueur à chaque étape : le poisson d’avril Journe-Swatch Group, qui a bien involontairement blessé l’intéressé ; l’affaire Jérôme Lambert (il est toujours là, et même plus puissant qu’avant, peut-être grâce à Business Montres, qui s’en est expliqué et excusé) ; une dent un peu trop dure contre Antiquorum, qui fait des efforts pour se sortir de l’ornière ; l’annonce d’un « été meurtrier » et d’un « automne mortel » : c’est pire que prévu chez les fournisseurs, mais les marques font de la résistance (à quelques exceptions près : voir ci-dessus) ; les deux patrons horlogers qui ont mal pris d’être placés sur la « liste de Müller » (celle des « chaises musicales ») alors qu’ils prenaient leur retraite ; un certain harcèlement textuel du groupe Edipresse, mais c’est pour les aider à s’améliorer, comme ils l’ont fait en prenant en compte la plupart de nos préconisations sur le Grand Prix d’Horlogerie...
••• « SUIS-JE TROP MÉCHANT ? » : la question était posée par Business Montres début mars, avec quelques explications de textes. La réponse appartient aux lecteurs : à eux de juger. Si on en croit les statistiques de fréquentation du site (multiplication par un facteur 3, 4, voire 5 pour certains jours, du nombre des visites par rapport à la même période de 2008), disons que la franchise, l’indépendance et la liberté de parole ont un public chez les horlogers, qui apprécient les révélations, les analyses et les commentaires de l’actualité qu’ils trouvent dans leur Quotidien des Montres...


À SUIVRE, DANS LES JOURS QUI VIENNENT, UNE SÉRIE À NE PAS MANQUER POUR BIEN COMMENCER L'ANNÉE 2010...
• Les 10 mots qu’il ne faudrait plus utiliser en 2010... (7 décembre)
• La femme et les 9-10 hommes de l’année 2009... (8 décembre)
• Les 10 meilleures montres de nouvelle génération pour 2009...
• Les 10 montres dont on aurait pu se passer en 2009...
• Les 10 montres (néo)classiques de l’année 2009...
• Les 10 mensonges et promesses non tenues de 2009...
• Les 10 mots-clés à retenir de 2009...
• Les 10 nouvelles marques à surveiller en 2010...
• Etc... (ordre d'apparition à l'écran non contractuel et non garanti)