• Partager

Sans le moindre tangage, et sans le moindre roulis, le vaisseau-amiral de l'industrie horlogère poursuit sa route avec un nouveau capitaine et (bientôt) un nouvel équipage.

On ne connaît cependant pas le nouveau cap, ni les escales envisagées, ni même les détails de la croisière.

Suite de nos questions pour un champion de l'horlogerie...

•••Image ci-contre : c’est la fin de l’été, les filles se rhabillent (un peu) et elles quittent la plage... Sunbather, de l'artiste hyperréaliste new-yorkais Hilo Chen (détail)...

6)
••• MAIS LES MOUVEMENTS ETA VONT-ILS OU NON CESSER D’ÊTRE LIVRÉS HORS DU SWATCH GROUP ?
Les effets d’annonce se succédant et les signaux contradictoires se multipliant, la stratégie du groupe est devenue relativement peu lisible dans ce domaine, sinon que l’épée de Damoclès suspendue au-dessus de la tête des marques tierces agit à présent comme un épouvantail plus que comme une incitation à souscrire aux nouvelles et toujours plus pressantes offres commerciales d’ETA. D’un côté, il faudra bien que le Swatch Group utilise les nouvelles capacités industrielles qu’il affirme envisager de mettre en place dans les années à venir. De l’autre, il n’y a aucune raison – économique ou morale – pour qu’un groupe soit ad vitam aeternam le supermarché à mouvements de ses concurrents. Nicolas Hayek maniait avec habileté la carotte et le bâton. Nick Hayek ne mettra sans doute pas les mêmes gants, mais on ne sait pas si ce sera pour jouer de la matraque ou de la cuillère de miel...
••• Réponse(s) : oui, les livraisons cesseront... un jour ! Non, elles ne vont pas cesser... dans l’immédiat ! Peut-être faut-il se dépêcher de mettre en place des alternatives ou de renforcer celles qui existent déjà, en Suisse, ou celles qui pourraient être mises en place par des Suisses ou des non-Suisses, toujours en Suisse...



7)
••• MAIS LE SWATCH GROUP SOUTIENT-IL FERMEMENT LE SWISS MADE ?
La crise économique a sans doute fait plus de mal au mythe du Swiss Made que tous les tricheurs qui flirtent habituellement avec les règles dépassées d’un label géographique transformé en passoire : jamais autant de composants (mouvements et habillage) n’ont été réalisés en Asie par autant de marques suisses ! Et notamment par celles du Swatch Group. D’un tempérament réaliste sans états d’âme, Nick Hayek n’a pas la mystique philohelvétique de son père. Il n’affiche pas d’affinités électives avec la tradition horlogère suisse. Son souci de manager et d’héritier de l’empire le poussent à s’intéresser en priorité à la profitabilité de ses investissements, sans considérations affectives parasitaires. Le Swiss Made devient dès lors une des armes de la panoplie anti-concurrentielle dont il dispose : il en usera au mieux de ses propres intérêts et des avantages que son groupe peut en tirer. La suissitude n’est plus ici qu’une incantation qu’on peut abandonner à ceux qui croient encore à l’illusion des terroirs horlogers génétiquement purs...
••• Réponse : officiellement, l’état-major de Bienne ne jure que par le Swiss Made. Industriellement, chacun sait que cette position intégriste – pure posture médiatique – est intenable dans l’immédiat et à court terme. A moyen terme, les annonces de nouvelles usines en Suisse pourraient permettre de rapatrier des capacités aujourd’hui localisées en Asie, mais la rançon en serait le renchérissement du prix de revient des montres réellement Swiss Made...



8)
••• MAIS QUELLE EST DONC LA VISION DU LUXE AFFICHÉE PAR LA DIRECTION DU GROUPE ?
A l’état-major de Bienne, la référence au « luxe » est un peu l’équivalent du Swiss Made : un argument commercial et un slogan médiatique bien plus qu’une volonté stratégique pensée, nourrie et approfondie. Il ne reste plus grand-chose de la quasi-parfaite pyramide des marques qui était le projet de Nicolas Hayek : la base (Swatch) s’est rétrécie et l’avant-dernier étage (Omega) s’est hypertrophié [la marque représente aujourd’hui 50 % des ventes et 65 % des profits]. Entre les deux, Tissot fait de la gonflette, mais, juste au-dessus, Longines tarde à trouver un second souffle. Le segment « luxe », hormis Breguet, s’est inexorablement amoindri (Blancpain, Jaquet Droz, Glashütte Original, Léon Hatot allant jusqu’à disparaître). En dépit de ses prétentions, le Swatch Group n’a pas vraiment convaincu dans le domaine du luxe, où il a fort à faire avec des concurrents puissants (Richemont, notamment) – à moins de considérer, comme les Chinois, Omega ou Rado comme des marques de luxe. Nick Hayek n’a pas encore démontré qu’il avait une sensibilité personnelle pour le luxe en général, et pour les montres de luxe en particulier : il sait que les parts sont très disputées sur ce segment et très liées à la puissance de la communication [domaine dans lequel il n’est pas encore très à l’aise]. Ses rappels réguliers sur l’importance des marques accessibles – raisonnements justifiés et pertinents – soulignent son réalisme : c’est dans le bas de la pyramide qu’on fait les gros volumes et les profits les plus considérables...
••• Réponse : la pauvreté du Swatch Group en cadres experts dans le domaine du luxe est en soi un aveu. Il n’est pas du tout évident que Bienne ait l’intention de consolider sur le long terme un pôle Luxe dont les perspectives de croissance sont limitées. Marc Hayek en a pris la responsabilité et on lui donnera certainement les moyens de réussir sa mission. Au-delà, après promotion de Marc Hayek au sommet de la hiérarchie, il n’est pas évident que le périmètre actuel du groupe soit maintenu [en nombre de marques comme en positionnement de celles-ci]...



9)
••• MAIS COMMENT VA S’OPÉRER LA RELÈVE DES ACTUELS MANAGERS DU GROUPE ?
Sur les dix premières marques du Swatch Group, on peut considérer que les trois-quarts des managers actuels seront à remplacer dans les deux ans à venir grand maximum. Les uns partiront pour des raisons d’âge, d’autres pour des raisons de santé et les derniers pour des raisons de « convenance personnelle » – on peut aussi parler de « divergences stratégiques ». Problème : quasiment aucun de ces « patrons » n’a préparé la relève ! Pas de numéro deux (à une ou deux exceptions près) capable de reprendre les rênes et un grand désert jusqu’à l’échelon N – 3. A moins de décruter des managers en poste dans d’autres marques concurrentes du groupe [ce qui déstabiliserait toute la branche], pas de solution réaliste pour succéder à la « vieille garde » des fidèles grognards de Nicolas Hayek, qui veillaient pour lui au salut de l’empire. N’étant pas un homme de réseaux et du fait de son caractère rugueux et assez peu charismatique, Nick Hayek lui-même n’a pas encore constitué sa propre « garde rapprochée »...
••• Réponse : c’est sans doute le problème le plus urgent à régler pour l’état-major du groupe. Il est naturel que, dans les mois à venir, Nick Hayek mette en place des cadres « à sa main », mais son vivier est assez pauvre, d’autant que les recrutements extérieurs sont freinés par la réputation d’emprise familialeautoritaire sur le groupe et par la pratique du manque d’autonomie des marques par rapport à la direction générale...



10)
••• MAIS, FINALEMENT, C’EST UN NOUGAT, UN CAKE, UN PUDDING OU UN CLAFOUTIS, CE SWATCH GROUP ?
Métaphores gastronomiques pour tenter d’exprimer la consistance actuelle du premier groupe de l’industrie horlogère : un nougat pour le côté compact et structuré, un cake avec de savoureux fruits confits bien répartis dans une pâte homogène, un pudding dont on ne sait plus s’il est salé ou sucré, froid ou chaud, plat ou dessert, ou un clafoutis où les noyaux durs des cerises sont masquées dans un flan ? Tout groupe a ses faiblesses et celles du Swatch Group – on ne peut plus triomphant pour ce qui est des statistiques financiers – ne pourront qu’apparaître avec la disparition de son créateur, qui fédérait toutes les énergies d’une poigne de fer. Justement, parlons d’énergie : le deuxième principe de la thermodynamique est impitoyable dans son énoncé de l’irréversibilité des transformations. Même un groupe horloger n’échappe pas aux lois de l’entropie et de la désagrégation spontanée de l’énergie...
••• Réponse : c’est peut-être tout simplement une omelette norvégienne, brûlant dehors et glacé dedans. Le tout est maintenant de savoir – c’est sans doute une affaire de mois, d’une année tout au plus – si la famille Hayek actuellement aux commandes a assez d’appétit pour ce dessert et une assez longue cuillère pour ne pas se brûler alors que ça flambe encore...