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Baselworld dans trente jours : pas même un mois !

Votre Quotidien des Montres a sélectionné douze informations pour bien commencer une semaine qui s’annonce riche en révélations.

A suivre, l’actualité des montres et de ceux qui les font ne connaissant plus désormais la moindre pause...

1)
••• BASELWORLD 2010 : Rassurant ou délirant ?
Après l’apparition du nouveau tourbillon Chanel J12 RM (Business Montres du 14 février), la course est lancée pour le concours du concept horloger le plus créatif de l’année. Rappel 2009 : l’Opus 9 de Harry Winston caracolait en tête aux côtés de la Concord Quantum Gravity. Pour cette année, Chanel prend donc une longueur d’avance sur tout le monde, mais on se souviendra de la fable du lièvre et de la tortue pour ne pas exclure les outsiders de la dernière minute et les marques qui ont l’habitude de ne rien dévoiler avant le mercredi midi.
••• 2010 PEUT SE RÉVÉLER À LA FOIS DÉLIRANT ET RASSURANT : Chanel vient d’en donner la preuve, avec cette J 12 d’allure « classique » mais de facture radicalement non-conformiste. C’est peut-être même la vraie tendance de l’année : la force tranquille d’une intériorité dégagée de tous les excès du tape-à-l’œil Bulle Epoque...
Quoique les dispositions de fond soient résolument à la sagesse, on peut malgré tout s’attendre à des propositions intéressantes du côté de chez Corum (deux tourbillons innovants) et de chez Harry Winston (une Opus 10 qui fait des gros clins d’œil à la tradition mécanique), avec quelques surprises côté MB&F, Hautlence, TechnoMarine, Ikepod, RJ-Romain Jerome, BRM, Hublot, Franc Vila ou encore Alain Silberstein. (surprises qui n’en seront pas toujours pour les lecteurs attentifs de Business Montres)...
••• Bonne illustration de cette nouvelle vague « classico-rupturiste » : la montre concept Cartier ID One telle qu’on peut la découvrir dans sa vidéo de présentation : une montre dont seule l’apparence semble classique, mais qui est un concentré d’innovations dès qu’on prend garde aux détails (design, matériaux comme le niobium-titane, un super-conducteur un peu inattendu en haute horlogerie, etc.).


2)
••• RICHEMONT : Regroupé et genevois ?
Gros dossier à l’étude du côté de l’état-major Richemont de Genève : l’actionnaire – dont les auditeurs personnels ont passé au radar l’ensemble du dispositif industriel du groupe et en sont revenus un peu effrayés par le gaspillage de ressources – a demandé à ce qu’on étudie de très près la possibilité de regrouper sur un seul site, à Genève, la majeure partie des ateliers, mini-manufactures spécialisées et autres sites de production du groupe. Objectif : créer une super-manufacture intégrant les différents métiers horlogers de l’amont du groupe. Argument : la dispersion actuelle s’avère extrêmement coûteuse et gaspilleuse, sans déboucher sur de réelles synergies au service des marques. Il se trouve également que la ville de Genève – de plus en plus vouée à devenir le Richemondstan du groupe, pour rester dans la logique territoriale de l’actionnaire – aurait fait des propositions immobilières plus qu’intéressantes à prendre en compte pour cette relocalisation. Les adversaires de ce kombinat font remarquer que la rapidité d’évolution des métiers concernés condamne à terme les grands ensembles multi-spécialistes, d’où un risque de perte en savoir-faire, sans parler de la nécessité, pour ces métiers de l’amont, de baigner dans un réseau de sous-traitance micro-spécialisé qui manque encore à Genève...


3)
••• RALPH LAUREN : Abandonné et oublié ?
Ce n’est sans doute plus qu’une question de mois, et sans doute pas d’années pour fixer le sort des montres Ralph Lauren : la direction du groupe Richemont semble décidée à passer l’aventure par pertes et profits, en se refusant pour l’instant à tout nouvel investissement et en laissant Ralph Lauren (le créateur) opérer lui-même la perfusion financière qui permet à la licence horlogère de se survivre dans d’assez piteuses circonstances. L’actionnaire aurait été surpris par le montant de la facture présentée par Ralph Lauren après le SIHH, surtout en rapportant ce montant aux commandes effectivement enregistrées ! Des consignes très strictes ont été données dans les filiales Richemont pour cesser tout acharnement thérapeutique au chevet de Ralph Lauren et pour consacrer les énergies locales à des missions plus dignes d’intérêt et plus prioritaires pour l’avenir du groupe. Comment dit-on « pertes et profits » en afrikaans ?


4)
••• GUY ELLIA : Perpétuel et transparent ?
Pour Baselworld, Guy Ellia surfe sur une vague aussi forte que celle du « classico-rupturiste » (voir ci-dessus) : la vague d’une nouvelle transparence, valeur qui est désormais attendue dans tous les domaines sociétaux, de la politique à l’information [là, il va y avoir du boulot !] en passant par la mode, les technologies, les matériaux et, bien sûr, le design des montres... Témoin, ce quantième perpétuel Time Space (image ci-dessus) dont les indications apparaissent sur quatre compteurs en verre saphir, au-dessus d’une platine qui sert de cadran. Avec un mouvement Frédéric Piguet, le boîtier de 46,8 mm a des arguments à faire valoir dans la catégorie ultra-plat (7,7 mm), qui est une autre des tendances fortes de 2010 : le principe d’une transparence qui s’additionne à la minceur de la montre est la traduction d’une nouvelle idée du luxe, envisagé à travers une certaine furtivité de l’objet, qui ne doit pas se faire remarquer mais dont il faut remarquer chaque détail, qui prend alors valeur d’élément signifiant du concept (exemple ici avec les compteurs translucides et le mouvement offert au regard, en plus du cercle d’emboîtage en saphir et de l’ironique sertissage en diamants porteurs de lumière). Avez-vous remarqué, ces dernières années, à quel point Guy Ellia était un des nos créateurs de tendances les plus avancés ?


5)
••• TECHNOMARINE : Séduire ou choquer ?
Après un premier test « viral » (Business Montres du 1er février et des jours précédents) avec son clip « On est trop fort » ayant généré 3 700 « vues », la direction bicéphale de TechnoMarine donne dans l’interview sérieuse à la presse économique (L’Agéfi, Suisse, 12 février).
• Après quelques considérations sur la situation de la marque à travers le monde, question de Stéphane Gachet sur la relance de la marque en sortie de crise : « La fenêtre d’opportunité est bien réelle. Le segment 1000-2000 francs s’en sort clairement mieux aujourd’hui et c’est un segment qui a été délaissé depuis dix ans avec la flambée de l’horlogerie, tout le monde voulant créer des montres toujours plus chères. Après une crise économique, le consommateur veut un produit «au juste prix» avec un fort contenu émotionnel. TechnoMarine a toujours eu une position clairement hédoniste où la joie de vivre prime » (Vincent Perriard). « Avec une bonne stratégie, une équipe professionnelle, une offre produit cohérente et une communication percutante, il est plus facile de passer de 50 millions à 150 millions de dollars que de 300 millions à 600 millions de chiffre d’affaires » (Christian Viros).
• La force de leur projet : « La marque se réinvente: nouvelle ligne de produits, nouvelles équipes, nouveau concept de marketing (nouveau logo, nouvelle publicité), distribution améliorée. 2010 est la première étape du retour de cette marque sur le devant de la scène horlogère. 2011 en sera la deuxième avec des développements aboutis et des concepts novateurs, renouant avec l’ADN de TechnoMarine des années 1990… Quand Frank Dubarry crée la marque, il ouvre un segment qui n’existe pas. La vraie reconnaissance vient d’un métissage inédit entre le haut et le bas de gamme, entre le plastique et le diamant. Nous voulons continuer sur ce mode de rupture, tout en jouant la contraction d’univers. L’ajustement est indispensable sur notre segment, fortement attaqué au cours des cinq dernières années… Nous croyons qu’il existe une belle opportunité pour une marque arrivant dans la nouvelle configuration de marché (post-crise). Avec une approche claire dans une gamme de prix à fort potentiel. Un vrai leadership managérial. Une organisation repensée. Une distribution clarifiée. Une offre produit en phase avec son temps. (Vincent Perriard) ».
• « Pour réussir, il faut une colonne vertébrale bien visible. La marque avait perdu en teneur en jouant l’opportunité commerciale. Nous avons tous une idée de ce qu’est Rolex par rapport à Chopard ou Tag Heuer. Certes, il y a aujourd’hui beaucoup de marques qui sont très généralistes et gagnent en devenant des références rassurantes sans image particulière ou point de vue fort. Pour une petite marque, il est important de se positionner de manière tranchée. Si nous restons généralistes, nous ne décollerons jamais. La séduction est dans la disruption: il faut que la marque interpelle (Christian Viros) »…


6)
••• VOSTOK : Faillite et liquidation ?
Selon différentes informations en provenance de Russie, Vostok, la dernière survivante des grandes manufactures ex-soviétiques (c’était l’ancienne Usine n° 1 de Moscou, installée à Chistopolsky), aurait été mise en faillite. Elle serait en voie de liquidation ou de démembrement, après être passée sous le contrôle provisoire du ministère russe de la Défense (de source russe, l’entreprise fabriquait encore différents instruments de mesure). Voir une analyse partielle du dossier trouvée dans la presse russe : les derniers chiffres publiés font état d’un effondrement des profits et des 2/3 du chiffre d’affaires pour la période 2008/2009. D’autres rapports font état d’une survie possible de l’entreprise. Vostok (ne pas confondre avec Vostok Europe, même si les deux marques commercialisaient des montres d’apparence proche) avait connu une tentative de rachat par le groupe hongkongais Peace Mark, qui s’offrait là, en terre quasi-européenne, des usines à moderniser, mais le projet est passé à la trappe avec la faillite de Peace Mark...


7)
••• SELLITA : Cloné et risqué ?
C’est à Baselworld que Sellita, manufacture de mouvements alternative au Swatch Group, présentera son nouveau mouvement chronographe SW 500, conçu pour devenir le remplaçant idéal du légendaire Valjoux 7750, dont il reprend les dimensions (largeur et hauteur) et les principales dispositions pour permettre un remplacement rapide et stratégique de l’ancien contre le moderne. Pour les marques gourmandes en 7750, il sera donc inutile de remplacer boîtiers et cadrans. Construit dans une logique de volumes industriels, le SW 500 de Sellita vient donc s’ajouter à la liste (déjà longue) des chronographes développés par les maisons (marques et manufactures de mouvements) soucieuses de leur indépendance stratégique par rapport au Swatch Group : citons ainsi les mouvements automatiques plus ou moins réalisables en série industrielle lancés par Soprod ou Concepto, mais aussi Rolex, Hublot, Franck Muller, Zenith, TAG Heuer, etc. Et d’autres offres se profilent à l’horizon, à Genève comme dans le Tessin.
A tel point qu’on peut se demander s’il n’y a pas, aujourd’hui, un risque de surproduction de ces chronographes automatiques plutôt qu’un risque de pénurie ! En consolidant les chiffres estimés de tous ces opérateurs, Swatch Group compris, il pourrait rapidement y avoir 500 000 mouvements de trop. Ce qui laisse présager une sauvage (et suicidaire) guerre des prix, d’autant mieux perdue d’avance que le Swatch Group peut à tout moment écraser ses marges sur le 7750 ou le 2892 pour maintenir ses parts de marché...


8)
••• ANTOINE PREZIUSO : Mega-rigolo ou hypertrophié ?
Premières bonnes images en ligne (Horlogerie suisse) du Mega Tourbillon d’Antoine Preziuso, pièce « maousse costaud » dont Business Montres avait signalé, dès le 20 janvier, à quel point il était supportable au poignet malgré sa taille king size (65 mm, c’est du « lourd »). Le style steampunk du boîtier cache un tourbillon de poche « à l’ancienne » (cage de 25 mm : qui dit mieux sur le marché ?), qui rend un peu ridicules les propositions de la concurrence : clin d’œil amusant ou esprit de finesse appliqué à la progression géométrique de la taille des montres ? L’œil d’Antoine pétille de malice à la pensée d’avoir osé... et même déjà vendu cette pièce !


9)
••• ROLEX : Officiel et autorisé ?
On ne s’en doute pas, mais l’univers Rolex est peuplé de joyeux plaisantins ! Il sévit actuellement sur les médias sociaux une guerre picrocholine pour savoir quel est le seul vrai groupe Rolex « officiel et autorisé » sur les blogs et les réseaux sociaux. Avec un ton comminatoire, l’équipe de Tendance Magazine et une certaine Lynda Boccara affirment être les seuls détenteurs de l’imprimatur genevois, et donc les seuls à pouvoir utiliser en ligne la couronne et la marque. Pourquoi pas ? On a quand même du mal à comprendre comment un site Rolex « officiel et autorisé » peut se révéler aussi mauvais ! Un exemple avec la grande information du 12 février : « Bruno Meier va prendre la direction de Rolex ». Délicieux futur pour 2010, quand la nouvelle était annoncée par Business Montres le 19 décembre 2008...
••• POUR FINIR, ON PRÉFÈRE CROIRE À L’IMPOSTURE concernant cette prétention Officiel Rolex, dont la page Facebook présente quelques Rolex piratées par Fragment... A ce stade, c’est franchement délirant !


10)
••• MILUS : Exclusif et certifié ?
Apparemment, la pavane manufacturière démange toujours les marques à la veille de Baselworld 2010 ! Pour reprendre les termes de l’information ci-dessus : on ne s’en doutait pas du tout, mais l’univers Milus est en revanche peuplé d’authentiques et joyeux pitres ! Cette marque (propriété du groupe hong-kongais Chow Tai Fook) a tout pour être sympathique, mais, pour présenter sa nouvelle montre Tirion Répétition Minutes Tri-rétrograde, considéré comme « une révolution technique dans l’histoire de l’entreprise », Milus affirme : « Avec le calibre M08-35RM certifié par le COSC et exclusivement fabriqué pour la montre Milus TIRION Répétition Minutes TriRetrograde, Milus réaffirme son ambition de produire des montres tendant à la perfection de l’art... (...) Les 417 pièces du mouvement de la montre sont assemblées à la main, fruit de plus de 140 heures de travail minutieux accomplies par des maîtres horlogers ». Belle envolée lyrique, qui n’explique pas pourquoi la marque biennoise brasse du brouillard et déploie un filet de brume autour de sa collaboration avec La fabrique du temps (Michel Navas et Enrico Barbasini), qui ont conçu et réalisé cette répétition minutes en lui ajoutant une triple seconde rétrograde dérivée de celles qu’Agenhor (Jean-Marc Wiederrecht) produisait jusqu’ici pour Milus (images de la montre à découvrir sur Horlogerie suisse et détails supplémentaires sur PuristsPro). Deux ans pour développer cette pièce : il suffit d’y croire. On se consolera en se disant que son mouvement est non seulement beau, mais aussi bien dessiné (dans la foulée, Milus aurait dû nous dire par qui)...
••• AU CHAPITRE DE L’ESBROUFE MARKETING, on pourra aussi se demander quelle mouche a bien pu piquer Milus pour se lancer ainsi dans la répétition minutes, segment de complication horlogère où personne n’attend Milus, surtout avec 50 exemplaires à écouler à 200 000 dollars pièce (à moins qu’il ne s’agisse de montres « cadeaux de corruption » pour les fonctionnaires russo-asiatiques à morale élastique)...


11)
••• CARTIER : Fornas + Bellucci ?
Mais non, ce n’est pas le ragot de l’année, seulement l’annonce de la remise à Bernard Fornas, en présence de Monica Bellucci, du prix L’Homme de l’année décerné par des représentants de différents médias horlogers, dont Business Montres, qui avait annoncé les lauréats de ce quadruple prix dès le 19 janvier. Monica Bellucci a tenu à être présente à la boutique Cartier de Genève le soir de la remise de ce prix en petit comité : heureux, les hommes présents !
••• La présentation « officielle et autorisée » (communiqué) de ce Prix a bizarrement disparu du site Worldtempus, qui donnait quelques détails et qui n’a conservé que le titre de l’information...


12)
••• FACEBOOK : Regardé et influent ?
Frédéric Colas, Chief Strategic Officer du groupe FullSix, vient de lancer un ensemble d'études appelé « Face to Facebook ». Réalisé par OTO Research, le premier opus a pour but de mieux connaître les fans de marque et de mieux comprendre l'intérêt de créer des pages fans sur Facebook. Quelques réponses pour résumer ce travail :
• Combien y a-t-il de fans de marque sur Facebook ? Ils sont 5 millions. 33 % des 15 millions d'utilisateurs de Facebook en France sont fans d'une marque soit 5 millions d'ambassadeurs potentiels.
• Utilisent-ils beaucoup Facebook ? 82 % se connectent tous les jours.Et même 56 % se connectent plusieurs fois par jour. 66 % d'entre eux disent moins regarder la TV qu'avant.
• De combien de marques sont-ils fans ? 82 % sont fans de plus de 2 marques.
• De quel type de marque est-on fan ? Tous les secteurs sont concernés mais la mode est numéro 1. 42 % des fans le sont d'une marque de mode. Cela montre que le choix d'être fan d'une marque est un signe d'affirmation de son identité.
• Pourquoi devient-on fan d'une marque ? Pour montrer son attachement ou son adhésion. D'abord parce qu'on l'aime (71 %). Ensuite parce qu'on est client (5 2%) puis parce qu'on attend des choses tangibles telles que des informations (41 %) ou des offres spéciales (31 %).
• Comment devient-on fan d'une marque ? D'abord, parce que ses amis le sont. 69 % des fans sont devenus fans d'une marque parce qu'ils ont vu que leur amis l'étaient. Cela démontre l'existence d'un réseau de marque. Mais les moyens « push » (pub, applications, etc.) sont très importants (51 %) tout comme la recherche pro-active de la marque sur Facebook (44 %)
• Les fans sont-ils des influenceurs ? Oui, car ils parlent de marques sur Facebook. Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques puisque 45 % d'entre eux échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans ces échanges, les fans sollicitent (33 %) ou émettent des avis sur les marques de leur propre initiative (32 %) ou lorsqu'ils sont sollicités (32 %).
• Les fans peuvent-ils être des ambassadeurs de la marque dont ils sont fans ? Oui, près de 3 fois plus que les autres consommateurs. 64 % des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque en question. Cela se compare à une moyenne de 24 % pour les 100 plus grandes marques françaises (étude ISARA 2009 - OTO Research). Et pour 60 %, être fan donne l'envie d'en parler autour d'eux.
• A quoi servent les pages de fans ? Les pages de fans sont un outil d'information et de relation qui influence la connaissance de la marque et les choix des fans. Les pages de fan les conforte dans le fait d'être clients de la marque (60 %), de mieux connaître ses produits (65 %), d'obtenir des informations utiles pour décider de l'achat d'un produit ou service de la marque (62 %), de mieux les choisir (57 %), et leur donne envie d'en parler autour d'eux (60 %). Bref, elles impactent l'ensemble du tunnel d'engagement de la notoriété à la recommandation. A noter, l'attente première n'est pas d'être un outil d'échange puisque seuls 11 % des fans le sont devenus pour dialoguer avec la marque et 8 % avec les autres fans.
« Les pages de fans permettent de renforcer la relation avec les fans : 61 % d'entre eux déclarent qu'être fan les conforte dans le fait d'être client de la marque. 36 % des fans déclarent même avoir changé favorablement leur opinion sur la marque depuis qu'ils sont fans» déclare Anne-France Allali, directrice générale d'OTO Research.
Frédéric Colas, conclut : « Les marques ont tout intérêt à développer une page fan sur Facebook dans une logique de développement de leur relation client et surtout de construction de leur réseau d'influence de marque. C'est un enjeu important pour les marques tant cette cible progresse rapidement (à ce jour on enregistre près d'1 million de nouveaux membres de Facebook par mois en France et, aux USA, 80 % des femmes sont maintenant fans de marque sur le réseau. » (via Doc News).


13... à la douzaine, comme toujours)
••• AMERICA’S CUP : Récupération ou retour ?
La très nette victoire de BMW-Oracle sur Alinghi rend la 33e Coupe aux Américains, qui risquent de ne pas la laisser repartir de sitôt. Fin de l’aventure pour Hublot, qui avait misé sur Alinghi et espéré un retour pour le chronométrage officiel de la 34e America ‘s Cup. Tout n’est cependant pas perdu pour le groupe LVMH, puisque Louis Vuitton n’a jamais caché sa préférence pour une course traditionnelle, c’est-à-dire en monocoque et sans... Alinghi : il serait donc logique qu’on en revienne à la tradition de l’ancienne formule des Louis Vuitton Cup, le malletier français récupérant au passage le chronométrage officiel. Tant mieux pour les autres syndicats, qui faisaient des ronds dans l’eau en attendant la fin de cette Coupe et qui vont pouvoir se relancer en monocoque, avec les parrains horlogers qui restent (Saint-Honoré et All4One, Omega et Team New Zealand et les autres, voire Hublot si Alinghi est toujours de la partie)...