• Partager

La marque European Company Watch n’est pas nouvelle, mais elle est quasiment neuve après des années de jachère...

Sa relanceest un des symboles les plus marquants du réarmement commercial et mental pratiqué par le groupe Franck Mullerà l'occasion de son premier WPHH monégasque...

1)
••• DES CODES ULTRA-VIRILS POUR UN SEGMENT DE MARCHÉ ULTRA-DISPUTÉ...

Il y quasiment dix ans (2001), Roberto Carlotti, responsable de Franck Muller pour l’Italie et proche des deux fondateurs du groupe, fondait European Company Watch (ECW). Roberto Carlotti avait notamment été un des artisans du succès de la collection Casablanca chez Franck Muller. Ce vétéran des batailles horlogères se positionnait très intelligemment sur un créneau tout juste émergent, le « sport chic », avec des codes ultra-virils : boîtier tonneau trapu en 44-46 mm, angles vifs façon blindage militaire, couleurs agressives, sémantique guerrière (les modèles présentés au WPHH 2002 s’appelaient Legionnaire, Panhard, Armada, F18-Tornado, etc.).

••• Un positionnement bien pensé, qui assurait du côté life style et « jeune urbain dynamique » la protection latérale de la marque Franck Muller, qui s’orientait plutôt vers la très haute horlogerie d’une part (« Master of Complications ») et vers les montres de joaillerie. Le design – qui condensait beaucoup de tendances préalables – avait cette italian touch qui rend irrésistible les montres dotées de codes aussi musclés : moins de cinq ans plus tard, Jean-Claude Biver devait en prouver la validité en réinventant Hublot sur des harmonies esthétiques et chromatiques très voisines...

••• Par malheur, l’excellent Roberto Carlotti devait disparaître en 2004, victime d’une attaque cardiaque à l’âge de 60 ans. Comme l’avait écrit Business Montres à l’époque (n° 4, page 8), « un vrai seigneur de la montre nous a quittés ». La guerre interne qui devait ravager le groupe Franck Muller au cours des mois suivants devait conduire à la mise en sommeil d’ECW, la marque survivant sur ses stocks chez quelques détaillants épars à travers le monde.



••• UN REDÉMARRAGE EN DOUCEUR QUI S'APPUIE SUR LA FORCE DE L'ACTUEL RÉSEAU FRANCK MULLER...

Vartan Sirmakes a décidé de réveiller la Belle au Bois Dormant, en relançant ECW, qui présentera quelques nouveaux modèles au prochain WPHH de Monaco (révélations Business Montres du 16 septembre à propos de la « marque fantôme » du groupe). Même positionnement sur le sport chic [sauf que, évidemment, le terrain est désormais préempté par Hublot et labouré par tous les followers, grands ou petits, de Jean-Claude Biver] et même style de design, avec un renforcement des codes retravaillés dans un esprit contemporain (image ci-dessus : comprenez par contemporain quelques vis d'allure industrielle, un contraste or rose/caoutchouc sculpté et des arêtes tendues plutôt que des courbes fluides).

••• Les prix devraient se situer dans une tranche plus accessible qu’Audemars Piguet [la Royal Oak Offshore était clairement la cible du début des années 2000], et même au-dessous des Big Bang d’Hublot. L’idée de Vartan Sirmakes est de s’appuyer sur le réseau Franck Muller à travers le monde (Etats-Unis et Asie notamment) pour favoriser le démarrage en douceur – sans budgets délirants – d’ECW, avant de lui donner les moyens de consolider son éventuelle percée.

••• La clé stratégique de cette relance est dans les réactions du réseau Franck Muller (un environnement naturel favorable) face à cette alternative relativement accessible aux grandes marques en place sur ce segment ultra-disputé du « sport chic viril » (Hublot, Panerai, Audemars Piguet, mais aussi Concord, Ebel ou même Cvstos dans le sillage de Franck Muller). Réactions de détaillants qui seront conditionnés par les réactions des amateurs eux-mêmes : sans communication forte et sans un branding surpuissant, une nouvelle marque sans image préalable peut-elle s’imposer face aux best-sellers qui verrouillent le marché ? Réponse dans quelques jours, à l’issue du WPHH, quand on pourra jeter un œil sur les bons de commande signés par ces détaillants...

••• Pour toucher une nouvelle clientèle aspirationnelle, ECW n'a guère le choix des armes : les codes y sont, reste à se battre sur le prix ! Il faudra qu'ils soient réellement accessibles pour séduire une jeune génération qui n'aurait pas encore craqué pour Hublot ou pour Concord...