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Que Richard Mille fait mieux que Rolex ? C'est faux : il fait deux fois mieux !

Un exercice d’actualités du Quotidien des Montres : dix séquences pour analyser ce qu’il faut penser de l’air du temps et de ce qui s’y raconte.
C’est parfois vrai, parfois pas.
Explications et argumentation...

1)
À PROPOS DE RICHARD MILLE,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, Richard Mille fait plus fort que Rolex...
COMPRENEZ...
• C’est plus que vrai et c'est au-dessous de la vérité : avec Rafael Nadal en finale de Roland-Garros 2010, « Ricardo » a même fait deux fois plus fort que Rolex ! D’une part, il est resté comme seule marque de montre en finale, alors que Rolex (représenté par Federer et Tsonga) en est resté aux quarts de finale. C’est déjà pas mal. Ensuite, Richard Mille a réalisé le meilleur « coup publicitaire » depuis Hans Wilsdorf, qui avait parrainé la nageuse Mercedes Gleitze en 1927, lors de la première traversée féminine de la Manche à la nage : pour démontrer que ses montres étaient étanches, Rolex devait ensuite exposer ses Oyster en vitrine, mais dans un aquarium, au milieu des poissons ! Depuis, personne n’avait fait aussi fort.
• En 2000-2001, quand Richard Mille voulait nous persuader que ses tourbillons étaient vraiment anti-choc, il les lançait comme des boules de pétanque sur les moquettes de Baselworld : il avait au mieux une dizaine de spectateurs, d’autant plus épatés que, à l’époque, on ne touchait encore les tourbillons qu’avec des gants blancs dans les alcôves feutrées des stands de Bâle. Cette fois, Richard Mille a des dizaines de millions de personnes – sur les gradins du central de Roland-Garros ou devant leur écran – pour prouver que ses tourbillons relèvent d’une nouvelle génération de mouvements mécaniques radicalement alternatifs. Après la fantastique opération de buzz planétaire autour de sa RM 027 (73 000 occurrences Google pour « Nadal Richard Mille »), plus personne n’en ignore et le prix, et le poids, et l’originalité, puisqu’elle a été portée au poignet du plus « sauvage » des jeunes cogneurs du circuit, qui s’en trouve assez fier pour la mettre en avant sur son site officiel. Un tourbillon Richard Mille, c’est forcément différent puisque Rafael Nadal peut se permettre d’en porter un pour jouer en finale. Les autres tourbillons peuvent rentrer au vestiaire se rhabiller ! CQFD pour al communication...
• Et, si Business Montres ne l’avait pas signalé le 3 juin (info n° 6), personne ne saurait que la marque de montres préférée de Robin Söderling est Graham...


2)
À PROPOS DE RICHEMONT,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, tous les présidents du groupe sont partis en Afrique du Sud...
COMPRENEZ...
• Non, ils n’ont pas été saisis par une passion subite pour le ballon rond (qui est désormais devenu la chasse gardée de Jean-Claude Biver), mais ils ont tout simplement été convoqués – avec les épouses, tout de même – par Johann Rupert, qui réside là-bas, pour la réunion annuelle de la haute direction du groupe, dont le nouvel homme fort et bras droit de Johann Rupert est désormais Richard Lepeu...


3)
À PROPOS DE ROLEX,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, les grosses Rolex en or sont totalement ringardes...
COMPRENEZ...
• Encore un qui n’a rien compris ! Puisque Elle nous détaille les règles du savoir-vivre pour les fashionistas de l’été, en prenant l’exemple de Mlle Elle Macpherson : « Une grosse Rolex vintage en or. Forcément, ça rend luxe sa tenue cool. Si on veut copier, il suffit de trouver une montre d’homme dorée »... Vous avez bien noté : Rolex + or + homme + vintage ?


4)
À PROPOS DES VINGT-QUATRE HEURES DU MANS,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, pas la peine d’insister, ces grandes courses sont totalement verrouillées par les grandes marques...
COMPRENEZ...
• Ce n’est pas vrai du tout. Pour l’édition 2010 d’une épreuve dont Rolex est historiquement le partenaire officiel, le départ sera effectivement donné par le directeur de Rolex, Bruno Meier, et par Jean-Claude Killy (révélation Business Montres du 21 mai), mais il faudra aussi compter sur une grosse présence de TAG Heuer, qui s’alignera avec Audi Sport (R15 TDI) sur la grille de départ (la marque sera chronométreur officiel de l’équipe, qui portera montres et lunettes TAG Heuer).
• Les « petites marques » seront également très présentes, avec deux voitures engagées par Rebellion (écurie Rebellion Racing, LMP1) et une par Spyker, qui profitera de l’occasion pour présenter sa nouvelle collection de montres. On peu aussi s’attendre à quelques effets de poignets du côté des pilotes (Panis, Fisichella, Alesi et les autres)...


5)
À PROPOS DES... ENCHÈRES DE MONTRES,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, c’est la mode des « montres de cowboys » dans les maisons d’enchères...
COMPRENEZ...
• Eh bien, oui ! Le prochain catalogue Christie’s (New York, 16 juin, 378 lots, dont 114 Patek Philippe), comporte deux vrais « montres de cowboys » : la Rolex réf. 6036 de Roy Rogers (lot n° ), The King of Cowboys qui a tourné plus de 100 westerns, et la Patek Philippe réf. 1518 de Gene Autry (lot n° 107 à bracelet western), qui était le plus fameux créateur de musiques de film pour les histoires de cowboys (93 films et cinq étoiles sur le Wall of Fame d’Hollywood.
• On pourrait ajouter à ces deux montres celle d’un cowboy du XXe siècle, l’énigmatique homme d’affaires Howard Hugues en personne, dont la Patek Philippe réf. 1463 sera une des vedettes de cette vente (lot n° 385), mais aussi celles d’un cowboy numérique du XXIe siècle, Frank Schilling, qui a fait sa fortune dans les adresses Internet et qui disperse sa collection de 31 montres de haute horlogerie (lots 152 à 182, soit un belle montre par jour du mois), collection qui témoigne plus d’un compte en banque bien garni que d’un vrai goût personnel (Business Montres du 2 juin, info n° 11)...


6)
À PROPOS DE CATALOGUE D’ENCHÈRES CHRISTIE’S,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, Patek Philippe s’écrit avec un L et deux PP...
COMPRENEZ...
• Oui, bien sûr, normalement, sauf sur la boucle ardillon (d’origine « manufacture ») de la réf. 1463 dont Howard Hugues était propriétaire (lot n° 385 de la vente Christie’s ci-dessus) : elle porte la mention « Patek-Phillipe » – deux LL et un seul P ! Bizarre...


7)
À PROPOS DE TECHNOMARINE,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, ce n’est pas bon signe, Vincent Perriard est bien trop calme en ce moment...
COMPRENEZ...
• Non, au contraire, pas calmes du tout les activistes de TechnoMarien, puisque Vincent Perriard vient d’ouvrir un corner chez Colette à Paris (et pas un petit : images sur le page TechnoMarine de Facebook), mais qu’il vient surtout d’être sélectionné (avec Richard Mille et Audemars Piguet, excusez du peu !) pour les deux nouveaux OC concept stores qu’Orianne Collins ouvre à Saint-Tropez (France) et à New York, avec 1 000 mètres carrés sur Madison Avenue, en face de Barneys et pas loin d’Hermès. On trouve tout dans les OC Concept Stores, mais toujours du luxe, qu’il s’agisse de cosmétiques, d’informatique, de musique, de joaillerie (les propres lignes d’Orianne Collins) et de montres...
• Tout aussi encourageant pour la nouvelle percée de la marque sur le marché américain : son nouveau positionnement prix (300-3 000 dollars) – ajouté à la qualité reconnue de l’équipe américaine – lui a permis d’ouvrir une douzaine de points de vente, dont Neiman Marcus, dès les premières heures du salon de Las Vegas...


8)
À PROPOS D’INTERNET,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, les grandes manœuvres ont commencé entre les grandes marques...
COMPRENEZ...
• Effectivement, elles se marquent à la culotte ! La hache de guerre commerciale est vraiment déterrée sur les moteurs de recherche, où la consigne stratégique est de « toucher de nouveaux clients » – sous-entendu : « piquer ceux des autres » ! Exemple français (cela n’apparaît pas avec un serveur situé hors de France) : en tapant « Rolex » pour une recherche Google, tous les liens commerciaux – ceux qui sont achetés par les marques (adGoogle et autres) – renvoient vers... Cartier. Constat identique quand on tape une recherche géographique, par exemple « Rolex Paris » : même « parasitage » par Cartier Cannes si votre ordinateur est du côté de Cannes. Pour « Rolex Suisse », toujours Cartier Paris ! Quand on cherche « Hublot Paris », le lien commercial renvoie vers le site de Bvlgari ! Quand on tape « Chopard Cannes », renvoi en première ligne, immédiat et sponsorisé, vers l’entrée Cartier Cannes...
• Rien de tout ceci n’est évidemment fortuit et les marques ont acheté (l’investissement est encore ridicule) une présence systématique sur les plate-bandes des concurrents : c’est un peu comme si Bvlgari allait distribuer des flyers à la porte d’une boutique Hublot : tiens, pour le coup, ce serait encore plus rigolo place Vendôme, où Hublot a repris la boutique Bvlgari !


9)
À PROPOS DE « VŒU DE PAUVRETÉ »,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, les responsables politiques s’obligent à porter des Swatch...
COMPRENEZ...
• C’est peut-être même pire que ça ! Bien sûr, le phénomène est particulièrement virulent en France, avec la rolexophobie panurgique des médias non-gouvernementaux. Tous les hommes politiques des pays développés se doivent aujourd’hui de sacrifier au nouvel « horlogèrement correct », qui équivaut plus ou moins au vœu de pauvreté que prononçaient autrefois les moines-soldats. Les boîtiers en or (jaune, le blanc passant encore pour de l’acier), les marques (trop) connues et les modèles un tant soit peu reconnaissables ou voyants sont désormais prohibés : avec Internet, on peut repérer en quelques clics le prix de n’importe quelle montre et les journalistes politiques ou les pros de la presse « pipole » ont toujours un copain journaliste horloger pour l’identification de la montre ! L’idée induite et subliminale est que la valeur de la « montre moyenne » d’un leader politique ne doit en aucun cas dépasser la valeur moyenne de la montre vendue sur le marché de référence : pour information, on est à 90 euros en France ! C'est ce qu'on appellera désormais en communication le théorème de Sarko...
• Avec ce vœu de pauvreté horlogère et la cure d’austérité qui se profile pour les poignets politiques, il va y avoir de belles collections à vendre ! A moins de faire comme le leader populiste genevois Eric Stauffer (MCG) : porter une fausse Panerai (révélation Business Montres du 13 octobre 2009) !


10)
À PROPOS DE FORUMS HORLOGERS AMÉRICAINS,
SI ON VOUS DIT...
• Tiens, François-Paul Journe a compris qu’on pouvait vivre sans les Purists...
COMPRENEZ...
• C’est peut-être lui qui a tout compris (Business Montres du 5 juin) ! D’une part, il y a beaucoup d’autres forums anglophones, russophones, hispanophones, sinophones, lusitophones, italophones et même francophones en dehors des Purists, à commencer par le forum TimeZone consacré à FP Journe, dont la cible américaine se duplique assez étroitement avec celle des Purists.
• D’autre part, en « punissant » avec une telle aigreur François-Paul Journe et, au-delà de lui, tous les amateurs de la marque, Thomas Mao a prouvé non seulement sa rapacité, mais aussi la duplicité de ses discours précédents quand il évoquait son dévouement au service des marques. En France, Georges Brassens chantait « Pas d’argent, pas de Suisse » (Grand-Père, 1957). On ne savait pas qu’il y en avait une version américaine, mais Thomas Mao est un champion de karaoké...
• Sur son propre forum, personne n’est d’ailleurs dupe de la mégalomanie (personnelle) et de la tyrannie (financière) de ce Thomas Mao. Pour avoir une idée de ce que ses compagnons des Purists pensent de lui, rien ne vaut la citation – à usage des insiders – d’un habitué du forum (4 étoiles et 2 000 messages) : « Thomas ; aka St. Thomas; Dr Mao; the Wandering Purist. The host, and sometime chef, MC and bouncer, at the best banquet in town. See also : Castro, Fidel » (Coda Horologica). Aux Etats-Unis, la comparaison avec Fidel Castro n’est pas forcément valorisante. L’allusion perfide aux « banquets mondains » n’est sans doute pas innocente...