Audemars Piguet table sur des ventes stables. Cartier s’est préparé à tous les scénarios

«Le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) ne fait que s’ouvrir, et il est donc trop tôt pour tirer une quelconque conclusion, mais je suis résolument optimiste.» Après les chiffres à nouveau en croissance de Richemont, le directeur général de l’horloger indépendant Audemars Piguet, Philippe Merk, confirme avoir lui aussi observé un début de reprise à la fin de l’an dernier aux Etats-Unis, alors que l’Asie est particulièrement robuste et que l’Europe se confirme comme un marché mature.

Le SIHH, dont les travées étaient bien fréquentées lundi, sera-t-il le moment de vérité, qui lui permettra de tirer un trait sur une année 2009 calamiteuse? «Non, nous n’emmagasinons qu’environ 10% de nos commandes durant cet événement. Les affaires se font toute l’année», commente-t-il. La cuvée devrait toutefois être meilleure que l’an dernier. Sur 2009, Audemars Piguet a vu ses ventes régresser de 12%, pour revenir «aux alentours de 500 millions de francs», lâche son patron qui ne veut guère être plus précis. «Pour l’année en cours, nous visons la stabilité, voire une légère hausse.» Philippe Merk ne croit guère à une reprise abrupte que la fut la chute, «car c’est une véritable bulle horlogère qui a éclaté en 2009. Nous sommes désormais revenus sur une base plus saine et ce ne sera plus la même folie», analyse le patron de la marque basée au Brassus (VD).

Gros potentiel aux Etats-Unis

Son groupe, dont les ventes se répartissent à hauteur de 20% dans les Amériques, 30% en Europe et 30% en Asie (le reste ailleurs dans le monde), voit cette dernière région comme sa principale priorité. Mais il y a «un gros potentiel aux Etats-Unis», où l’on a bien fini 2009. L’Europe? Elle présente des opportunités, malgré son haut degré de maturité, notamment en France et en Allemagne. «Et puis la Russie va aussi rebondir», réfléchit-il à haute voix.

Ce n’est pas le président de Cartier, Bernard Fornas, qui contredira ces grosses attentes. Sans apporter la même analyse que Philippe Merk, l’homme fort de la plus grande marque de Richemont ne cache en revanche pas qu’il n’y a guère de visibilité. «Une rechute de l’économie ne peut en aucun cas être exclue», lance-t-il.

«Mais peu importe! Nous sommes prêts à faire face à une très forte hausse des commandes, comme à faire face à une nouvelle récession. Notre but est de faire mieux que la concurrence.» Bernard Fornas estime avoir positionné son groupe pile dans les starting-blocks: avec des stocks «très sains» et une kyrielle de nouveautés, autant en haute horlogerie (un secteur développé depuis trois ans seulement), que dans des gammes de prix plus accessibles.
Philippe Gumy

Le Temps