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Rendez-vous est pris pour l'automne prochain, après quelques étapes intermédiaires à New York, Hong Kong, Shanghai ou Dubai (à suivre sur votre Quotidien des Montres).

Quels sont les grands enseignements de ces quatre jours de ventes (dernier volet de notre série sur ce rendez-vous décisif du printemps) ?

1)
••• UN MARCHÉ MATURE ET STRUCTURÉ

Les enchères horlogers constituent clairement un sous-marché du marché global des montres. 1 500 montres dispersées en un week-end pour 40 à 50 millions de francs suisses, soit une valeur moyenne de 25-28 000 francs par objet : on est sorti de la marginalité ! Les enchères sont devenues un « circuit » marchand comme les autres, qui fonctionne en interconnexion avec les réseaux classiques de distribution (retail ou (wholesale), au e-commerce, au marché parallèle (gris), aux ventes directes et à toutes les nouvelles offres commerciales (boutiques éphémères, trunk shows, etc.). Bien structuré (voir ci-dessous) et mûri, le marché des enchères s’avère déterminant pour la création des images de marque et pour la construction mentale de la valeur (financière, patrimoniale, culturelle) qui s’attache à ces marques : c’est sous le marteau que se légitiment (ou se délégitiment) les prix exigés pour le neuf dans les réseaux classiques et les assertions publicitaires de la communication des marques. Raison de plus pour en faire un argument essentiel – voire central – du déploiement stratégique de chaque maison : pour avoir le premier à pratiquer de façon construite et avec une vision à long terme, l’intelligence des enchères (au sens anglo-saxon du terme), Philippe Stern (Patek Philippe) peut en tirer aujourd’hui des profits considérables en termes d’image, mais aussi de bénéfices financiers...
••• IL APPARTIENT DÉSORMAIS AUX MARQUES de considérer ces enchères comme un réseau à part entière, pour la communication comme pour la « distribution », en prenant soin d’y gérer leur image avec autant de minutie que dans les publicités classiques : plus personne ne peut prendre le risque d’y « lâcher » à bas prix des montres réputées précieuses et introuvables (exemples : la Girard-Perregaux rarissime bradée chez Sotheby’s ou les Audemars Piguet « ravalées » par Antiquorum)...



2)
••• LE LEADER INCONTESTÉ

Manifestement, les enchères fonctionnent désormais à deux vitesses. D’une part, Christie’s, qui assure le battage médiatiques à coups de records pour en s’arrogant les grands bénéfices économiques des retombées. D’autre part, les autres (Sotheby’s, Antiquorum et Patrizzi & Co, plus quelques outsiders) qui peinent à égaler Christie’s en additionnant leurs scores. Soit un leader incontestable et des followers lointains : un peu plus de 19 millions de francs suisses sous le marteau pour Aurel Bacs, légèrement moins pour le total de ses trois concurrents (avec un Osvaldo Patrizzi sauvé du désastre par le seul manuscrit Breguet). Cette nouvelle physionomie du marché – très différente de ce qu’elle était voici trois ans – est une situation d’après-crise absolument typique, avec une polarisation aux deux extrêmes : d’un côté, la référence qui aimante la confiance des clients (acheteurs ou vendeurs) ; à l’autre pôle, les « alternatives » (généraliste comme Sotheby’s ou pure players façon Antiquorum ou Patrizzi & Co). Trop de monde sur un trop petit marché ? Pas forcément si les « alternatives » à la référence – tout pouvoir suscite son contre-pouvoir ! – acceptent de développer des offres plus segmentées, voire d’investir des niches de spécialités. L’évolution prochaine des stratégies respectives de ces maisons sera passionnant à observer et à... décoder !
••• SUSPENSE DANS LE PELOTON ! Apparemment, Patrizzi & Co, loin de se faire décrocher au cours du week-end (victime, entre autres, d’une tragique« crevaison » informatique !), reste bien collé au peloton des poursuivants de l’échappé Christie’s et double même Sotheby’s, voire Antiquorum, en termes de chiffres. Reste à savoir si Osvaldo Patrizzi pourra tenir le rythme avec son concept « commissions zéro », alors qu’il cumule les frais d’une procédure en ligne et d’un catalogue. Lui-même confie qu’il réfléchit à un retour aux pratiques classiques de ses concurrents (commissions vendeurs et acheteurs), ce qui pourrait changer la donne : son idée de supprimer les commissions, séduisante sur le papier, est toujours loin d’avoir été comprise par le marché, et surtout intégrée dans les stratégies d’achat ou de vente...



3)
••• LA FRÉNÉSIE ASIATIQUE

Les regards étonnés des grands marchands européens en disaient long : face aux enchères décrochées, dans la salle, sur Internet ou par téléphone, par des amateurs ou des professionnels asiatiques, ils se sentaient un peu déphasés. L’Asie « aspire » une quantité phénoménale de marchandises, dans tous les domaines. Non seulement les petites montres serties dont plus personne ne veut en Europe (style Chopard, Bertolucci, Gérald Genta des années 1980-2000) et les montres mécaniques (de grandes marquess) devenues trop petites pour les poignets européens, mais surtout les complications mécaniques qui « se voient », en poche comme au poignet, et toutes les montres émaillées du XVIIIe et du XIXe siècle qui subissaient ces dernières années le désamour des collectionneurs européens. Manifestement, des collections se (re)créent dans l’espace grand-chinois, avec des amateurs qui renouent avec les goûts des empereurs et des mandarins du passé pour les montres ultra-décorées, les mécaniques subtiles (oiseaux-chanteurs) et les objets de vitrine à prétention statutaire : fascinante pesanteur culturelle au-delà des siècles et des convulsions politico-économiques chinoises...
••• CETTE DYNAMIQUE ASIATIQUE DOIT FAIRE RÉFLÉCHIR les maisons d’enchères à leurs stratégies géopolitiques : pourquoi imposer aux gros bataillons des acheteurs des vacations au cœur de la nuit ou à l’aube (heure locale) ? Pourquoi ne pas aller jouer à domicile, à Hong Kong ou, mieux, à Shanghai ? Certes, les taxes locales sur ces transactions sont terrifiantes, mais le réalisme économique comme la communication commandent un redéploiement d’urgence. Qui ne peut que se faire au détriment d’une place genevoise condamnée à évoluer et à se repositionner pour ne pas sombrer...



4)
••• L’HYPER-SÉLECTIVITÉ DES ACHETEURS

Ne pas comprendre un marché post-crise, c’est l’imaginer désertifié. Il s’est tout simplement modifié, en profondeur, fondamentalement, et cette mutation affecte définitivement l’orientation des flux monétaires. Il y a autant d’acheteurs aussi affamés qu’avant, mais pas forcément sur les mêmes niches (voir ci-dessus « La frénésie asiatique »), ni aux mêmes prix, ni pour les mêmes objets qu’à la Bulle Epoque. Les enchérisseurs sont nettement plus avisés et même désormais exigeants : sur un marché d’acheteurs, ce sont les clients qui tiennent le couteau par le manche. Ultra-experts, ils tombent un peu moins dans les pièges des lots ronflants du catalogue pour se focaliser sur les authentiques raretés, les vraies pièces uniques et les indubitables exclusivités. C’est la montée aux extrêmes : les meilleures pièces s’adjugent aux meilleurs prix – au besoin en battant des records mondiaux ! – quand les marchandises plus frelatées peinent à trouver des acheteurs, soudain gagnés par la morosité et la méfiance. La voracité asiatique dissimule encore partiellement cette hyper-sélectivité des grands donneurs d’ordre européens, mais il est évident que les prochains catalogues devront être plus « adaptés » aux nouvelles demandes (montres de poche, pendules, complications « visibles », objets de décoration très ornés, etc.) et aux nouvelles lois non écrites en matière de décision d’achat (distinction, fraîcheur absolue et « netteté » de la marchandise, avec l’assurance d’avoir une vente rapide et garantie après l’achat quand on est marchand)...
••• LOIS NON ÉCRITES QUI NE POURRONT QUE RENDRE DE PLUS EN PLUS DIFFICILES à trouver les « grandes collections » comme celles du « Connoisseur’s Choice » mises en scène par Christie’s au cours des deux dernières ventes. Il reste encore quelques belles pièces à disperser dans cette collection milanaise, mais la source est quasiment tarie pour des lots aussi considérables. Il va donc devenir indispensable de trouver d’autres sources d’approvisionnement ou des marques de remplacement [sentant venir la « sanctuarisation » de Patek Philippe, Osvaldo Patrizzi avait tenté chez Antiquorum l’ouverture de fronts secondaires du côté d’Omega], voire des thématiques alternatives pour les collectionneurs [c’est le nouveau pari de Patrizzi & Co du coté des pendules « historiques »].



5)
••• LA PREUVE PAR LA DIFFÉRENCE

La focalisation des records sur les pièces exceptionnelles libère, par son inaccessibilité même, d’immenses espaces pour des objets du temps jusqu’ici peu valorisés ou négligés par les collectionneurs : voir autant de pendules et d’horloges anciennes quitter l’Europe à destination de l’Asie doit faire réfléchir, tout comme la ruée des néo-amateurs chinois vers les montres émaillées. Les 2,3 millions de l’enchère Breguet (Business Montres du 7 mai) laissent imaginer de nombreuses alternatives aux seules montres Patek Philippe de collection. La bonne tenue sous le marteau des montres de la « nouvelle génération » horlogère est un bon indice du reclassement en cours à la Bourse des collections. Il s’est vendu, au cours de ce week-end, bon nombre d’objets du temps (globes terrestres horlogers, boîtes à priser, action Patek Philippe, etc.) qui prouvent que les memorabilia légués par quatre siècles de tradition, les curiosités oubliées, les montres différentes (deux exemples : la Juvenia à 1 600 CHF n° 235 du catalogue Patrizzi & Co ou le chrono Invicta à 7 000 CHF n° 47 du catalogue Christie’s, voire même la Blancpain Air Command – chrono en panne ! – n° 106 chez Sotheby’s, partie à 20 000 CHF) sont d’excellentes options aux Rolex Daytona décolorées par on ne sait trop qui. Sans renoncer aux « valeurs sûres », les auctioneers doivent maintenant faire preuve d’imagination pour créer de nouvelles niches de collection et faire lever de nouvelles stars des enchères : quand on voit chez Christie’s une Omega Speedmaster de 1957 (lot n° 51) atteindre les 68 000 CHF sous le marteau, on se dit que la malle aux trésors horlogers est loin d’avoir livré toutes ses richesses...
••• LE GOÛT DE L'INSOLITE ET DU BIZARRE s'est également traduit par le succès sous le marteau – choquant pour les intégristes qui comprennent mal cette demande des marchés, mais tellement facile à décoder – des Rolex non officielles, bidouillées et non autorisées, dès lors qu'elles se présentent comme telles, les amateurs sanctionnant durement toutes les autres Rolex qu'on qualifiera poliment de « pas nettes » (parce que trop décolorées, trop maquillées ou trop suspectes de l'être)...



6)
••• LA SUPER-STAR ET SES DAUPHINES

Personne n’en doutait vraiment, mais Patek Philippe a confirmé au cours de ses ventes la prééminence absolue de son statut, à la fois comme référence et comme locomotive du marché. Juste récompense pour la stratégie de marketing adjudicatoire arrêtée par Philippe Stern voici de nombreuses années et mise en œuvre sans se lasser, avec patience et obstination, jusqu’à faire du musée Patek Philippe, dont ce n’était pas la finalité initiale, le parangon mondial des musées d’horlogerie.
• Toutefois, d’autres marques émergent très nettement du lot dans le sillage de Patek Philippe, comme Rolex, avec des choix très nets de la part des acheteurs en faveur d’un certain style de pièces (même Tudor, la marque-sœur, semble « contaminée » par cet état de grâce), ou Jaeger-LeCoultre, mais aussi, avec davantage de circonspection de la part des amateurs, Breguet, Omega ou Cartier, qui déclenchent des réflexes ultra-sélectifs. Toutes les autres marques sont loin derrière, même si les créateurs de la nouvelle génération ont remarquablement tiré leur épingle du jeu (F.P. Journe, Urwerk, et même Guy Ellia ou Greubel Forsey)...



7)
••• LA PRESSION DE LA SÉLECTION NATURELLE

Quand les unes montent, les autres descendent. Pour les marques, les places sont chères au panthéon des collectionneurs, toujours méfiants et prêts à s’emballer ou à dédaigner hors de toute rationalité. Vérification ce week-end, avec plusieurs Audemars Piguet « remballées » faute de preneurs (dont deux séries limitées réputées « introuvables » et qu’on se disputait au-dessus du prix catalogue sur le marché gris) ou différentes séries de A. Lange & Söhne plutôt mollassonnes sous le marteau (Christie’s et Antiquorum, notamment). Un grand nom ne suffit plus : il faut de la consistance derrière (c’est-à-dire pas une simple série limitée surdistribuée) et surtout de la confiance dans l’évolution de la marque (Audemars Piguet et A. Lange & Söhne payent là cash un « coup de mou » managérial qu’on espère provisoire. En revanche, la bonne tenue de la série des Corum Bubble (catalogue Antiquorum) en dit long sur les espoirs que suscite la maison reprise en mains par Antonio Calce. Comme quoi le marché des enchères est un excellent indicateur de la santé générale des marques – voir ci-dessus l’analyse n° 1). On dit souvent que les résultats aux enchères indiquent le vrai prix de la montre, en soustrayant l’input marketing et moins les dépenses somptuaires des marques : pour certaines, c’est parfois pire !



8)
••• LA RÉVOLUTION IPAD
Il y aura pour les enchères horlogères le temps d’avant l’iPad et celui d’avec l’iPad. La tablette numérique d’Apple, déjà bien banalisée chez les acheteurs américains, va faire des ravages dans les salles de vente.
• D’une part, en remplaçant très vite les catalogues papier : si on peut (très facilement) feuilleter son catalogue en ligne jusque dans la salle des ventes, avec des photos en haute définition qui trahissent (mieux que pourraient ne le faire le papier) la moindre rayure du boîtier et jusqu’aux restaurations du cadran, c’est toute l’information sur les montres qui est bouleversée.
• D’autre part, en subvertissant la logique même des enchères par l’accès – directement en salle d’enchères – à des méga-bases de données qui permettent de voir instantanément, référence par référence, quelles ont été les enchères pour telle montre, où, quand et combien. On réintroduit là une rationalité critique qui va sérieusement relativiser le fameux « feu des enchères » : l’ère numérique sera-t-elle celle des enchères « scientifiquement assistées par ordinateur » ?
• Antiquorum dispose déjà de sa version bêta d’une application iPad, qui permettra de consulter, à tout moment, un catalogue en ligne encore plus enrichi (images « zoomables » d’un doigt, qui sont capables de révéler mieux que sur le papier la moindre rayure invisible à l’œil nu et notices plus développées), avec des liens vers des bases de données internes ou externes. Sans parler, à terme, de la possibilité d’enchérir en ligne sans même lever la main.



9)
••• LES DÉFIS DE L’ÉLECTRONIQUE

Si Sotheby’s a inauguré à Genève son concept d’enchères en ligne (6 % des lots ont été attribués à des internautes), la vente Patrizzi & Co a été sérieusement perturbée par l’effondrement de son système informatique. Contrairement à Antiquorum, Christie’s a choisi d’en minorer l’impact en privant la salle du défilé des enchères en ligne, ce qui est à la fois dommage (la provenance de l’enchère en ligne est un élément d’information pour l’enchérisseur en salle) et compréhensible (compte tenu de la logique de « spectacle total » déployée pour le show Aurel Bacs). On ne peut plus concevoir d’enchères horlogères sans interventions online, mais on ne peut manifestement plus faire confiance à la seule informatique pour co-animer une vente [c’est le talon d’Achille technologique du concept Patrizzi & Co]. Moralité : il faut absolument blinder la fiabilité des procédures et inventer, en même temps, un nouvel usage informatif et récréatif des enchères en ligne, sachant que rien ne remplacera jamais la « chaleur mammifère » d’une salle qui bruisse d’émotions et de petits arrangements discrets entre marchands du monde entier...



10)
••• LA LOGIQUE DU « VILLAGE GLOBAL »

La planète des enchères horlogères est à la fois unifiée par la numérisphère qui la transforme en « village global » et animée par les différences de la demande d’un marché à l’autre. C’est la translation permanente des pièces entre les continents et la restructuration perpétuelle des collections qui créé la dynamique financière : les Chinois achètent aujourd’hui ce dont ne veulent plus les Russes qui achetaient hier aux Européens ce dont les Américains rêvaient. Et ainsi de suite ! C’est une partie de bonneteau planétaire, où les informations circulent en temps réel sur toutes les places, entre les professionnels (marchands et maisons d’enchères) comme entre les amateurs et les collectionneurs. Ce qui limite inévitablement les effets d’aubaine, en obligeant les opérateurs à se montrer de plus en plus « pointus » dans leurs choix (sélection des pièces en catalogue ou sélection des achats à effectuer) et de plus en plus intelligents et « visionnaires » dans leurs anticipations stratégiques (évolutions et révolutions de la demande)...




ANNEXE (pour l’instant !)
••• LA TENTATION TRICOLORE

Ne pas négliger, aux portes de Genève, les ambitions horlogères de plus en plus marquées d’Artcurial (Paris), dont François Tajan voudrait faire une alternative aux ténors de Genève. Ambition déjà bien cadrée par Business Montres il y a trois ans, dont on prendra pour témoin le dernier catalogue de la vente de montres organisée à Deauville le week-end prochain (le catalogue est en ligne sur le site Artcurial) : l’expert Romain Réa y a rassemblé un peu plus de 300 montres qui, si elles n’atteignent pas les sommets de la sélection genevoise, prétendent tout de même boxer du côté des poids lourds.
En couverture des ces Montre d’aventure et de collection, dans le plus pur style genevois (ce n’est sans doute pas un hasard !) une Patek Philippe 3970 (lot n° 185) – comme on n’en n’avait encore jamais vu dans un vente française ! Dans les pages intérieures, quelques raretés comme une Breguet « étanche » en or (n° 849 de 1960 ; lot n° 53), une Breguet Marine n° 2182 en platine (lot n° 95), une Breitling tri-compax phase de lune de 1949 (lot n° 196) ou un chronographe Tudor « Monte Carlo » (lot n° 260), montre qui est en train de devenir la nouvelle étoile montante des ventes horlogères – et peut-être même la future Daytona.
• Presque aussi rare, mais beaucoup moins cher : une Yema Expédition Pôle Sud signée par l'aventurier Bernard Voyer (lot n° 211 : image ci-dessus), une montre à quartz en titane au design ultra-futuriste, qui peut faire fonction de boussole, conçue en série limitée (100 exemplaires) par un certain... Richard Mille (oui, oui, « le » Richard Mille !) pour une expédition sud-polaire du début des années 1990. Estimée 800-1 200 euros, c’est un collector idéal pour les investisseurs initiés...