La société indépendante prévoit la construction d’un nouveau site de production à La Chaux-de-Fonds, devisé à 15 millions de francs. La décision sera prise d’ici à cinq mois

Il semble bien loin le temps où la société horlogère Corum avait presque été acculée au dépôt de bilan, avant d’être rachetée par la famille Wunderman. Depuis, et notamment suite à l’arrivée en 2005 de son nouveau directeur général Antonio Calce, la marque chaux-de-fonnière s’est refait un nom dans l’horlogerie.

«La belle endormie a été réveillée, mais il reste encore beaucoup de défis à relever et d’ambitions à réaliser. Mes prochaines missions consistent à pérenniser définitivement la marque, conserver son indépendance et asseoir le positionnement du produit», témoigne le patron. Alors que l’entreprise a enregistré un recul de 19% de son chiffre d’affaires en 2009 pour 14 000 montres vendues, en pleine récession, elle vise pour cette année une progression de 25% et 16 000 pièces écoulées. «Sur la base des neuf premiers mois, cela semble tout à fait plau­sible.»

La demande est, comme pour beaucoup de ses pairs horlogers, tirée par l’Asie, Chine en tête. «Ce qui se passe dans ce pays est tout simplement réjouissant. Rien que cette année, nous y avons ouvert six points de vente», s’enthousiasme cet ancien de Piaget et de Panerai. Mais l’essentiel est peut-être ailleurs. «Que ce soient les détaillants, les collectionneurs ou les clients finaux, tout le monde en Chine a une connaissance approfondie de nos produits, de l’horlogerie suisse en général et du savoir-faire qu’il y a en amont. Ce qui n’était pas encore le cas il y a trois ou quatre ans à peine.» Et de prendre l’exemple de la ville de Dalian (province du Liaoning), hors des sentiers battus, avec ses 7 millions d’habitants et leur culture intime de l’horlogerie suisse. Le dynamisme asiatique est d’ailleurs tel qu’Antonio Calce y passe presque le tiers de son temps.

A l’interne, Corum a désormais rattrapé le virage raté dans les années 1990, celui de la professionnalisation de la gestion et une reconstruction de tous les métiers qui créent la chaîne de valeur de la marque: depuis le développement du produit jusqu’à la production. La société a aussi redimensionné son réseau de distribution, passant de plus de 1000 points de vente à quelque 480 aujourd’hui.

Un effort de rationalisation qui sera poursuivi ces prochaines années, tout en renforçant le réseau de boutiques en propre. «A terme, nous souhaiterions en détenir une quinzaine». Après Hongkong l’an passé et récemment Genève et Shanghai, les ouvertures de points de vente monomarque vont donc se poursuivre. Deux sont déjà agendées pour l’année prochaine, dont certainement une en Europe.

En parallèle, le nombre de références de montres a aussi été réduit de manière drastique: de 3000 alors, presque exclusivement des montres à quartz, à 150 aujour­d’hui, très majoritairement des produits mécaniques. «Un préalable indispensable pour notre positionnement dans la haute horlogerie», ajoute Antonio Calce.

La société, qui emploie 160 personnes (filiales comprises), va aussi poursuivre ses investissements dans l’outil de travail. Projet gelé durant la crise, la construction d’un nouveau site de production, accolé au siège actuel et devisé à hauteur de 15 millions de francs, pourrait être imminente. «Les plans et la maquette sont prêts. Je me laisse toutefois encore cinq mois de réflexion avant de prendre la décision finale.» Les travaux pourraient débuter juste après le salon horloger de Baselworld, au printemps 2011.

A moyen terme, d’ici cinq à sept ans, Antonio Calce perçoit un potentiel pour la marque de 25 000 montres vendues par année, sans toutefois renier son approche de niche. Ce qui porterait les ventes aux alentours de 280 millions de francs.

Bastien Buss

Le Temps