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Augmentation de capital, retour de
Jérôme De Witt à la présidence du conseil d’administration et relance de la marque sur ses marchésclés : enfin des bonnes nouvelles du front horloger !


1)
••• DEWITT, GÉNÉRATION 2.0

Après une augmentation de capital de 7,5 millions (fonds familiaux), la manufacture DeWitt a définitivement la tête hors de l’eau et tourne ainsi une page délicate de sa jeune histoire. Jérôme de Witt reprend la présidence du conseil d’administration, Nathalie Veysset se trouvant confirmée dans ses fonctions de CEO. Mieux qu’un simple ballon d’oxygène, cette recapitalisation relance la mise pour DeWitt, qui a désormais les moyens de consolider son reploiement en Asie : différentes ouvertures de boutiques sont agendées pour ces prochaines (Beijing le 28 juin, Shanghai, etc.) et plusieurs shop-in-shops sont en cours d’ouverture en Asie (notamment Singapour).

• Nathalie Veysset peut ainsi travailler à son prochain grand projet, une collection dames prévue pour le début 2011, ainsi qu’à la finalisation de la collection qui portera le nouveau calibre automatique DeWitt (présenté à Baselwold). Autres priorités : la poursuite du nettoyage des collections de leurs références inutiles, la restrucuration du réseau, mais surtout la communication, avec la nouvelle campagne « Classical Audacity »...



2)
••• « CLASSICAL AUDACITY »

Pour toute analyse de marque, rien n’est plus révélateur d’un paysage mental qu’une campagne de publicité : son cahier des charges reste le meilleur des indicateurs pour découvrir les arcanes d’une vision d'entreprise. La campagne « Classical Audacity » a été conçue pour repositionner la marque (logique de brand building) en se démarquant des codes traditionnels de la communication horlogère : elle en valeur le gène « Audace » dans l’ADN de la marque (une volonté de « marcher en dehors des clous » et de repousser les limites) en même temps qu’elle souligne, dans ce même patrimoine génétique, l’importance du gène « Héritage » (respect du savoir-faire horloger légué par près de cinq siècles de tradition). Classique peut-être, mais avec un zeste d’épices qui changent tout...

• D’où la tentation de jouer la carte de l’art en s’appuyant sur l’histoire (deux notions faciles à « vendre ») en y introduisant un décalage qui interpelle. Young & Rubicam a donc choisi de subvertir les grands chefs-d’œuvre classiques de la peinture, un peu à la manière dont les surréalistes avaient affublé la Joconde d’une moustache, mais avec beaucoup plus de subtilité dans la provocation.

• Au programme de ce détournement : Holbein et Van Dyck, à travers des portraits de personnalités marquantes de leur temps (idée d’influence et de souveraineté) dont la physionomie, déjà très expressive, est rendue plus intrigante par un accessoire inattendu. Il fallait oser le concept, qui fonctionne très bien tout en dynamisant l’image et la communication de la manufacture DeWitt (image ci-dessus : Robert Cheseman, fauconnier du roi Henri VIII, et ses Wayfarer, photoshopé d'après Hans Holbein le Jeune) : bien posée, cette campagne peut durer longtemps en se renouvelant d’épisodes en épisodes...