• Partager

Après les « vrais gagnants de la crise », un tableau non exhaustif des groupes qui ont perdu quelques plumes ou quelques parts de marchéau cours de ces dix-huit mois de tempêtes horlogères.

Soit vingt groupes passés au scanner pour mieux comprendre l'ampleur des dégâts et les conséquences de cette crise...

••• LES ASSOMMÉS, LES ABATTUS ET LES VRAIS PERDANTS

Il y a les « vrais gagnants de la crise » (Business Montres du 20 avril) et aussi des vrais perdants, avec, entre les deux, quelques groupes horlogers qui s’en tirent plus ou moins bien, voire plus ou moins mal selon la focale utilisée. Certains s’en sortent sans gloire particulière, mais avec les honneurs de la guerre et sans avoir (trop) perdu de parts de marché. D’autres (notamment les groupes italiens, qui resteront comme les principaux sacrifiés de la Première crise mondiale) ont vraiment souffert : on ne fait pas d’omelette sans casser d’œufs et la crise a clarifié les positions, en rabotant les prétentions des uns et en révélant les contradictions des autres (par ordre alphabétique pour éviter les querelles de préséance).

1)
• BINDA GROUP : la Bulle Epoque avait permis au groupe familial italien de rêver grand, avec un périmètre de marques et d’activités revu à la hausse par le rachat de GenevaWatch (marques de mode américaines). Le retour à la réalité a été brutal, fracassant les ambitions de Wyler, enrayant l’absurde montée en gamme de Breil et menaçant même le reste d’un empire encore mal consolidé. Marcello et Simone Binda reprennent aujourd’hui leur souffle, mais ils ont senti le vent du boulet passer très près...

2)
• BVLGARI : grand perdant parmi les groupes de luxe qui caracolaient en tête du classement, Bvlgari s’est révélé comme un géant aux pieds d’argile qui n’a cessé d’accumuler les mauvais réflexes au mauvais moment. Encore un grand malade italien ! Peut-on parler de groupe horloger dès lors que les marques Daniel Roth et Gérald Genta ont été (stupidement) sabordées par Bvlgari Time, dont les efforts de verticalisation n’ont vraiment rien de glorieux ? Si on ajoute à la piètre qualité du management son incapacité autistique à gérer la communication, on frôle le carton rouge...

3)
• CITIZEN : le positionnement international du groupe à l’entrée de gamme l’a relativement préservé des mésaventures infligées aux groupes trop vite montés en gamme, même si ses positions se sont érodées et que son pôle manufacturier (Miyota) perd régulièrement des parts face à une offre chinoise de plus en plus qualitative...

4)
• CONGLOMÉRATS CHINOIS : on a du mal à connaître les contours exacts des kombinats manufacturiers chinois, mais ils ont souffert comme les autres. Toutefois, ils se sortent de cette crise la tête haute, renforcés, avec une demande intérieure qui dynamise leur croissance horlogère et qui favorise la naissance de « vraies » marques capables de dépasser les frontières de la Grande Chine...

5)
• FESTINA : le groupe de Miguel Rodriguez a marqué le coup, mais finalement tenu bon dans la tempête, y compris sur son marché de référence espagnol (un des plus éprouvés en Europe). Le pôle industriel regroupé autour de Soprod n’a pas été atteint et c’est aujourd’hui un des meilleurs pivots de la relance pour le groupe, qui voit ses projets de développement dans la haute horlogerie couronnés de succès avec Perrelet et, bientôt, L. Leroy...

6)
• FRANCK MULLER WATCHLAND : il y avait le feu dans la maison, mais Vartan Sirmakes a su créer des pare-feu, au besoin en taillant brutalement dans ses effectifs, dans son portefeuille de marques et dans ses projets de développement. Ue vraie cure d’amaigrissement ! Le retour à meilleure fortune en Asie réinjecte à présent assez de cash dans la machine Franck Muller pour lui permettre de redémarrer dans d’appréciables conditions, voire de se trouver un nouveau terrain de chasse du côté des licences de mode (Smalto), même si le groupe semble avoir du mal à se penser comme un groupe multi-marques...

7)
• MOVADO : la crise a frappé de plein fouet le groupe Movado alors qu’il était au milieu du gué, avec un pôle de haute horlogerie encore mal consolidé. Les difficultés de la marque mère (Movado) sur son marché américain n’ont pu que paralyser les initiatives de marques suisses (Ebel, Concord), le groupe ne se sortant d’affaires que grâce à ses marques de mode (Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Coach). Tout le modèle économique est aujourd’hui à revoir, mais Ephraim Grinberg a déjà compris (semble-t-il) que les réflexes du passé avaient perdu toute pertinence pour s’imposer sur les marchés du futur...

8)
• PPR : partenaire relativement modeste de l’industrie horlogère, le groupe de François-Henri Pinault a essuyé la crise sans trop tanguer, même si ses différents pôles restent faibles sur un marché toujours plus concurrencé : Boucheron pose d’ailleurs moins de problèmes que Gucci, qui ne se sort pas d’un positionnement sans pertinence, trop élevé pour sa catégorie de produits et trop fashion pour être crédible du côté des marques de moyenne ou de haute horlogerie...

9)
• SECTOR : le passage à vide de l’économie mondiale n’a décidément pas porté chance aux groupes horlogers italiens, Sector n’échappant pas à une épidémie qui n’a pas épargné les marques de mode italiennes. Tout le modèle économique est à revoir et tous les positionnements à repenser, dans le sport comme dans l’horlogerie fashion, où le groupe n’est plus qu’un suiveur parmi d’autres quand il aurait pu passer pour un challenger...

10)
• SEIKO : la crise couve chez Seiko, qui a perdu quelques parts de marché sans pouvoir trouver l’identité que le groupe se cherche du côté de l’horlogerie de tradition, mais le déclin reste remédiable et la créativité du groupe demeure explosive, dans tous les secteurs du jeu (électronique, mécanique, design). Il manque sans doute au leader japonais – qui gère un portefeuille de marques trop étendu – une culture du branding et du luxe « à l’européenne », telle que la comprennent aujourd’hui les élites globalisées qui sont les clientes du marché des belles montres (image ci-dessus : le superbe chronographe automatique Ananta, calibre « manufacture » 8R28, roue à colonnes et embrayage vertical, décliné cette année en titane à 3 900 euros – c'est un des meilleurs rapports qualité-prix du marché)...

11)
• SOWIND : l’appui de PPR à Girard-Perregaux et JeanRichard est un facteur rassurant, de même que l’implication croissante des héritiers de Luigi Macaluso dans cette entreprise familiale, assez sévèrement étrillée depuis près de deux ans, mais assez solide sur ses fondamentaux pour faire face. Stefano Macaluso à ce qui semble être la direction artistique et Massimo, son frère, à la direction de JeanRichard auront fort à faire dans les années à venir, mais la manufacture est assez solide pour attendre et voir venir...

12)
• TITAN : ce n’est pas parce qu’ils ne font pas de bruit qu’il faut passer les Indiens de l’horlogerie sous silence. Très (trop ?) bien protégées sur leur marché captif, les marques du groupe Tata (dont Titan est la branche horlogère) tentent d’apprivoiser les règles non écrites du marché de la mode et de la culture des marques. Titan, qui dispose d’un parc industriel comparable à celui du Swatch Group, hésite encore à se risquer en Europe. Jusqu’à quand ?

13)
• LES NAUFRAGÉS DÉFINITIFS : inutile de s’apesantir sur le sort de groupes comme Peace Mark ou Egana, passés par la fenêtre à la faveur de la crise et perdus corps et biens, sinon pour compatir avec les personnels injustement sacrifiés par la faute de dirigeants qui n’étaient pas toujours à la hauteur...


•••À SUIVRE :
LES INDÉPENDANTS EN SORTIE DE CRISE / Ceux qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu (« Géostratégie horlogère », Episode 3)


• RELIRE LE PREMIER ÉPISODE DE CETTE SÉRIE :
« Les vrais gagnants de la crise : les groupes qui s’en sortent le mieux », Business Montres du 20 avril...