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Il y aura pendant Baselworld une présentation très officielle de haute horlogerie Franck Muller à Bâle : Vartan Sirmakes a choisi la somptueuse Villa Venkenhof (Riehen) pour « retrouver tous ses partenaires détaillants et ses amis journalistes » à l'occasion d'un WPHH inattendu…

••• COMPLICATIONS, PIANO-BAR ET GRANDS CERFS DORÉS

Comme on a fini par l'admettre, il ne faut pas s’attendre à ce que le groupe Franck Muller fasse les choses comme tout le monde : puisqu’on a vu pendant Genève 2010 beaucoup de marques habituées à Baselworld tenir salon à Genève (Corum, Guy Ellia, Hublot, Louis Moinet, Saint-Honoré, Zenith pour ne citer que celles-là), il était fatal que des marques abonnées depuis toujours à Genève pointent le bout de leur nez à Bâle…

C’est donc à la Villa Venkenhof (très cossue, et même remarquable à plusieurs points de vue : impossible de manquer les cerfs dorés de l’entrée monumentale) que Vartan Sirmakes donne rendez-vous à ses distributeurs et à ses détaillants présents à Baselworld, qui pourront rejoindre la Villa Venkenhof (située à un peu plus de quatre kilomètres des grands halls) par un système de navettes. Même traitement VIP pour les journalistes.

Au programme, cinq jours de présentation des collections 2010, complétées par les pièces qui n’étaient pas disponibles en janvier et par des annonces alléchantes. Ambiance Franck Muller en prime, pour le business comme pour les after hours. Piano bar en soirée et cocktails : on peut imaginer l’ambiance festive pour le retour à Bâle de l’enfant prodigue…



••• MARAUDAGE SUR LES PLATES-BANDES CONCURRENTES

Pour Vartan Sirmakes, c’est une façon de faire un pied-de-nez à la fois au conformisme de l’établissement genevois et au statu quo bâlois. Tant du côté du SIHH que du côté de Baselworld, on a sous-estimé cette année la dimension prise par l’institution du rendez-vous genevois : le SIHH n’a pas cru avant la fin 2009 que plus de 80 marques se retrouveraient en janvier au bord du lac (c’était une analyse faite par Business Montres dès l’été dernier). Et Baselworld n’avait pas imaginé que tant de marques fidèles au rendez-vous de Bâle feraient le déplacement à Genève (on a pu compter cette année entre vingt-cinq et trente « trahisons » d’une exclusivité bâloise jusqu’ici jamais remise en question).

Comme beaucoup d’autres « petites » marques (à commencer par Alain Silberstein, Christophe Claret, Linde Werdelin, Marvin, MB&F, Rebellion, Snyper ou Urwerk pour ne citer que ces maisons) exposeront à leur tour à Baselworld après un tour de chauffe à Genève (espace The Watch Gallery ou Hall 4), le groupe Franck Muller ose enfreindre la règle non-écrite qui voulait qu’on ne maraude pas sur les plate-bandes concurrentes pendant l’immuable valse à trois temps dansée depuis des années entre Baselworld et le SIHH-WPHH.



••• DÉSTABILISATION ET GUERILLA MARKETING

Le débarquement opportuniste de Franck Muller à Bâle est une façon de confirmer que l’année horlogère connaît aujourd’hui deux rendez-vous déterminants (Genève en janvier, Bâle au printemps), mais c’est aussi la démonstration que toutes les cartes sont redistribuées et que les repères sont brouillés : une reformatage stratégique des grands salons horlogers s’impose, tant pour leurs finalités que pour leurs procédures ou leur concept (vecteur commercial ou média relationnel ?), pour ne rien dire de leur calendrier ou de leur localisation.

La déstabilisation est évidente : en plus d’un pied-de-nez, Vartan Sirmakes donne aussi un coup de pied dans la fourmilière. On relèvera au passage l’intelligence manœuvrière de son initiative : vous avez dit guérilla marketing ? On peut désormais imaginer que des marques du SIHH soient tentées – au nom de quoi se l’interdiraient-elles ? – d’en « remettre une couche » pendant Baselworld…


••• MAINTENANT, ON PEUT IMAGINER UNE AUTRE INITIATIVE DE GUERILLA MARKETING : puisque Franck Muller organise son grand événement horloger au mois d’octobre prochain, à Monaco, quelles marques (jeunes, indépendantes et créatives, mais aussi tactiquement habiles) profiteront du WPHH monégasque pour organiser quelque chose, au même moment, sur le Rocher ? Le plus rigolo serait que le SIHH ou Baselworld viennent prendre la température de la Méditerrannée à cet instant de la fin de saison…