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La vie des marques est un sujet d’observation toujours passionnant...

Après quelques années de maladies infantiles, Bell & Ross vient de passer de l’adolescence à la maturité.

Cette semaine, c’était même son premier bal dans le grand monde...

1)
••• DU GÉNÉRAL QUATRE-ÉTOILES AUX AGENTS DES FORCES SPÉCIALES EN CIVIL...

Marque d’inspiration militaire, Bell & Ross ne pouvait pas donner sa première grande fête parisienne dans un quelconque lieu « branché », aussi prestigieux ou luxueux soit-il. Il n’était pas évident d’y penser, mais le Cercle national des armées, place Saint-Augustin, face à la statue de Jeanne d’Arc et sous les cariatides des guerriers de l’ex-Empire colonial français (turco, poilu, marin, cuirassier), était le cadre idéal pour ce premier « Bal des débutantes » qui marquait l’entrée dans le monde – et dans la cour des grands – de la marque. D’autant que c’était sans doute une des toutes premières fois où ce « Cercle militaire » s’ouvrait aux « civils », et notamment à une entreprise : il fallait que ce soit pour Bell & Ross.

••• Ceux qui douteraient encore de la légitimité de cet enracinement militaire n’ont pas vu, lors de la soirée « Vintage » donnée dans les salons du Cercle, les brochettes de décoration agrafées sur les uniformes bleus (officiers de la Marine ou de l’Armée de l’air) et réséda (officiers de l’Armée de terre). Sans parler des costumes civils bien garnis de vrais muscles que portaient les officiers de la police et de la gendarmerie venus « en pékin » (en civil). Le plus gradé devait être un général quatre-étoiles ! Le plus politique (sans uniforme !) n’était autre que Xavier Bertrand, ex-ministre de François Fillon et actuel secrétaire général de l’UMP, venu en vrai ami et vrai connaisseur de la marque. On arrêtera ici le name dropping de peur d’oublier un officier des pompiers, un pilote de l’Aéronavale, un agent secret des forces spéciales ou un des gros bras du RAID...



2)
••• UN ADN MILITAIRE CONSUBSTANTIEL À LA MARQUE ET À SES MONTRES...

Contrastant avec ces uniformes, apparemment tous « fanas montres » et bell&rossisés avec enthousiasme, les petites-robes-noires-toutes-simples des bataillons de jolies filles sans lesquelles Paris ne serait pas Paris. De nombreux VIP de la montre venus se retrouver pour s’étonner en cœur de la nouvelle autorité naturelle de Bell & Ross dans le concert horloger. On prenait soudain conscience de la nouvelle maturité acquise par la marque au cours de ces dernières années, de la cohérence de son discours et de la pertinence de son positionnement – constat attesté par les détaillants et les médias autant que par les concurrents...

••• On peut donc balayer d’un revers de main [avec le petit doigt sur la couture du pantalon] les objections classiques au statut de Bell & Ross, marque demeurée marquée par ses maladies infantiles : trop de vitamines marketing, pas assez de substance militaire. Ce serait en rester aux premières sinneries (de la marque Sinn) de la plus jeune des « vieilles » marques – ou de la plus petite des « grandes » marques. Balayés, les dinstinctions subtiles entre montres réglementaires ou simplement régimentaires, voire copinaires... Il est clair, désormais, au vu des multiples séries limitées et des témoins en uniforme qui en validaient l’impact, que l’ADN militaire de Bell & Ross est une double hélice fondamentale, et non le fruit d’un clonage hasardeusement bricolé.



3)
••• LA SUBTILE SUBVERSION D’UN RETOUR AU CLASSIQUE ASSUMÉ DANS L’INSOLENCE...

Dress code mental de ce premier bal de garnison organisé par Bell & Ross : l’esprit « Vintage ». On le décelait dans les vitrines qui présentaient la nouvelle série des montres rondes de la collection Vintage, encore plus démonstrative dans ses versions Heritage, mais bien pensée en Original ou en Officer. Depuis le succès international de sa collection BR (les carrées), Bell & Ross peinait avec ses montres rondes, dont il ne reste plus que les vestiges [jamais vraiment convaincants] de la série Vintage. Restylées, les Vintage nous captent le regard par des proportions justes (ni surdimensionnées, ni fluettes), des détails séduisants et une certaine insolence qui redonne du goût à l’esprit trois-aiguilles.

••• « Vintage » comme un « retour au classique » qui se jouerait des codes pour mieux les subvertir. On en trouvait la démonstration dans une des animations de la soirée : une séance de photos vintage, dans une ambiance Bataille d’Angleterre plus vraie que nature. Image ci-dessus : à gauche, Constantin Parvulesco, auteur de nombreux ouvrages sur les montres (dernier en date : Business Montres du 27 août, info n° 1), et Grégory Pons (Business Montres) sur le tarmac de la place Saint-Augustin, « à la lueur des balles traçantes » comme l'écrivent les reporters de guerre qui ne lésinent pas sur les clichés d'ambiance. On s’y croirait, tout le monde ayant joué le jeu, filles et garçons, dans un même éclat de rire nouvelle génération...



4)
••• UN NOUVEAU SIÈGE SOCIAL DANS UN HÔTEL PARTICULIER DU XVIe ARRONDISSEMENT DE PARIS...

Après le « Présentez armes ! » impeccable de cette fête, tombe le « Repos ! » qui rompt la tension : que manque-t-il aujourd’hui à Bell & Ross pour parfaire son installation dans les tranchées de première ligne ? Le nom, les produits, le réseau sont là, avec quelques boutiques monomarques déjà en place. Le marketing et le design ont prouvé leur créativité. Il faudrait un lieu, pour marquer le territoire : ce sera, dans quelques jours, l’installation dans un hôtel particulier du XVIe arrondissement de Paris. Cinq niveaux dans un des plus élégants quartiers de la capitale, entre le Trocadéro et la place Victor-Hugo : la décoration sera très « bell&rossienne », nous promet Bruno Belamich, l’homme qui donne à Bell & Ross (dont il est co-fondateur) sa colonne vertébrale stylistique et ses codes esthétiques.

••• En plus du lieu parisien, une implantation horlogère en Suisse alourdirait le poids spécifique d’une marque qu’on n’attend pas sur le terrain du « calibre 100 % manufacture », mais qui gagnerait sans doute à se doter d’un atelier authentique qui aille au-delà de l’actuelle ligne de production à La Chaux-de-Fonds. Atelier de complications ou de créations horlogères, au cœur d’une watch valley suisse ou – pourquoi pas, s’il s’agit de renforcer la french touch ? – du côté comtois de l’arc horloger, dans la cité militaire de Besançon...

••• On pourrait également imaginer un troisième pilier pour équilibrer les deux macro-collections actuelles : une vraie collection de plongée, par exemple, axée autour de la BR-02, montre absurdement logée dans la série des BR (boîtiers carrés) alors qu’elle illustre une autre inspiration. Si la cible Air est bien cadrée et la cible Terre bien travaillée, la cible Mer reste un peu faible chez Bell & Ross – de même que la cible féminine, mais c’est là une question d’ADN et d’hyper-sécrétion naturelle de testostérone par une marque « militaire » ! Messieurs de Bell & Ross, les femmes ne sont pas faites que pour danser dans vos bals de garnison...