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Tempête dans un dé à coudre ?

Peut-être, mais remous évidents au coeur du microcosme haut horloger : il n’y a plus de forum FP Journe sur le site des Purists.

De quoi se poser des questions sur l’indépendance de ces forums « indépendants » et sur leur pertinencelourdement tarifiée à l’âge de l’Internet 2.0...

1)
••• « TREAT OR TRICK »

En soi, l’information est anodine : le forum FP Journe a été fermé sur le site PuristsPro. Pas de quoi révolutionner l’information horlogère, sauf que le malaise est de plus en plus patent à une heure où les marques sont enfin décidées à prendre le virage numérique qui s’imposait...

• Pourquoi a-t-on fermé le forum FP Journe sur les Purists ? C’est comme pour la Nuit d’Halloween, avec la ritournelle que répètent les enfants : « Trick or Treat » (« Des bonbons ou des coups de bâton »). En bon français, tu payes ou on te raye de la carte ! Les explications officielles données sur le forum à propos de cette fermeture sont pour le moins filandreuses, alambiquées et surtout parfaitement hypocrites.

• Ces forums de discussion « indépendants » – notamment les Purists – sont presque toujours financés par les marques, ce qui limite d’autant leur « indépendance » éditoriale. Les dindons de la farce sont les amateurs – qui croient discuter librement, alors que tout est parfaitement cadré – qui ne profitent en rien du « parrainage financier » (financial sponsorship) exigé des marques sous diverses formes, visibles ou plus discrètes (subvention directe, bannières, montres-cadeaux, invitations, etc.).

• Certains forums de PuristsPro ne sont pas financés par les marques, le site les considérant comme des « produits d’appel » pour piéger les amateurs autant que les marques moins référentes : difficile de ne pas avoir de forum Rolex, par exemple ! Pour le reste, tout est négociable. Quand on en est à supprimer le forum Jaquet Droz pour créer un forum Bvlgari, pourquoi pas, demain, un forum Festina ?



2)
••• « TOO MUCH GREEDY »

François-Paul Journe a souligné l'aspect « amateur » de ce forum : attention, le mot est un faux-ami, qui ne traduit pas les mêmes réalités en français (par exemple, au sens de « sport amateur ») et en anglais (où il peut sonner comme « bricoleur », sinon comme « plaisantin »). Sans doute François-Paul Journe voulait-il dire que le « forum » qui portait son nom était modéré sans génie particulier (c’est un euphémisme !) et pas vraiment actif, pas assez en tout cas pour justifier l’investissement exigé par les Purists.

• On ne connaît pas le niveau de la « taxe » qu’il était question d’imposer à François-Paul Journe [ce montant est très variable pour chaque forum de marque, avec une tendance croissante au maximalisme inflationniste]. Thomas Mao, le patron de PuristsPro, est un homme d’affaires conséquent, qui veut à tout prix rentabiliser son outil et qui met donc la pression sur les marques non-partenaires pour qu'elles « crachent ». François-Paul Journe est également un chef d'entreprise soucieux de rentabiliser ses investissements, où qu’ils soient. La discussion s’est éternisée, puis envenimée, et les portes ont claqué...

• Peut-on vraiment en vouloir à la manufacture genevoise de ne pas souhaiter financer un forum sans que son « soutien » soit assorti d’un minimum de contrôle éditorial et de garantie d’efficacité ? Surtout avec le « chantage » implicite fait par PuristsPro concernant la divulgation des « plaintes » de certains amateurs à propos des montres FP Journe (voir, sur le forum, le fil de la discussion qui a suivi la fermeture).

• C’était d’autant moins acceptable que les Purists ont usé de mauvais procédés caporalistes ! Sectarisme stalinien post-soviétique de rigueur : le site a effacé d’un trait tout ce qui avait été produit sur le forum Journe [des contributions qui n’appartenaient pas à la direction des Purists]. Autre « chantage » implicite et tout aussi inélégant : faire immédiatement savoir sur les forums non payés par les marques - mais dont les modérateurs sont rémunérés par PuristsPro - (Panerai, Rolex, Jaeger-LeCoultre, Breguet et autres « produits d’appel ») que le forum FP Journe avait été fermé [précisions : ces annonces vindicatives ont été ensuite retirée du site, mais le geste situe bien la rapacité revendicative d’un Thomas Mao décidément too much greedy].

• Après le chantage, comptez également avec le poids des mots et, surtout, le choc des égos : à ce jeu, Thomas Mao est un redoutable sumotori ! Derrière la porte claquée, un nouveau paysage : on peut se passer des Purists ! François-Paul Journe vient de le prouver, là où trop de marques se sont couchées...



3)
••• UNE QUERELLE D’« AMATEURS » TRÈS... PROFESSIONNALISÉS DANS LA MONÉTISATION DE LEUR AUDIENCE !

En fait, c’est tout le modèle économique de ces forums publics faussement « amateurs » – mais toujours beaucoup plus « intéressés » en sous-main qu’ils ne l’avouent – qui est à repenser et à retravailler, surtout à l’âge des médias sociaux qui remplissent la même fonction de façon plus ciblée. Les forums horlogers de première génération ont rempli leur mission (diffuser la culture horlogère), mais ils peinent à trouver leurs marques dans une ambiance 2.0 qui les délégitime au moment même où ils tentent de rançonner les marques.

• Du coup, les maisons de montres commencent à se méfier et elles préfèrent à ces forums soit les pages Facebook qu’elles contrôlent directement, soit les forums thématiques hypersegmentés qu’on voit s’organiser ici et là, soit leurs propres forums : personne ne peut nier que le forum Vacheron Constantin The Hour Lounge a une toute autre tenue et un tout autre intérêt que l’espace Vacheron Constantin des PuristsPro, sympathique mais pas toujours très pertinent – et dix fois plus « langue de bois » corporate que le propre forum de la marque !

• En 2010, la clé stratégique de tout développement horloger reste plus que jamais la relation directe, personnelle, enrichie, régulière et consistante avec le vrai client, et non pas (disons plutôt... et non plus) la mobilisation œcuménique d’une « opinion publique » vague et indifférenciée, qui est aujourd’hui de toute façon nettement plus « tribalisée » et versatile qu’il y a dix ans.



••• CHACUN SAIT QUE FRANÇOIS-PAUL JOURNE et Business Montres sont loin d'être toujours d'accord, mais comment ne pas trouver justifiés et parfaitement fondés les doutes avoués par François-Paul Journe sur l’Internet « classique », ainsi que sa méfiance vis-à-vis des sites et des forums trop gourmands sans contrepartie ? Ses raisons recoupent assez clairement les arguments évoqués dans Business Montres quand il s'agit d'analyser les évolutions de l'information horlogère.
• Moralité : il faut reconstruire le modèle économique et médiatique de cette information sur les marques, sur les montres et sur ceux qui les font !