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De quelle marque doit absolument parler un politique français quand il n’a plus rien à dire ?

Il lui suffit d’avancer le mot « Rolex » et la cause est entendue.

C’est mauvais pour les montres, c’est détestable pour Rolex et ça commence à bien faire.

Un coup de gueule « non officiel » et « non autorisé » du Quotidien des Montres…

••• « CELLES ET CEUX QUI N’ONT PAS DE ROLEX »

En classant Jacques Séguéla, « le crétin de service », parmi les (pires) « hommes de l’année » Business Montres (8 décembre) soulignait à la fois les dangers de la lampe à bronzer sur les neurones et le péril de laisser traîner une marque dans le caniveau médiatique : grâce à lui, Rolex « résume sur ses cinq lettres tous les péchés d’Israël, les sept plaies d’Egypte et la phalange incommensurable des terreurs prophétiques de l’Apocalypse selon saint Jean ».

Ce « rituel d’exécration » commence à devenir gonflant. On voit maintenant Marie-Georges Buffet, véritable fossile politique survivant de l’ère soviétique (elle dirige le Parti communiste français), annexer « Rolex » à sa propagande électorale. Pour le prochain scrutin régional français, au printemps prochain, elle appelle ainsi les électeurs à rejoindre son Front de gauche. Pas n’importe quels électeurs : « Ceux et celles qui n’ont pas de Rolex » (sous-entendu : « La bande du Fouquet’s » – innocente terrasse des Champs-Elysées qui a eu le malheur de servir de rendez-vous le soir de l’élection présidentielle de Nicolas Sarkozy)…

La Torquemada de l'horlogerie suisse (image ci-dessus) procède ainsi au lynchage médiatique le plus éhonté d'une montre on ne peut plus innocente...



••• LA MONTRE REMPLACE LE HAUT-DE-FORME DU CAPITALISTE

C’est sans doute la première fois qu’une marque commerciale – de surcroit « étrangère » – est ainsi mobilisée par une faction politicienne dans un débat national. Marie-Georges Buffet ne fait d’ailleurs que reprendre un des poncifs contemporains de la polémique politique : pas un jour sans que le nom de « Rolex » ne soit accolé – dans un sens systématiquement négatif et péjoratif – à telle ou telle personnalité qu’on souhaite dénigrer. Dans le débat démocratique, « Rolex » est devenu la nouvelle version de l’ancienne caricature du « riche » à cigare et chapeau haut de forme : hier, le « patron capitaliste » et ses usines ; aujourd’hui, le possesseur de « Rolex »...

C’est ce qui commence à devenir particulièrement gonflant ! « Rolex » n’est plus une marque de montre : c’est le symbole sociétal par excellence, d’une part du ressentiment et de la jalousie des uns, d’autre part du statut réputé « privilégié » des autres. Ce simplisme sémantique explique le succès de cette formule conjuratoire : en cinq lettres, on a tout dit !

On ne voit pas de quel droit des responsables politiques s’en prennent ainsi à une marque commerciale à laquelle on ne peut rien reprocher et dont l’honorabilité sur le marché français n’est pas entachée du moindre soupçon depuis sa naissance (près d’un siècle). Que ne diraient ces mêmes politiques si on employait le nom de Renault comme synonyme de « cercueil automobile » (après tout, des milliers de personnes meurent chaque année dans un accident qui implique une Renault) ?

Il y a là un phénomène de régression mentale inquiétant : c’est l’équivalent, dans le champ du débat public, de la reductio ad hitlerum qui consiste à associer Hitler à tout argument d’un adversaire (« Vous aimez les chiens. Hitler aimait les chiens. Donc, vous aimez Hitler et ce n'est pas bien d'aimer les chiens puisque Hitler les aimait », ce qui met un point final à toute discussion).



••• «REDUCTIO AD ROLEXUM »

Cette reductio ad Rolexum est pénalisante pour l’image des belles montres en général : il va devenir bientôt infâmant de porter une montre qui ne soit pas reconnue comme « bon marché ». Une Swatch sinon rien ! Tant mieux pour le Swatch Group, mais c’est toute l’industrie du Swiss Made qui voit vaciller son image : de « récompense » statutaire, la montre de qualité devient « offense » inégalitaire.

La tendance est sensible dans les médias et elle est déjà nettement perceptible dans les discussions en ligne. Les conséquences de ce changement de paradigme ne sont pas innocentes en termes purement commerciaux. Le danger de ringardisation mêlée d’interdit social (le nouveau « politiquement incorrect ») est réel : à quand le tabou décrété par la classe parlante ? Qu’on ne s’y trompe pas : cette condamnation morale systématique des belles montres affleurait déjà dans l’emballement hystérique où s’est trouvé pris Julien Dray l’année dernière…

La pratique de l’exorcisme haineux contre « Rolex » affecte évidemment Rolex, non seulement en termes économiques, mais – bien pire ! – en termes d’image. Si les montres restent enviables, la marque est décidément moins admirable. Si les politiques l’annexent pour en faire un repère partisan, il y a vraiment le feu au lac et on s’étonne que Rolex n’ait pas tenté d’enrayer, au moins sur le marché français, cette mécanique infernale. En linguistique, on parle d’antonomase pour désigner la création d’un nom commun à partir d’un nom propre : et si, demain, Rolex subissait le sort du malheureux préfet de la Seine Eugène-René Poubelle, dont le nom reste à jamais attaché au « récipient » dans lequel les ordures ménagères doivent être ramassées depuis le décret de 1883 ? En rhétorique, on désigne ce glissement comme une synecdoque : demain, on écrira peut-être rolex (sans majuscules) pour désigner un objet de luxe magiquement investi de pouvoirs diabolisants, de même qu’on parle de bikini, de mobylette ou de natel (en Suisse)…



••• LES BONS SENTIMENTS DÉGOULINANTS DE LA LITTÉRATURE PROLÉTARIENNE

Gonflants, ces clichés et ces lieux communs qu’on enfile comme des perles sur les « montres de luxe », devenues parangons d’une consommation ostentatoire et d’un bling-bling dont l’évocation métaphorique dérive de plus en plus de sa signification originelle pour devenir un de ces nouveaux « mots-valise » qui masquent la pauvreté du discours !

Insupportables, cette litanie à teinture idéologique qui fait de « Rolex » [ceux qui en parlent ont-ils jamais vu ou touché une Oyster ?] le remplaçant du signe $ dans les yeux de l’Onc Picsou ! Insultantes pour des dizaines de milliers d’honnêtes professionnels, ces inlassables évocations de « Rolex », dans le flot de discours « anti-riches » interminablement repris en boucle : on ne va quand même pas nous rejouer à l’infini Zola et les bons sentiments dégoulinants de la littérature prolétarienne !

Inutile, cependant, de se faire des illusions. A travers le cas « Rolex », l’inconscient collectif évacue et liquide des années de ressentiment contre ce qu’il faut bien nommer la raideur inaccessible d’une marque, mais aussi l’arrogance de l’argent trop facilement ou pas très honnêtement gagné (aussitôt dépensé sans compter) et l’hyper-médiatisation par la publicité et les rédactionnels de montres aux tarifs démentiels présentées comme « normaux ».

On est toujours puni par là où on a fauté…