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L’année qui vient de s’écouler restera celle d’une révolution en marche dans tous les secteurs de l’activité horlogère.

Pas un domaine qui n’ait été ébranlé par la crise !

Quels ont été le mots-clés de la mutation en cours, dont on peut penser qu’elle reconfigurera tout ce qui concerne les montres au cours des prochaines années 2010 ?

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CAPSULE
Domaine impacté : la conception et la création. Les collections et les montres « capsule » (Business Montres du 10 octobre) ont envahi le champ horloger : elles traduisent un nouveau besoin de transversalité en même temps qu’un relatif essoufflement créatif des grandes marques, qui viennent puiser dans le vivier d’intelligence des jeunes (et des moins jeunes) indépendants. Version parallèle : la customisation non- autorisée des icônes de l’horlogerie (Rolex noircies, accessoirisées ou recomposées) et l’envolée des commandes spéciales (pièces personnalisées) et des séries ultra-limitées. L’idée est de poser, partout où c’est possible, des passerelles créatives entre « horlogers auteurs », avec des détaillants ou des clubs de sport, en collaboration avec des célébrités. La tendance « capsule » a été lancée par Max Busser pour Harry Winston (collection Opus, dès l’an 2000), avant d’être sacrée à Only Watch par Richard Mille (by Philippe Starck) et intronisée place Vendôme par Boucheron (by Richard Mille). On capsule en chœur au sein de la nouvelle génération (Max Busser et Alain Silberstein) et on recapsule à tous les étages de la pyramide horlogère (Jean-François Ruchonnet pour Marvin ou pour Snyper). Cet état d’esprit est révélateur de la collaboration affinitaire propre aux quadras de la nouvelle horlogerie : ils se pensent en coopétiteurs et non plus en concurrents jaloux. Prochaine étape : le partage des fournisseurs et des mouvements en open source, l’extension du domaine de la solidarité et le culte de l’effet générationnel. « Les grandes structures assèchent les concepts quand les indépendants en débordent : le refueling créatif est devenu indispensable à la survie de l’industrie » (Business Montres)...
• Mots-clés connexes : affinité collaborative, concept, custom, coopétition, modestie, open source, participation, solidarité, transparence (voir aussi communauté, nouvelle génération, paradigme)...


•••2)
COMMUNAUTÉ
Domaine impacté : le marketing. C’est pour avoir négligé l’existence d’une communauté structurée que Jean-Christophe Babin (TAG Heuer) s’est fait claquer la porte sur les doigts à propos du mouvement Seiko « 100 % TAG Heuer ». Si le terrain avait été correctement déminé par ses services, son argumentaire – au demeurant logique et convaincant – passait comme une lettre à la poste. Au lieu de quoi l’improvisation de la riposte laissera des traces... Moralité : la communauté horlogère existe et elle pèse lourd dans toute volonté de communication. Sa capacité de réaction internationale (tricontinentale, 24 x 24, 7/7) oblige les marques à recadrer leurs procédures et à mobiliser des professionnels de la gestion des communautés virtuelles et du marketing digital : il y a toujours un blogueur aux aguets et un autre blogueur pour relancer la partie au premier post un peu juteux. Même si certains tentent de s’y employer, on ne « tient » pas cette communauté d’amateurs comme on a pu tenter de « tenir » la presse spécialisée. Dans la blogosphère, chacun est la fois relais et tête de réseau, émetteur et récepteur, créateur et diffuseur : Big Brother ne peut que regarder passer les balles, certainement pas les arrêter. Les exigences de cette communauté de passionnés – capable d’influencer les différents cercles extérieurs des consommateurs curieux, et donc tout le business horloger – sont relativement faciles à décoder, mais il ne faut pas se tromper de cible : Internet n’est pas forcément la panacée. Face aux nouveaux médias sociaux (voir ci-dessous) et aux micro-sites ultra-segmentés, les portails et les forums généralistes d’ancienne génération commencent à perdre du terrain (en qualité d’audience, sinon en quantité). Au même moment, les sites agrégateurs de communautés horlogères – taillés sur des modèles marchands de moins en moins performants – semblent patiner et frappés de sénilité précoce. La mutagénèse de cette notion de « communauté » est sans doute appelée à terriblement évoluer dans les années à venir...
• Mots-clés connexes : blog, community manager, marketing digital, forum horloger, portail, (voir aussi médias sociaux, nouvelle génération, paradigme, réalité augmentée)...


•••3)
EFFET COUP DE FOUET
Domaine impacté : la logistique et la production. L’« effet coup de fouet » – « bullwhip effect pour faire chic – a fait son apparition dans Business Montres en janvier dernier pour décoder l’actualité d’une crise qui affolait les boussoles des logisticiens de l’industrie horlogère (si, si, il y en a...). Si la profession a sur-réagi à la baisse des ventes et aux annulations de commandes, c’est par défaut de maîtrise de sa supply chain et par déficit de connaissances théoriques en économie. Ce qui ne prouve d’ailleurs pas que des théoriciens auraient mieux performé dans la même situation (l’économie financière nous a démontré le contraire !). Par ses effets amplificateurs et générateurs de « coups d’accordéon » fatals chez les fournisseurs indépendants, l’effet coup de fouet a détruit une bonne partie de l’amont industriel et des emplois créés au cours de ces dernières années. Le déni de réalité au sujet de l’effondrement du marché – manifeste jusqu’au premier trimestre 2009 : « Il n’y a pas de crise horlogère », entendait-on – a retardé des décisions qui auraient permis de sauver la casse sociale. Embauche prioritaire dès que les affaires reprendront : des consultants en logistique de production et des spécialistes de la supply chain venus d’horizons industriels où ces questions ont été réglées (cosmétiques, automobiles, etc.)...
• Mots-clés connexes : bullshit marketing, « chaises musicales, incompétence hystérique, licenciements, « liste de Müller », redimensionnement fonctionnel, sell-in/sell-out, statistiques bidon...


•••4)
MÉDIAS SOCIAUX
Domaine impacté : la gestion de l’image de marque. Mieux sur les canaux Internet traditionnels, c’est sans doute sur Facebook que se vivent aujourd’hui les grands élans de l’horlogerie : 260 sites plus ou moins liés aux montres, dont une bonne centaine d’espaces ouverts par les marques, des « groupes » de travail qui produisent d’excellents articles, un réseau de mobilisation instantané et des relais de plus en plus aisés sur les objets nomades du quotidien (téléphones, ordinateurs, livres électroniques, etc.). On ne vit plus en dehors des « médias sociaux », qui auraient pour le coup tendance à... désocialiser ! On n’existe plus sans une page LinkedIn. Pour un moins de vingt ans, un e-mail paraît aussi anachronique qu’un fax pour un trenta ou un télex pour un quadra. Ultra-réactifs, ces médias sociaux tendent à remplacer la presse traditionnelle pour les jeunes générations, qui vivent dans un monde de connexions instantanées avec toute la planète, ce qui pose des problèmes d’ordre public aux dictatures. Sans tuer l’Internet 1.0, la vague 2.0 la démonétise et la ringardise, en attendant d’être à son tour balayée par le tsunami 3.0 de l’Internet des objets. Attendez que chaque montre ait sa puce RFID capable d’interagir avec votre téléphone portable : vous aurez plein d’amis virtuels ou réels avec lesquels parler d’horlogerie, en quelque lieu que vous vous trouviez...
• Mots-clés connexes : « amis », Facebook, internet des objets, iPhone, LinkedIn, Twitter (voir aussi capsule, communauté, « le sniper du vendredi », nouvelle génération, réalité augmentée)...


•••5)
NOUVELLE GÉNÉRATION
Domaine impacté : le regard sociétal qu’on porte sur les montres. Ce n’est ni une question d’âge (celui du capitaine ou celui de la marque), ni une question d’indépendance ou d’intégration de la marque, ni surtout une question de positionnement prix ou de design ufologique : la nouvelle génération relève d’une mentalité, celle qui entend changer notre rapport aux objets du temps, qu’il s’agisse de l’exprimer de façon rupturiste ou néo-classique. Malgré tout, la nouvelle génération se recrute plutôt chez les quadras – ceux qui auront en main les commandes de l’horlogerie au cours de la prochaine décennie – et de préférence dans les nouvelles marques ou chez les créateurs indépendants : question de choix personnel, chacun étant bien conscient du rôle émasculateur de talents des groupes et des trop grandes marques. Cette nouvelle génération s’amuse aujourd’hui avec ses « jouets de garçon » insolemment disruptifs : aux grandes marques les grands plans médias, aux jeunes créateurs les grandes idées qui font avancer les techniques et l’esthétique horlogère. A la fin des années zéro-zéro, on commence à peine à comprendre les concepts lancées au début de la décennie : ceux qui auraient des doutes n’ont qu’à comparer la liste des montres sélectionnées pour le Grand Prix de Genève en 2009 et celles des Grand Prix de 2001 à 2006 ou 2007 ! Inutile de chercher : la nouvelle génération est parmi nous et elle n’est pas décidée à se fondre dans le moule de ses aînés...
• Mots-clés connexes : auteur-compositeur de montres, créateur indépendant, néo-classique, nouvelle horlogerie, ovni, révolution horlogère, rupturisme (voir aussi capsule, communauté, « le sniper du vendredi », nouvelle génération, réalité augmentée)...


•••6)
PARADIGME
Domaine impacté : la stratégie opérationnelle. Question essentielle pour bien manœuvrer dans les années dix : la crise a-t-elle changé fondamentalement les paradigmes du marché horloger ? Traduction : si reprise il y a, verrons-nous un retour au statu quo ante ou aurons-nous tourné une page pour ouvrir un nouveau chapitre de l’histoire horlogère ? L’hypothèse Business Montres est celle d’une mutation profonde et irréversible, non seulement du marché, mais aussi des mentalités et de tout le système des valeurs qui structurait l’horlogerie : après, on n’achetera plus les mêmes montres des mêmes marques au même prix et aux mêmes endroits, ni pour les mêmes raisons qu’avant ! Révolution sociétale brutale et radicale, qui se fonde sur une autre question dont la réponse devient évidente quand on observe le terrain : pourquoi les amateurs achèteraient-ils demain les montres d’hier dont ils ne veulent déjà plus aujourd’hui ? Il y a donc une vraie coupure paradigmatique, qui appelle des conversions rapides dans le comportement des marques, sous peine d’obsolescence encore plus rapide des contenus, des concepts et des structures. C’est pour n’avoir pas compris un tel chambardement des valeurs que l’horlogerie suisse a manqué la révolution du quartz, où elle aurait pu laisser sa peau. Son retour gagnant ultérieur et son triomphe à la Bulle Epoque ne la prémunissent pas contre tout revers de fortune : l’histoire horlogère est un cimetière de marques qui se pensaient immortelles...
• Mots-clés connexes : capitalisme de coopération, changement repolarisant, coopétition, écosphère de valeurs, horlogerie du troisième type, mutation sociétale, révolution horlogère, « signaux faibles » (voir aussi capsule, communauté, « le sniper du vendredi », nouvelle génération)...


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RÉALITÉ AUGMENTÉE
Domaine impacté : la communication. C’est une révolution dans l’accès aux images et aux contenus, qui peuvent désormais être co-créés à partir d’un simple ordinateur, voire d’un smartphone ou d’un quelconque objet interactif (par exemple, une vitrine) : l’« Internet des objets », qui fait communiquer entre eux tous les objets de notre quotidien, y compris les montres, a radicalement bouleverser notre conception de la « réalité ». On peut désormais « enrichir » d’images (fixes ou animées) et de données très personnalisées n’importe quel support. Application horlogère : le tracking de poignet, qui permet d’essayer une montre virtuelle, en taille réelle, à son propre poignet, à partir d’une webcam d’ordinateur. N’importe quel iPhone peut aujourd’hui renvoyer un amateur à de fantastiques bases de données en ligne, pour lui apporter des renseignements supplémentaires, lui proposer une animation vidéo, lui offrir un bon de réduction ou tout simplement lui faire passer un bon moment à partager ensuite entre copains. C’est tout notre référentiel mental qui est ébranlé par cette communication contextuelle, nomade, créative, individuelle et instantanée : tout objet a désormais son mot à nous dire, sur n’importe quel écran de notre quotidien, et toute montre devient un clé vers des univers de marques, d’émotions et de transmédiations personnelles. Même nos journaux seront demain des « tablettes » numériques capables de nous en donner plus qu’une salle de cinéma qui serait aussi écran d’ordinateur, télévision, console de jeux, vitrine de boutique, musée, bibliothèque et satellite de géo-localisation...
• Mots-clés connexes : app, communication enrichie, e-book, écran nomade, hyper-connexion, image virtuelle, réseau numérique, RFID (voir aussi capsule, communauté, « le sniper du vendredi », nouvelle génération)...


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THE WATCH FACTORY
Domaine impacté : les salons et les relations publiques. Le test tenté cette année à Baselworld a démontré que le marché était en attente de nouveaux concepts de salons professionnels, de même que le succès d’une formule comme Belles Montres (Paris) prouve que l’évolution des salons grand public ne fait que commencer. Nouvelles valeurs illustrées par The Watch Factory : sélectivité des exposants, transparence spatiale, modestie somptuaire, frugalité décorative, accessibilité financière, affinités générationnelles et densité créative autour de tout ce qui « change notre regard sur les montres ». L’important est le contenu de la vitrine, pas le luxe du contenant lui-même. Constat qui démode de facto les formules trop coûteuses de l’hyper-luxe exhibitionniste. Le concept The Watch Factory – nom provisoire et sans doute éphémère, comme les boutiques pop-up du même nom – n’est pas une formule de « grand salon » en petit format, mais un principe de « petit salon » en grand format. Nuance, qui fait toute la différence dans cette option d’espace alternatif proposé aux marques indépendantes et créatives : low cost, mais high end dans l’expression et l’innovation...
• Mots-clés connexes : convivialité, espace alternatif, logique partenariale, lounge créatif, maximalisme relationnel, minimalisme égalitaire (voir aussi capsule, communauté, nouvelle génération, Tupperware)...


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TUPPERWARE
Domaine impacté : la distribution et la commercialisation. Entre les boutiques de marques (au premier signal de reprise, elles se multiplieront) et le nouveau e-commerce, les détaillants traditionnels ont du souci à se faire. D’autant que les marques – qui ont encore et provisoirement un peu besoin de leurs vitrines – profitent de la crise pour les étrangler méthodiquement et abusent, dans leur dos, des ventes privées (publiques ou « réservées au personnel ») et des déstockages qui alimentent les marchés parallèles. Les créateurs indépendants et quelques marque pionnières ont entrepris de diversifier leur distribution : détaillants ici, boutique en ligne là, ventes directes au cours d’événements ciblés, trunk shows (ventes-événements dans les salons d’hôtels), salons en étage ou réunions Tupperware (réunions privées à vocation commerciale tenues entre amateurs, sur le modèle de distribution des accessoires de cuisine Tupperware). Tout dépend du profil de la marque, de son offre et du charisme de ses créateurs ! Le clé des nouvelles stratégies commerciales est désormais l’établissement d’un lien direct avec le client final, par tous les moyens, même classiques ! Avec, cependant, une priorité donnée aux canaux de distribution qui sont immédiatement profitables, notamment en termes de marges. Contrepartie : un fort investissement personnel du créateur ou du manager, les connaisseurs ciblés exigeant sa présence ou celle d’un horloger représentatif...
• Mots-clés connexes : distribution alternative, e-commerce, marché parallèle, ventes privées (voir aussi capsule, communauté, médias sociaux, nouvelle génération, Tupperware)...


ET...


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LE SNIPER DU VENDREDI
Domaine impacté : l’information sur les montres. Le vendredi, c’est permis. Les autres jours aussi ! Business Montres – le Quotidien des Montres en ligne – a su imposer un autre style éditorial pour parler des montres et de ceux qui les font. C’était un défi d’informer 100 % librement et sans communiqués de presse, ni pressions publicitaires : après un peu plus d’un an d’expérience, le pari est gagné. Prochaine étape : démontrer qu’il existe un public (une demande solvable) pour acheter à son vrai prix – par un abonnement en ligne – des informations 100 % indépendantes, 100 % originales et 100 % révélatrices du dessous des cartes. « Le sniper du vendredi » reste la rubrique préférée des lecteurs...
• Mots-clés connexes : « Le 360° du lundi », « Le zapping du mercredi », « Le franc-tireur des salons horlogers », « Le tour du monde horloger », « Les signaux faibles » et toutes les rubriques quotidiennes qui empêchent l’actualité des montres de tourner en rond...


À SUIVRE, DANS LES JOURS QUI VIENNENT, UNE SÉRIE À NE PAS MANQUER
POUR BIEN COMMENCER L'ANNÉE 2010...
• Les 10 mots qu’il ne faudrait plus utiliser en 2010... (7 décembre)
• La femme et les 9-10 hommes de l’année 2009... (8 décembre)
• Les 10 ratages les plus monumentaux de l’année 2009... (9 décembre)
• Les 10 meilleures montres de nouvelle génération pour 2009...
• Les 10 montres dont on aurait pu se passer en 2009...
• Les 10 montres (néo)classiques de l’année 2009...
• Les 10 mensonges et promesses non tenues de 2009...
• Les 10 nouvelles marques à surveiller en 2010...
• Etc... (ordre d'apparition à l'écran non contractuel et non garanti)