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Retour à des informations horlogères un peu moins baselocentrées : le Quotidien des Montres est de retour pour vous proposer une dizaine d'actualités totalement originales et une douzaine de tous ces petits riens qui racontent un peu de tout sur les montres...

1)
••• LA DÉSINTERMÉDIATION DE L’INFORMATION HORLOGÈRE
...analysée dans une nouvelle mini-chronique vidéo de Business Montres : « Cherchez l’erreur ! », épisode 3. Comment nous venons de vivre à Baselworld une révolution de l’information horlogère, capable de déstabiliser tout le marché actuel de l’information horlogère...


2)
••• LA LONGUE MARCHE DU PANDA
...ne fait sans doute que commencer ! : On se demandait où étaient passés les milliers de pandas « viraux » de Baselworld (Business Montres du 29 mars). Il semblerait qu’ils aient rendez-vous le 1er avril (précisons d’emblée que ce n’est pas un poisson du même mois !) à Besançon. D’une part, ils étaient 1 600 à passer la douane (statistiques d’exportation aussi fiables que celle de la FH suisse) pour se rendre dans la capitale horlogère de la France. D’autre part, ils sont attendus ce 1er avril (encore une fois, ce n’est pas une blague !) sur la place de la Révolution bisontine, pour un grand happening organisé par la ville de Besançon, le WWF et le Musée de la Citadelle. Il s’agit de sensibiliser le grand public à la défense du panda géant, dont il ne resterait plus de 1 600 représentants en Chine, où ils sont menacés par la déforestation et le braconnage. Autocollant à Baselworld, les pandas de Besançon seront en papier mâché. On vous disait bien qu’on allait reparler du panda dans le monde horloger...


3)
••• LE NOUVEAU CONCEPT HORLOGER DE VICENTERRA
…qui promet, comme on peut le vérifier avec l’image de la GMT-3 aujourd’hui à l’étude (ci-dessus). Le nom reprend à la fois le prénom du créateur (Vincent Plomb) et les sons « vie », « scène » et « Terra » : tout un programme ! Un prototype (fonctionnant) est déjà réalisé : l’idée d’une terre sphérique pour représenter les fuseaux horaires n’est pas fondamentalement nouvelle dans l’horlogerie (Hysek, notamment), ni celle d’une lune en 3D (De Bethune entre autres), mais l’ambition est de pouvoir réunir les deux, en y ajoutant une interprétation en volume du classique soleil/lune pour indiquer le jour/nuit. L’horlogerie en 3D (tout ce qui ajoute une dimension supplémentaire à la classique horlogerie « plate ») est appelée à reformater les montres de l’avenir…
••• ON PEUT DÉJÀ PRENDRE LES PARIS SUR L’ÉMERGENCE RAPIDE d’une nouvelle « horlogerie sphérique », plusieurs ateliers de complication développant ou exploitant plusieurs brevets pour des lunes sphériques (inaugurées par De Bethune), des Terre sphériques (déjà tentée par Christophe Claret), des GMT ou même des soleils en 3D...


4)
••• LA REPRISE DES RUMEURS CONCERNANT LE SWATCH GROUP
...et ses futurs rachats de marques ou de groupes. Question de logique et tout simplement de respect de lois qui punissent sévèrement les contrevenants : si Nick Hayek, CEO du Swatch Group, avouait publiquement à la presse économique (surtout allemande ou alémanique, réputée pour son panurgisme) son intention de racheter le groupe Bvlgari, ce serait le meilleur moyen de carboniser l’opération et surtout d’aller en prison pour « délit d’initié ». Outre le fait que le groupe Bvlgari est actuellement invendable du fait d’une gestion qui défie toute due diligence un peu approfondie, cette rumeur est à ranger parmi les désinformations qui traînent sur Internet, comme le rachat par Nicolas Hayek de Tiffany & Co, de Sowind (Girard-Perregaux), d’Harry Winston, de Chopard et autres absurdités. Le sujet a d’ailleurs déjà été traité par Business Montres (info n° 4 du 12 mars).
Ce qui n’exclut une négociation en cours sur des petites maisons de niche, pas trop chères et pas trop visibles, qui pourraient intelligemment compléter l’actuelle « pyramide » des marques du Swatch Group : un cabinet d’avocats travaille en permanence sur ces acquisitions, avec le relais du bras droit juridique de Nick Hayek.
••• AU LIEU DE SPÉCULER SUR CES RACHATS surtout destinés à plus ou moins « manipuler » (disons « influencer ») les cours de l’action Swatch Group, les analystes devraient plutôt se pencher sur les mouvements de personnes à la direction du Swatch Group, comme la nomination de Nayla Hayek (la fille, sœur de Nick) à la vice-présidence du groupe [elle devient ainsi la « première horlogère du monde », ce qui n’est pas rien pour une femme dans un milieu aussi macho que l’industrie des montres] ou la mise sur orbite de son fils, Marc (actuel patron de Blancpain), pour reprendre la poste de CEO que Nick Hayek pourrait quitter au profit du fauteuil de chairman, actuellement occupé par son père. Logique de succession, dont dépendra – bien plus que des rumeurs de rachats – le futur cours boursier du groupe...


5)
••• LE BÉMOL DE NICOLAS HAYEK
...aux envolées hyper-optimistes des CEO (dont ses patrons de marque) à l’issue de Baselworld : « Il ne faut pas exagérer l’influence du salon, qui permet seulement de dégager des tendances. Un exposant qui vous dit qu’il a vendu 60 % de son chiffre d’affaires annuel durant la foire, c’est une blague. Sauf s’il produit 20 pièces par an. Car ici, les commandes ne sont pas fermes et, surtout, sans dates de livraison fixes. J’en veux pour preuve 2008, une édition où le groupe Swatch avait “vendu“ pour des montants astronomiques. Au final, l’industrie s’est cassé la figure dès septembre, chose que personne n’avait prévue, et les commandes n’ont pas été honorées, ou reportées à bien plus tard. (...) Les dernières statistiques de la Fédération horlogère font état d’une hausse des exportations de 14,2 % le mois dernier, dans lesquelles le groupe Swatch pèse pour près de 40 %. Ce qui veut dire que la reprise varie encore fortement au sein des 400 horlogers que compte la branche. Certes, les stocks des détaillants se vident et les acheteurs sont de retour. Mais je reste prudent pour toute l’industrie sur les perspectives au deuxième semestre. » (24 Heures, Suisse, sous le titre « Stop au pillage du savoir-faire suisse » !)...


6)
••• LE COUP DE COLÈRE DE LUCA DI MONTEZEMOLO
…(président de Ferrari et du groupe Fiat) quand il a raccroché après une éprouvante conference call avec l’état-major de Bienne et les dirigeants du Swatch Group. De source italienne, on ne l’avait jamais vu dans un tel état de fureur et la première personne qu’il a voulu appeler était son avocat. Explication de cette scène, située juste avant Bâle : il s’agissait de boucler la négociation avec le groupe concernant l’attribution à Longines d’une des licences horlogères concédées par Ferrari (contrat à triple étage souvent évoqué par Business Montres, notamment le 3 mars). Jusque-là, tout semblait rouler vers une signature apaisée. Il semble cependant que le Swatch Group ait tenté in extremis de faire monter les enchères en imposant Swatch pour la licence d’entrée de gamme, Longines en moyenne gamme et Breguet en haut de gamme. Refus de l’équipe Ferrari, outrée de cette tentative de passage en force et du « chantage » sous-jacent, échanges de mots très durs, menaces de suites judiciaires et téléphone raccroché sans excès mutuel d’urbanité. La course est donc relancée pour les deux étages inférieurs de la licence, la marque haut de gamme semblant – toujours de source maranellienne – arrêtée depuis longtemps dans l’esprit de Luca di Montezemolo et de son état-major. Qui n’y voyaient manifestement pas Breguet...


7)
••• LA MISE EN PLACE PROGRESSIVE DE L’INSTITUT DU MARKETING HORLOGER
...par Kalust Zorik et son équipe (Journée internationale du marketing horloger), qui ont déjà lancé quelques études de fond, dont la première jamais tenté sur les hôtels 5 étoiles et au-delà (toujours très riches en boutiques ou en vitrines horlogères), une analyse sur le marché international des duty free shops et la structuration d’un nouvel indice de référence (« à l’américaine ») pour l’industrie des montres. Les premiers cours de l’Institut débuteront en mai prochain...


8)
••• L’IRRUPTION DU GROUPE FRANCK MULLER SUR LE MARCHÉ DES LICENCES FASHION
...avec un premier lancement mondial des collections Smalto en juillet prochain (en vitrine dès septembre) : annoncée à une poignée d’initiés – mais aussi de détaillants – pendant Baselworld (mais révélation Business Montres du 20 janvier), cette licence, signée pour dix ans, a été prise en main, pour le compte du groupe Franck Muller, par une équipe qui gérait auparavant la licence Cerruti 1881 (jusqu’au crash du groupe hongkongais Egana). A la tête de l’équipe Smalto Timepieces (sous la casquette GFM Watchland) : Patrick Steiner, sérieux et pro comme un Suisse alémanique, qui ne se contente pas de miser sur les 300 points de vente Smalto (7 boutiques monomarques, dont 3 à Paris), quoiqu’il ait entrepris de développer, en même temps que les montres, des lignes d’accessoires et de joaillerie « couture » (Made in Hong Kong de rigueur, avec une Genthod Touch pour le design).
Le plan marketing est aussi habile qu’opportuniste : il place les futures montres Smalto entre 150 et 200 dollars pour les femmes, 180-220 dollars pour les hommes (300-400 pour les chronos) et évidemment un peu plus pour les pièces serties de la Diamond Collection [lesquelles seront mises sur le marché avant les pièces masculines, ce qui est pour le plus moins étrange, Smalto étant majoritairement une marque masculine !]. Distribution classique, avec l’ouverture programmée de quinze pays en 2010 et 25 au programme des trois prochaines années. Une quinzaine de lignes sont annoncées : huit masculines (dont trois sportives) et sept pour les femmes, certaines de ces collections n’étant distribuées qu’en in-flight, réseau sur lequel Smalto Timepieces fonde beaucoup d’espoir. Marques concurrentes dans le collimateur : Hugo Boss, Cerruti, Guess Collection, CK ou Armani, partiellement Versace et quelques marques d’horlogerie purement life style, avec un positionnement moins fashion que les uns ou un prix plus accessible que les autres [sur ce marché, 10 ou 20 dollars de plus ou de moins peuvent créer la différence]...


9)
••• LA PROCHAINE OFFENSIVE EUROPÉENNE D’A.W.I.
...(marque récemment découverte par Business Montres, mars, info n° 15 du 12 mars) : AWI (Armenian Watch International, premier marque d’horlogerie arménienne de l’histoire) entend poursuivre son développement sur les marchés européens, avec des propositions – pas vraiment Swiss Made, mais sait-on jamais ? – parfaitement séduisantes côté esthétique (chrono titane d’allure contemporaine), très bien réalisées sur le plan technique (supply chain hongkongaise) et surtout assez intelligemment placées en prix (500-800 euros) pour créer une alternative crédible aux marques allemandes génétiquement proches qui trustent le marché.


10)
••• LA CAPACITÉ DES MARQUES À GÉRER LE CHANGEMENT SUR LEUR MARCHÉ
...est une des clés de toute relance, à la fois pour séduire le consommateur et imposer leur vision au marché : hors chap. horloger, la récente étudeFresh Start Observer a étudié le potentiel de relance de 100 marques sur la base de 4 000 questionnaires consommateurs. « Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l'attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché » explique Patrick Mercier, co-président de l'agence Change, co-auteur de l'étude avec l'Institut BVA. Les cinq marques gagnantes sont Apple, Ikea, Yves Rocher, Danone et Samsung. Ce sont elles qui séduisent le plus les consommateurs dans les deux dimensions « attachement / changement ». Ce sont aussi celles qui ont connu récemment la meilleure progression en parts de marché. L'analyse permet en outre d'identifier les traits caractéristiques des marques « gagnantes ». Ce sont des marques bâties autour d'une vision ; elles ont su créer un contre-modèle sur leur marché (Ikéa, Apple...) ; elles sont guidées par le changement et innovent en permanence sans avoir peur de l'erreur ; enfin, pour changer leur image, elles commencent par changer leur réalité (source : DocNews). Une excellente documentation pour comprendre l’évolution psychologique des nouvelles marques et des nouveaux consommateurs...




••• ET AUSSI •••

Une douzaine de petits riens sur un peu de tout ce qui concerne les montres…


••• LA DÉSTABILISATION PARTIELLE DU MARCHÉ À DUBAÏ après le limogeage de l’équipe des frères Tawhid, Tawfique and Tamjid Abdullah, qui géraient jusque-là Damas International, un des principaux distributeurs locaux de montres suisses, dans le capital duquel intervenait la Dubai Financial Services Authority (lié à la famille princière). Apparement, plusieurs millions de dollars manquent dans la caisse, ainsi que quelques kilos d’or (source : Arabian Business.com et médias locaux)...

••• LE RETOUR ANNONCÉ DE TIGER WOODS sur les links pour le prochain Masters, au mois d’avril : le toujours n°1 mondial reviendra donc à Augusta (Géorgie) pour le premier des quatre grands tournois de la saison. C’est là qu’il avait gagné sa première grande compétition et il a choisi ce symbole pour revenir sur le devant de la scène.

••• LA GUERRE DU BRONZE EST DÉCLARÉE (et ce n’est pas un jeu de mot sur le « caca de dinosaure ») entre André Chéca, qui avait donné à Yvan Arpa l’idée de montres en bronze fondu [à l’époque, c’était pour Romain Jerome], et Yvan Arpa, qui présentait à Baselworld son Artya à cadran coprolithique, également en bronze brut de fonderie...

••• LA RÉALITÉ AUGMENTÉE SE BANALISE avec un numéro « anniversaire » (50 ans) de Télé 7 Jours (France), qu’il suffit de passer devant sa webcam pour animer la couverture en 3D et voir Johnny Hallyday souhaiter un bon anniversaire au magazine (en prime, un extrait de sa dernière tournée). Une opération signée Total Immersion. Tiens, au fait, que sont devenus tous les projets de réalité augmentée qu’on annonçait pour Baselworld 2010 : annulés, reportés et prêts à être lancés en post-Bâle ?

••• LA 34e AMERICA’S CUP (PRÉVUE POUR 2014) reprendra l’ancien principe de la Louis Vuitton Cup préalable aux régates finales de l’AC (source américaine) et qui devrait se courir sur des bateaux identiques (nouvelle jauge, pour limiter la dérive des budgets et donc attirer de nouveaux sponsors), qui seront testés en réel (quatre exemplaires) en 2011 et sur lesquels les équipages s’entraîneront dès leur construction, en 2013...

••• LE MATCH ROLEX-OMEGA est-il lancé ? La presse économique estime « l’hégémonie de Rolex menacée » (Business Week du 17 mars) avec des arguments pas forcément convaincants pour les insiders, mais qui peuvent saper le moral de ceux qui hésiteraient...

••• LA NOUVELLE CAMPAGNE INSTITUTIONNELLE de Patek Philippe, diffusée parallèlement à l’habituelle campagne patrimoniale (« Générations ») : on y parle toujours d’héritage familial (notamment grâce à un visuel père-fils, mais entre Philippe et Thierry Stern), mais avec davantage d’émotions individuelles (messages personnels de Thierry Stern) et un discours plus directement affectif, souligné par les visuels en noir et blanc...

••• LE DÉCODAGE PROFESSIONNEL DE LA NOUVELLE CAMPAGNE EBEL est à trouver sur le blog Dark Planneur, où elle est commentée par un de ses créateurs, le DA Guillaume de Saint André...

••• LE RENDEZ-VOUS DU MASTERS 1000 DE MIAMI est à surveiller de près, surtout le poignet de Rafael Nadal qui devrait y porter sa nouvelle Richard Mille ultra-légère RM 027 (actuellement en cours de test par le joueur : révélation Business Montres du 11 mars). Soit un match plus ou moins prévisible entre Rolex (qui parraine Roger Federer) et Richard Mille (Rafael Nadal). A lire dans le Temps (Suisse) : une bonne analyse des musculatures respectives des deux joueurs, où il est facile de comprendre pourquoi Rafael Nadal impérativement jouer avec... une montre plus que légère [le tourbillon au poignet de Nadal, c’est juste la petite touche d’insolence horlogère de Richard Mille]...

••• L’ABSENCE DE SPONSOR HORLOGER pour le super-yacht le plus « écologique » du monde et sans doute le plus superbement dessiné : le Sauter Carbon Offset Project est le plus vert de tous les mégayachts du marché (68 m et 18 nœuds à l’électricité solaire ou à la voile), mais on peut tout de même y poser un hélicoptère...

••• LES 80 ANS QUE STEVE MCQUEEN aurait pu fêter cette semaine s’il était toujours parmi nous. En cadeau : une TAG Heuer Monaco ou une Rolex Submariner ?

••• LE RAPPROCHEMENT FATAL d’un éditorial du Figaro Magazine où Etienne Mougeotte implore le président Sarkozy de « remettre les pendules à l’heure » avec, sur la page d’en face, une publicité Rolex (ouf, une Day-Date, pas une Daytona) ! Attention, messieurs : à l’Elysée, on ne badine pas avec l’humour !