• Partager

Dans cette crise horlogère, le Swatch Group fait mieux que tirer son épingle du jeu :
il verrouille durablement son marché en bétonnant une position déjà largement dominante.

Une simple question : au détriment de qui s’est opéré ce succès spectaculaire ?

••• BÉNÉFICE NET ET BELLES PERSPECTIVES

Les résultats annuels du Swatch Group ne laissent guère planer de doutes sur son avantage concurrentiel : avec un bénéfice net de 703 millions de francs suisses (« seulement » 8,9 % de baisse par rapport à 2008 : c'est beaucoup mieux que prévu, et même que prévisible) et un résultat de 903 millions de francs (17,6 % de marge opérationnelle, contre 21,2 % en 2008), n’importe qui peut comprendre que le groupe s’est mieux tiré que les autres de la crise horlogère...

• 5,4 milliards de francs de chiffre d'affaires à périmètre constant, c'est certes une baisse de 6,3 %, mais il faut le rapporter à l'affaissement global de l'industrie horlogère (environ 22,3 % de chute)...

• Même si on peut admettre que ces résultats ont été soigneusement travaillés, à la fois pour délivrer un message positif à l’ensemble des marchés et aussi pour créer un effet de sidération sur les concurrents, même s’il faut attendre la publication du rapport d’activités annuel et l’analyse détaillée de ses différents chapitres, même s'il est facile d'user d'artifices cosmétiques ad usum delphini (en l'occurence, les analystes) le succès est évident.

• Et ce succès s’annonce durable, le groupe ayant réalisé une fin d’année à des hauteurs inattendues (on parle de + 30 % en décembre) et un début 2010 tout aussi brillant (on évoque le « deuxième meilleur mois de l’histoire du groupe »)...

• Comme Business Montres l’a écrit à de nombreuses reprises, le Swatch Group sortira manifestement de cette crise renforcé et plus dominateur que jamais ! Là, c'est encore plus percutant : le groupe verrouille plus étroitement son marché (d'où sa posture intransigeante concernant les livraisons de composants aux marques tierces) et il bétonne un territoire où il est déjà en position surplombante – sinon largement dominante (certains diront abusivement, mais que font-ils pour lutter contre ?)...

• Ceci posé et admis (tant sur le plan industriel que sur le plan commercial), on doit se demander au détriment de qui – de quelles marques concurrentes, de quels groupes, de quels fournisseurs, de quels compétiteurs ? – le groupe a ainsi surperformé.

• Il est encore trop tôt pour donner une réponse réaliste, mais on doit constater que le reste de l’industrie – et des groupes – est à la traîne : si le Swatch Group peut afficher de tels résultats, alors que la moyenne de la branche fait état de 20 à 30 % de baisse globale d’activité, c’est que certains ont nettement sousperformé. Inutile de rappeler le poids spécifique du groupe Swatch au sein de l’industrie suisse : s’il alourdit son emprise sur le marché, dont il est déjà un des acteurs principaux, c’est que d’autres sont non seulement à la traîne, mais surtout s’avèrent virtuellement éliminés du jeu.

• En 2009, beaucoup de marques ont pu continuer sur leur lancée et profiter de la dynamique des commandes passées en 2008 pour sauver la face. Aujourd’hui que la mer s’est retirée, beaucoup de nageurs se retrouvent sur le sable, sans maillot ! 2010 pourrait achever un travail de sape économique et d’« épuration » commencé en 2009...